從 “拒絕代言” 到簽約易烊千璽，理想汽車借明星走出轉(zhuǎn)型低谷？

作者|亞娜

今日，理想汽車官宣易烊千璽為品牌代言人的話題沖上熱搜，引發(fā)了破圈層關(guān)注。

“我堅(jiān)持認(rèn)為車主是最好的代言人”。此前，李想曾在微博公開(kāi)表示：“會(huì)嘗試少量熱門綜藝節(jié)目、電影、電視劇的植入……至于明星代言，我們是不會(huì)做的。”

時(shí)隔一年后，李想本人在微博上親自官宣了首位品牌代言人，時(shí)間選在了理想i6發(fā)布的同一天。

從“永不請(qǐng)代言人”到官宣易烊千璽，理想汽車為何“打臉”？

事實(shí)上，車圈營(yíng)銷正在變天。曾經(jīng)，“蔚小理”等新勢(shì)力品牌常見(jiàn)做法是，用老板作為最大的代言人，雷軍、李斌、李想、何小鵬……無(wú)一不是常年活躍在輿論場(chǎng)，為自家品牌不斷發(fā)聲造勢(shì)。

相比之下，合資車企由于都是職業(yè)經(jīng)理人當(dāng)家，相關(guān)負(fù)責(zé)人不便直接站到前臺(tái)，這些品牌往往更熱衷于請(qǐng)明星代言人。

但隨著各家品牌在續(xù)航、充電等技術(shù)指標(biāo)上逐漸同質(zhì)化，品牌認(rèn)知和情感連接成了差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。習(xí)慣用老板當(dāng)代言人的新勢(shì)力，也逐漸開(kāi)始撿起明星代言這一經(jīng)典的營(yíng)銷方式。

據(jù)剁椒Spicy不完全統(tǒng)計(jì)，去年下半年以來(lái)，“蔚小理”等新勢(shì)力車企，已陸陸續(xù)續(xù)有十幾位明星代言的消息釋出。

此前接受魯豫采訪時(shí)，李想曾公開(kāi)表示，中國(guó)年輕男演員中比較喜歡的是易烊千璽，如果拍一部《李想傳》的話，希望能由易烊千璽扮演自己的角色。

易烊千璽曾擔(dān)任寶馬的品牌代言人，也是寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的首位代言人。4年前，寶馬中國(guó)官宣他的代言人身份時(shí)，就引發(fā)巨量關(guān)注，寶馬的評(píng)論區(qū)曾出現(xiàn)大量粉絲曬車應(yīng)援，互動(dòng)聲量之高轟動(dòng)車圈。

如今，易烊千璽粉絲已經(jīng)不再是為了偶像“盲目沖量”的階段，但他的粉絲購(gòu)買力和輿論聲量，仍在第一梯隊(duì)。

此前剁椒Spicy的文章（汽車明星代言到底該怎么做？我們采訪了這個(gè)鏈條上的所有人）曾分析汽車品牌與明星合作的多種模式：最淺度的營(yíng)銷可能類似“明星車主”，品牌只需要花費(fèi)60-80萬(wàn)，隨著合作深度的增加，有“首席體驗(yàn)館”“代言人”等多種不同的title，費(fèi)用也隨之攀升。易烊千璽等頂流明星的代言費(fèi)用，通常都在千萬(wàn)量級(jí)。

此次理想汽車斥巨資請(qǐng)來(lái)易烊千璽，或是為了理想新車i6站臺(tái)。從熱度和討論度來(lái)看，至少在聲量層面，理想的KPI?似乎超額完成了。這場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷，讓理想和i6賺足了眼球。

但新能源汽車最迫切的需求，還是在“銷量”層面。

在不少人眼中，理想還是“奶爸家庭用車”。此次主打年輕化和女性用戶的i6，祭出頂流殺招后，市場(chǎng)是否愿意買單？理想汽車的老粉，又能否接受這位年輕、高流量的代言人呢？

當(dāng)前，理想汽車正處于電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。

2024年4月，理想在發(fā)布旗下首款純電車型理想MEGA后，遭遇“靈車”風(fēng)波。

2025年7月，理想首款純電SUV理想i8上市，但出師不利。

理想i8與8噸重卡對(duì)撞測(cè)試引發(fā)廣泛爭(zhēng)議，其測(cè)試視頻中卡車駕駛室分離、車輪彈起的結(jié)果被質(zhì)疑真實(shí)性，并引發(fā)東風(fēng)柳汽官方抗議，更被央視評(píng)論為理想汽車“表演式營(yíng)銷過(guò)度”。事后理想的聲明未能平息公眾質(zhì)疑，反而加劇品牌信任危機(jī)。

2025年8月的交付數(shù)據(jù)顯示，理想新車銷量為28,529輛，同比下滑41%，這已是理想汽車自6月以來(lái)連續(xù)第三個(gè)月銷量下滑。

結(jié)合理想所處的困境來(lái)看，易烊千璽這次的代言，更像是一次“臨危受命”。

官宣代言人之際，理想汽車順勢(shì)發(fā)布了最新款理想i6車型。這款定價(jià)在25萬(wàn)元-30萬(wàn)元的大五座純電SUV，以800V高壓平臺(tái)、超快充技術(shù)及1米以上后排腿部空間為核心賣點(diǎn)。

在20萬(wàn)-30萬(wàn)區(qū)間內(nèi)，理想i6的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是特斯拉Model Y、小米YU7、樂(lè)道L90等月銷量已經(jīng)過(guò)萬(wàn)的車型。想要從這些已經(jīng)有一定市場(chǎng)影響力的品牌中突出重圍，理想汽車勢(shì)必要找到一條差異化路徑，通過(guò)明星代言人打響影響力，便是一次有效的心智植入。

李想表示，其內(nèi)心的目標(biāo)是到今年年底，在高端純電賽道能“保五爭(zhēng)三”，理想i8、理想i6算上理想MEGA，理想純電車型整體穩(wěn)定在18000-20000輛/月。其中，最新發(fā)布的理想i6被寄予厚望，單月銷量目標(biāo)為9000-10000輛，壓力不小。

選擇在i6上市之際亮出這一面代言人大旗，從某種程度上也是為了扭轉(zhuǎn)此前MEGA、i8面世帶來(lái)的一系列負(fù)面輿論。

對(duì)理想來(lái)說(shuō)，易烊千璽的千萬(wàn)量級(jí)代言費(fèi)并不算便宜，但倘若能因此扭轉(zhuǎn)理想的頹勢(shì)，倒也算是一筆高投入高回報(bào)的聰明投資。

在易烊千璽之前，理想汽車曾嘗試過(guò)多位明星車主。

在7月底的i8發(fā)布之際，理想請(qǐng)來(lái)了著名相聲演員岳云鵬為其拍攝廣告預(yù)熱宣傳。而5月份開(kāi)始，岳云鵬就曾以理想L9車主的身份搭檔央視著名主持人朱廣權(quán)和理想汽車CEO李想開(kāi)展了一場(chǎng)名為“有理想就出發(fā)”的直播活動(dòng)。

不過(guò)與岳云鵬的合作從開(kāi)始就伴隨著不小爭(zhēng)議，部分網(wǎng)友質(zhì)疑：“一個(gè)說(shuō)相聲的，能懂新能源汽車嗎？”更有聲音指出，岳云鵬近期因綜藝表現(xiàn)懶散、演唱會(huì)票價(jià)過(guò)高等事件陷入輿論漩渦，其公眾形象或影響品牌調(diào)性。

去年8月，在《我的阿勒泰》劇集爆火之際，理想還曾“破例”邀請(qǐng)青年演員于適擔(dān)任L6特邀體驗(yàn)官，在山川原野之中進(jìn)行戶外試駕，在社交媒體平臺(tái)上引發(fā)不少關(guān)注，更有于適粉絲自發(fā)為這次活動(dòng)進(jìn)行傳播。

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的新能源市場(chǎng)，理想汽車正在進(jìn)行明顯的戰(zhàn)略調(diào)整，由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，向產(chǎn)品與品牌雙驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。

選擇易烊千璽，可以視為理想一次經(jīng)過(guò)精密計(jì)算的品牌資產(chǎn)投資。

聚焦于家庭出行場(chǎng)景，素有“奶爸車”之稱的理想汽車，此前致力于服務(wù)于中年群體，而此次牽手易烊千璽的一個(gè)很重要的原因，是其擁抱年輕消費(fèi)者的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

某種程度上，易烊千璽沉穩(wěn)、努力的公眾形象與理想i6面向的“年輕家庭及新中產(chǎn)”調(diào)性相符。憑借《小小的我》第四次提名金雞獎(jiǎng)影帝，又因《少年的你》《奇跡·笨小孩》《長(zhǎng)津湖》《滿江紅》等作品出圈的易烊千璽，成功塑造了沉穩(wěn)的質(zhì)感和形象，與i6想傳遞的兼顧品質(zhì)與實(shí)用的調(diào)性較為契合。

其次，易烊千璽的跨代際影響力，能精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代至中青年，具有跨年齡段吸引力。而理想i6的目標(biāo)用戶中不僅包含了年輕化的粉絲群體，更有超越代際、強(qiáng)購(gòu)買力的家庭主力群體，請(qǐng)來(lái)易烊千璽作為代言人，也能進(jìn)一步觸達(dá)理想i6的目標(biāo)客群。

再有是以寶馬中國(guó)為代表的豪華品牌經(jīng)驗(yàn)背書(shū)。據(jù)了解，今年4月，易烊千璽與寶馬中國(guó)簽訂的代言人合同已到期，代言寶馬中國(guó)以來(lái)，易烊千璽的正面形象已經(jīng)被驗(yàn)證，其低風(fēng)險(xiǎn)性和市場(chǎng)高認(rèn)可度，也讓其他車企頗為看重。

早在2020年4月，寶馬中國(guó)官宣易烊千璽成為BMW新生代代言人之際，就被看作是一次現(xiàn)象級(jí)傳播案例，這條官宣微博引發(fā)超百萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)、14.2萬(wàn)評(píng)論以及130萬(wàn)點(diǎn)贊。

這次，易烊千璽能帶動(dòng)理想i6 嗎？

“通過(guò)代言人引發(fā)年輕人的關(guān)注，但最終轉(zhuǎn)化成銷量還得看產(chǎn)品力和定價(jià)。”一位營(yíng)銷人士告訴剁椒Spicy。

他表示，易烊千璽粉絲對(duì)大宗商品的購(gòu)買力不容小覷。在理想汽車的微博官方賬號(hào)中，這條官宣易烊千璽代言人的微博下方評(píng)論區(qū)的近三萬(wàn)熱評(píng)中，不少粉絲曬出了理想汽車的提車圖片。

但花費(fèi)高價(jià)請(qǐng)頂流代言，能否迅速帶動(dòng)銷量轉(zhuǎn)化，也同樣引發(fā)用戶質(zhì)疑。

作為大宗消費(fèi)品，汽車是高度復(fù)雜的理性消費(fèi)決策，消費(fèi)者最終下單更取決于車輛的產(chǎn)品力、價(jià)格、性價(jià)比等硬實(shí)力。即便請(qǐng)了頂流明星，如果產(chǎn)品本身競(jìng)爭(zhēng)力不足，銷量也不會(huì)發(fā)生顯著變化，比如，黃曉明代言比速T5，就未能給車企帶來(lái)明顯銷量轉(zhuǎn)化。

也有不少用戶表示，與其把錢花在請(qǐng)代言人身上，不如多給購(gòu)車多爭(zhēng)取一些補(bǔ)貼。

還有一些聲音認(rèn)為，易烊千璽的形象定位與理想汽車想打造的家庭出行概念并不匹配。且想要靠頂流的粉絲效應(yīng)的帶動(dòng)品牌年輕化，并非短期之功，需要長(zhǎng)期大量的推廣和資金投入。雖說(shuō)在造車新勢(shì)力中，理想汽車的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是最健康的，且家底較厚（截至2025年第二季度，理想汽車賬面現(xiàn)金儲(chǔ)備約為1069億元），但總營(yíng)收下滑也已是不爭(zhēng)的事實(shí)。對(duì)于現(xiàn)階段的理想來(lái)說(shuō)，錢更應(yīng)該花在刀刃上。

今年以來(lái)，車企官宣明星代言人的消息頻發(fā)，向來(lái)不看重明星代言營(yíng)銷的造車新勢(shì)力“蔚小理”紛紛將明星代言提上了日程。就連鮮少與明星合作的小米汽車，也通過(guò)Vlog形式首次與歌手張震岳進(jìn)行了合作。

在造車新勢(shì)力之中，理想是首家將明星代言人抬上桌面的車企。相比之下，蔚來(lái)、小鵬、小米汽車、鴻蒙智行等新能源車企多數(shù)采用了“明星車主”、“首席體驗(yàn)官”等身份來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。

作為車圈輕代言重體驗(yàn)的代表，鴻蒙智行采用的分品牌代言策略——其中，主打時(shí)尚科技感的智界品牌邀請(qǐng)劉亦菲擔(dān)任品牌大使；定位高端商務(wù)的享界品牌則請(qǐng)來(lái)了黃曉明、楊冪、高葉作為品牌摯友，沈騰作為品牌體驗(yàn)官；覆蓋年輕家庭及戶外場(chǎng)景的問(wèn)界則在邀請(qǐng)白敬亭作為品牌摯友之外，請(qǐng)來(lái)了半個(gè)娛樂(lè)圈的明星充當(dāng)“明星車主”。

小鵬汽車的明星營(yíng)銷更為討巧。早在2023年，小鵬汽車找來(lái)處于特斯拉車禍?zhǔn)录浾撝械牧种痉f當(dāng)作為“品牌智友”，就是一次短期代言。該營(yíng)銷事件曾一度破圈，作為林志穎復(fù)出后第一個(gè)商業(yè)代言，小鵬汽車官宣海報(bào)上“重新熱愛(ài)”四個(gè)大字，巧妙地利用了輿論熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷。

今年8月，小鵬汽車又在全新小鵬P7發(fā)布會(huì)上，斥巨資為全新P7的四種配色請(qǐng)來(lái)四位“明星車主”——陳妍希、朱正廷、寧澤濤和鐘楚曦站臺(tái)。

其中，鐘楚曦的身份相對(duì)特殊，除了“明星車主”外，她在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)作為全新小鵬P7的時(shí)尚代言人進(jìn)行了發(fā)言。鐘楚曦“先鋒時(shí)尚”人設(shè)與小鵬P7未來(lái)感設(shè)計(jì)相得益彰，通過(guò)明星專屬配色強(qiáng)化了個(gè)性化表達(dá)。而在新車上市后，王子文、陳妍希等多位女明星相繼提車，因而全新小鵬P7被譽(yù)為“清醒大女主座駕”。

相較之下，小米汽車的明星營(yíng)銷更為低調(diào)，自創(chuàng)立以來(lái)，小米汽車的宣傳更多是與雷軍個(gè)人綁定，在明星側(cè)的合作極為隱晦。今年7月小米汽車找來(lái)張震岳，以Vlog形式記錄并拍攝了一段與友人駕駛小米YU7的戶外之旅，名為《超預(yù)期的4+2生活》。這次合作也被外界解讀為與車評(píng)人陳震關(guān)系破裂后的替代方案，借“張震岳”的名字諧音轉(zhuǎn)移輿論焦點(diǎn)，網(wǎng)友二創(chuàng)的“這個(gè)震哥更便宜”在社交媒體上形成了廣泛傳播和討論。

新能源車企在明星代言營(yíng)銷策略上，普遍更注重話題、事件營(yíng)銷，希望能花小錢辦大事。

有資深?yuàn)蕵?lè)營(yíng)銷人士告訴剁椒Spicy，相較于傳統(tǒng)品牌代言人半年費(fèi)用可能高達(dá)600萬(wàn)左右，明星車主參與事件營(yíng)銷的成本則相對(duì)較低，通常在50-80萬(wàn)之間，較低的成本，卻能實(shí)現(xiàn)更有效的市場(chǎng)滲透。

蔚來(lái)汽車邀請(qǐng)莫文蔚作為蔚來(lái)全新ES8首席體驗(yàn)官，就是話題營(yíng)銷的代表案例。

今年9月，莫文蔚作為蔚來(lái)全新ES8首席體驗(yàn)官亮相2025NIODay，從品牌立意來(lái)看，這次合作被形容為“雙向奔赴”，莫文蔚的優(yōu)雅氣質(zhì)與蔚來(lái)ES8的高端調(diào)性高度契合。

但實(shí)則促成這次合作的關(guān)鍵，是來(lái)自網(wǎng)友的創(chuàng)意性互動(dòng)。起因是有蔚來(lái)車友將其尾標(biāo)改為“莫文蔚來(lái)了”，引發(fā)全網(wǎng)玩梗，“莫文蔚這次真的來(lái)了”。

而蔚來(lái)與丁真的合作，是其事件營(yíng)銷的代表之作。

今年8月，在蔚來(lái)G318川藏?fù)Q電路線開(kāi)通之際，蔚來(lái)特邀了丁真作為體驗(yàn)官，駕駛著蔚來(lái)ET5T重走318國(guó)道，以“丁真的世界”為主線拍攝了一則宣傳片，講述了五年間道路基建與丁真?zhèn)€人成長(zhǎng)的雙重變遷。以情感敘事傳了技術(shù)突破，打破了圈層傳播，相關(guān)熱搜話題#蔚來(lái)G318川藏?fù)Q電線路貫通#累計(jì)閱讀量超過(guò)億次。

結(jié)語(yǔ)：

過(guò)去代言人營(yíng)銷更多存在于合資車企。一方面由于其職業(yè)經(jīng)理人制度和委任制的特點(diǎn)，合資品牌不太能夠去擔(dān)任企業(yè)家角色，只能依賴于明星代言人來(lái)提升品牌知名度和吸引消費(fèi)者。

另一方面來(lái)看，傳統(tǒng)車企更需要通過(guò)明星代言人來(lái)促進(jìn)品牌年輕化發(fā)展，拉近與年輕消費(fèi)群體的距離。但雖然對(duì)于一家車企而言，代言費(fèi)用與車型開(kāi)發(fā)成本相比可能“不值一提”，但對(duì)于許多尚未實(shí)現(xiàn)“自我造血”的新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，仍需仔細(xì)權(quán)衡這筆營(yíng)銷投資的收益率。

且請(qǐng)明星代言“塌房”風(fēng)險(xiǎn)不可忽視。明星的個(gè)人形象與品牌深度綁定，一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞，會(huì)對(duì)品牌造成嚴(yán)重反噬。此前王力宏離婚風(fēng)波曾導(dǎo)致英菲尼迪陷入負(fù)面輿情，吳亦凡塌房事件則直接牽連到了保時(shí)捷。

明星代言只是手段之一，未來(lái)的關(guān)鍵在于如何將短期聲量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)。未來(lái)，能夠?qū)⒚餍橇髁俊⑵放乒适屡c過(guò)硬產(chǎn)品力完美結(jié)合的車企，才能在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多消費(fèi)者。