“醫(yī)美巨頭”光環(huán)褪色，這次拿什么守住份額？

文丨若山

出品丨消費最前線

敷爾佳曾憑借“械字號”專業(yè)背書和精準(zhǔn)的功效定位，從國際大牌環(huán)伺的紅海市場中殺出一條血路。當(dāng)25年盛夏的炎熱逐漸散去，一份同樣帶著“涼意”的財務(wù)報告，在中國功能性護(hù)膚品市場激起了千層浪。

這份報告如同一份殘酷又坦誠的自白書，標(biāo)志著那個依靠單一爆款和渠道紅利就能實現(xiàn)爆炸式增長的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。其醫(yī)療器械板塊將從敷爾佳的利潤中心和增長引擎，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫S持品牌“專業(yè)”形象的輔助性業(yè)務(wù)。

巨頭們的“中年轉(zhuǎn)身”也正處在一個尷尬的境地，這既是在時代浪潮下無奈地被動應(yīng)戰(zhàn)，也是尋求基業(yè)長青的主動求變。雖然昔日賴以成功的增長神話已經(jīng)褪色，但一段充滿希望與荊棘的康莊大道也已開始顯現(xiàn)。

增長動能切換帶來的陣痛

從整體數(shù)據(jù)來看，敷爾佳正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛期。2025年上半年，敷爾佳實現(xiàn)營業(yè)收入8.63億元，同比下降8.15%；歸母凈利潤為2.30億元，同比大幅下滑32.54%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額更是銳減54.69%，僅為1.62億元。

這一下滑主要受累于其兩大核心單品的銷售疲軟。曾經(jīng)，敷爾佳憑借其標(biāo)志性的“白膜”和“黑膜”一度處于貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品的市場占有率前幾位，其高達(dá)80%以上的毛利率更是讓整個行業(yè)艷羨不已，白膜單品在2022年的銷售額就高達(dá)6.24億元。

然而，正是這種極致的“大單品依賴”，使得當(dāng)核心產(chǎn)品遭遇挑戰(zhàn)時，整個業(yè)務(wù)板塊便會發(fā)生雪崩式的下滑。2025年中財報顯示該板塊收入僅為2.38億元，同比暴跌48.07%，收入占比從去年同期的近半壁江山驟降至27.61%。

可以說這不僅是簡單的業(yè)績下滑，而是業(yè)務(wù)根基的劇烈動搖。然而，當(dāng)我們拆開業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，景象則完全不同。以精華、乳液、防曬等產(chǎn)品組成的“妝字號”產(chǎn)品勢如破竹，上半年實現(xiàn)收入6.25億元，同比增長29.95%，收入占比飆升至72.39%，已然成為支撐敷爾佳營收大盤的絕對主力。

敷爾佳的明星大單品“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”本質(zhì)上已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的衰弱期，而且僅具有保濕、補水等功效的敷料產(chǎn)品，不再作為醫(yī)療器械管理的政策風(fēng)向直接削弱了敷爾佳核心產(chǎn)品“醫(yī)用敷料”的“醫(yī)療”光環(huán)和合規(guī)護(hù)城河。

更何況“醫(yī)美面膜”賽道本就擁擠不堪，從巨子生物、創(chuàng)爾生物等老對手，到各大藥企、新銳品牌的跨界入局，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，價格戰(zhàn)此起彼伏，消費者的認(rèn)知也從盲目追捧“械字號”轉(zhuǎn)變?yōu)閷Τ煞趾凸πУ睦硇詫徱暋?/p>

其實化妝品業(yè)務(wù)的崛起，也屬于敷爾佳管理層早已預(yù)見風(fēng)險并主動進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果。敷爾佳近年來持續(xù)加大對“妝字號”產(chǎn)品的研發(fā)和市場投入，積極擴(kuò)充產(chǎn)品線，推出了精華、乳液、防曬乳等多元化產(chǎn)品矩陣，意圖從“面膜專家”轉(zhuǎn)型成“綜合性護(hù)膚品牌”。

歷史上，敷爾佳深度綁定醫(yī)療機(jī)構(gòu)、美容院、藥店等線下渠道，這部分收入曾長期占據(jù)總營收的70%以上，為其帶來了穩(wěn)定的現(xiàn)金流和專業(yè)的品牌背書。而2025年中財報顯示，如今線上渠道收入占比已高達(dá)80.5%，其中直銷模式占比超過六成。

敷爾佳成功抓住了抖音等內(nèi)容電商平臺的流量紅利，通過DTC模式直接觸達(dá)消費者，快速推動了新品的銷售放量。“妝”字號產(chǎn)品之所以能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績的飛躍，也得益于這場渠道結(jié)構(gòu)的“大手術(shù)”。

從“醫(yī)械背書”到“科學(xué)護(hù)膚”的艱難轉(zhuǎn)身

相比較敷爾佳過去的商業(yè)模式，可以清晰地看到其核心要素正在發(fā)生根本性變化，價值主張從“身份背書”轉(zhuǎn)向了“功效證明”，并且試圖成為“以科學(xué)研發(fā)為基礎(chǔ)，提供全方位、多功效的皮膚護(hù)理解決方案”的提供者。

標(biāo)志著敷爾佳成功擺脫過去的“局限性”路徑，探索一條更具可持續(xù)性的未來之路。同時，也在積極探索跨境電商、智能護(hù)膚設(shè)備等新領(lǐng)域。

但主動進(jìn)行的“渠道優(yōu)化”和“價格梳理”也可能擾亂原有的價格體系，間接影響線下經(jīng)銷商的利益和積極性，導(dǎo)致傳統(tǒng)優(yōu)勢渠道的銷售額出現(xiàn)波動甚至下滑，這也是上半年營收下降的原因之一。

敷爾佳的新品發(fā)布節(jié)奏也明顯加快，不僅備案了多款使用新成分的新品，還推出了亮膚臻白面膜、膠原蛋白抗皺修護(hù)次拋精華等高階產(chǎn)品。敷爾佳正在全力“補課”，試圖從產(chǎn)品端追趕競爭對手。

雖然目前尚未看到能與可復(fù)美“重組膠原蛋白”抗衡的殺手級技術(shù)，但2025年第一季度研發(fā)費用同比增長61.60%，其研發(fā)投入的增加和產(chǎn)品線的快速擴(kuò)張，本身就創(chuàng)造了“試錯”和“出現(xiàn)爆款”的可能性。

當(dāng)賴以生存的政策紅利和市場紅利消失時，商業(yè)模式的變革就成了不得不做的唯一選擇。既有被外部環(huán)境逼迫的無奈，也有內(nèi)部戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的主動選擇，市場的飽和競爭也讓這條曾經(jīng)的“黃金賽道”變成了“紅海”。

而敷爾佳管理層對單一產(chǎn)品依賴的風(fēng)險也有著清醒的認(rèn)識。早在上市之前，敷爾佳便已開始布局化妝品業(yè)務(wù)，試圖打造第二增長曲線，上市募集的資金也為敷爾佳加大研發(fā)投入、擴(kuò)充產(chǎn)品線、拓展新渠道提供了充足的“彈藥”。

這場轉(zhuǎn)型是一次有計劃、有準(zhǔn)備的戰(zhàn)略行動，2025年中報的數(shù)據(jù)只是這一長期戰(zhàn)略的階段性成果展現(xiàn)。過去，敷爾佳更像一個精明的“市場玩家”，而非一個“技術(shù)專家”，其成功更多地建立在對市場需求和監(jiān)管空隙的敏銳捕捉上。

而“科技護(hù)膚”的商業(yè)模式，核心競爭力在于實打?qū)嵉难邪l(fā)實力和獨家專利成分。能否在核心原料和配方技術(shù)上形成差異化優(yōu)勢？這是其能否擺脫“營銷驅(qū)動”模式，建立可持續(xù)競爭力的關(guān)鍵所在。

并且“敷爾佳”這個品牌在消費者心中與“面膜”“修復(fù)”強(qiáng)力綁定。這既是資產(chǎn)，也是一種束縛。當(dāng)它推出一支售價數(shù)百元的抗衰精華或美白面霜時，消費者是否愿意買單？

曾經(jīng)以“祛痘”聞名的理膚泉，花費了多年時間和巨大投入才成功將其品牌形象拓展到“敏感肌護(hù)理”專家的領(lǐng)域。敷爾佳能否成功完成這一“品牌跨越”，將直接決定其多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略的成敗。

而且數(shù)據(jù)顯示，敷爾佳2024年的銷售費用就已同比增長40.53%，到了2025年，銷售費用占營收的比例甚至高達(dá)37.09%。這種“燒錢換市場”的策略能夠延續(xù)多久也是一個未知數(shù)，面對增長放緩的共同挑戰(zhàn)，曾經(jīng)的巨頭們在業(yè)績的寒冬中，也被迫走上了不同的轉(zhuǎn)型之路。

巨頭們渴望成為“綜合方案”供應(yīng)商

醫(yī)美巨頭們深刻地認(rèn)識到，未來的競爭是產(chǎn)品矩陣、服務(wù)生態(tài)、渠道深度和品牌價值的綜合較量。一場無聲的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，也在各大巨頭內(nèi)部悄然上演，試圖通過構(gòu)建更多元、更具協(xié)同效應(yīng)的商業(yè)模式，來打造難以被競爭對手復(fù)制的“深水護(hù)城河”。

盡管正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛，但放眼長遠(yuǎn)中國醫(yī)美市場的增長潛力依然巨大。德勤的報告預(yù)測相對保守為2200億元，年復(fù)合增長率約10%；而艾瑞咨詢則更為樂觀，預(yù)測將達(dá)到4108億元，這個賽道遠(yuǎn)未到終局。

敷爾佳所處的功能性護(hù)膚品及醫(yī)療器械敷料市場也是消費領(lǐng)域中最具成長性的賽道之一，市場規(guī)模的增長預(yù)期極為可觀，在2025年有望達(dá)到201.4億元，年復(fù)合增長率超過30%。醫(yī)療美容市場的蓬勃發(fā)展也讓光電、微針等項目后的專業(yè)修復(fù)需求成為剛需。

能提供足夠廣闊的戰(zhàn)略縱深和試錯空間的龐大市場也是各大巨頭敢于轉(zhuǎn)型的最大底氣。憑借其強(qiáng)大的品牌知名度和已經(jīng)建立的渠道網(wǎng)絡(luò)，在開拓化妝品市場時，他們依然比新品牌擁有更高的起點。

華熙生物的轉(zhuǎn)型路徑也極具代表性。其2024年財報中，功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)的疲軟與醫(yī)療終端業(yè)務(wù)32.03%的高增長也形成了鮮明對比。華熙生物從“廣撒網(wǎng)”的快消品邏輯，回歸到“深扎根”的專業(yè)醫(yī)療邏輯，毅然“轉(zhuǎn)身”將戰(zhàn)略的重心重新錨定在技術(shù)壁壘更高、客戶黏性更強(qiáng)的專業(yè)醫(yī)美領(lǐng)域。

不再僅僅滿足于賣玻尿酸原料，而是利用自身在生物活性材料領(lǐng)域的深厚積累，開發(fā)出一系列面向醫(yī)療機(jī)構(gòu)的終端產(chǎn)品，形成了覆蓋皮膚填充、中胚層療法等多個領(lǐng)域的產(chǎn)品矩陣。試圖構(gòu)建一個以核心技術(shù)為驅(qū)動，深度綁定醫(yī)生和機(jī)構(gòu)的專業(yè)化平臺。

而復(fù)銳醫(yī)療科技的轉(zhuǎn)型，則代表了設(shè)備廠商的突圍方向。不僅深化全球直銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建一個直面終端客戶的“全球化平臺”，以更好地響應(yīng)市場需求和提供服務(wù)，直接推動北美外的直銷業(yè)務(wù)實現(xiàn)了近20%的增長。

在核心的能量源設(shè)備之外，也積極進(jìn)行“品類擴(kuò)張”，涉足注射填充和牙科等多個領(lǐng)域，旨在從一個“光電設(shè)備專家”轉(zhuǎn)型為能夠提供“能量源設(shè)備+注射產(chǎn)品+術(shù)后護(hù)理”等多元化組合的“綜合醫(yī)美解決方案提供商”。

其母公司復(fù)星醫(yī)藥在整個大健康領(lǐng)域的廣泛布局也為復(fù)銳醫(yī)療科技未來的跨品類整合提供了潛在的協(xié)同空間和想象力，并期望能夠打造更復(fù)雜、更穩(wěn)固、更具協(xié)同效應(yīng)的商業(yè)護(hù)城河。

“敷爾佳們”的“中年焦慮”是其商業(yè)模式迭代滯后于市場發(fā)展的苦果。如果不能在研發(fā)創(chuàng)新和品牌升級上取得實質(zhì)性突破，很可能在激烈的市場競爭中逐漸掉隊，昔日的輝煌終將成為過往。

醫(yī)美行業(yè)的競爭也將不再是單一維度的產(chǎn)品力比拼，而是平臺生態(tài)能力與數(shù)字化水平的全面對抗。巨頭們已經(jīng)沒有了退路，必須要完成這場深刻的自我革命，那些能夠成功完成商業(yè)模式重構(gòu)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)，將穿越周期，迎來更廣闊的市場。

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