2025上半年美妝行業(yè)“變局”

最近，美妝巨頭們紛紛發(fā)布了2025年上半年財報。在顏值經(jīng)濟(jì)與悅己消費(fèi)持續(xù)盛行的背景下，美妝市場呈現(xiàn)出前多樣性。

據(jù)Exploding Topics最新數(shù)據(jù)顯示，全球美妝行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年將突破6770億美元，依然保持強(qiáng)勁增長勢頭。但在這看似繁榮的表象下，中國化妝品市場正經(jīng)歷一場深刻的結(jié)構(gòu)性變革。依靠單一爆品或營銷噱頭的時代已經(jīng)過去，美妝品牌到了比拼真正內(nèi)功的時候。

洗牌加速，國內(nèi)美妝市場格局重塑

從整體市場表現(xiàn)來看，2025年上半年中國化妝品零售市場仍保持溫和增長。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年上半年我國社會消費(fèi)品零售總額達(dá)24.55萬億元，同比增長5.0%。其中，限額以上化妝品零售額2291億元，同比增長2.9%，雖低于整體增速，但保持增長態(tài)勢，說明市場基本盤依然穩(wěn)固。

2025年上半年限額以上化妝品零售額

國際美妝巨頭在中國市場持續(xù)承壓，并且出現(xiàn)明顯分化。歐萊雅集團(tuán)以1861.9億元的銷售額穩(wěn)居全球榜首，同比增長3%，營業(yè)利潤約392.77億元，同比增長3.1%。據(jù)悉，歐萊雅在中國市場的銷售額，從第一季度的同比微幅下滑逆轉(zhuǎn)為第二季度的同比增長約3%。

雅詩蘭黛則不容樂觀。據(jù)財報信息，2025年1月至6月，雅詩蘭黛集團(tuán)凈銷售額69.61億美元，同比下降10.88%。值得注意的是，2025年上半年，雅詩蘭黛凈銷售額已跌至近5年來最低值，凈收益和歸母凈收益已連續(xù)5年下跌。

資生堂集團(tuán)也還沒走出“低谷期”。據(jù)資生堂發(fā)布的2025年上半年業(yè)績數(shù)據(jù)，資生堂集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售額4698.31億日元，較上年同期的5085.36億日元減少7.6%；核心營業(yè)利潤約233.72億日元，同比增長21.3%。資生堂高管在業(yè)績說明會上坦言，中國市場兩極分化加劇，中產(chǎn)階級消費(fèi)者對價格更加敏感，零售商價格競爭日趨激烈。此外，一些國際巨頭也面臨增長壓力。

與此形成對比的是，頭部國貨品牌表現(xiàn)穩(wěn)健。根據(jù)中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年中國化妝品市場的零售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了10738億元，連續(xù)兩年突破萬億元規(guī)模，其中國貨品牌的占比上升到55.2%，展現(xiàn)出巨大的行業(yè)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

另據(jù)“CBO化妝品財經(jīng)在線”統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2025年上半年國貨美妝上市企業(yè)前十強(qiáng)總營收增長11.72%。珀萊雅、上美股份、上海家化依舊穩(wěn)居前三甲。

圖片來源：化妝品財經(jīng)在線

珀萊雅連續(xù)八年保持上半年?duì)I收增長，蟬聯(lián)榜首。據(jù)珀萊雅財報顯示，2025年上半年?duì)I收達(dá)53.62億元，同比增長7.21%；盈利方面，珀萊雅歸母凈利潤達(dá)7.99億元，同比增長13.8%，增速有所放緩。按品牌劃分來看，除主品牌珀萊雅有略微下滑，其余品牌均保持著不錯的增長，多品牌布局策略效果顯現(xiàn)。

巨子生物也表現(xiàn)亮眼，業(yè)績報告顯示，2025年上半年，巨子生物的總營收同比大漲22.5%至31.13億元，凈利潤達(dá)11.82億元，同比增長20.6%。報告顯示，收入增長主要得益于公司在多方面的努力：深耕線上和線下渠道，鞏固明星單品的市場地位，迭代升級核心產(chǎn)品，并加大品牌營銷力度等。

毛戈平在今年上半年也實(shí)現(xiàn)了營收凈利雙位數(shù)增長。財報顯示，2025年上半年毛戈平實(shí)現(xiàn)收入25.88億元，同比增長31.3%。凈利潤達(dá)到6.70億元，同比增長36.1%，保持了高速增長態(tài)勢。財報顯示，毛戈平化妝品業(yè)務(wù)持續(xù)聚焦于高端美妝市場，產(chǎn)品組合涵蓋彩妝、護(hù)膚及香氛三大類別，截至2025年6月30日，產(chǎn)品總數(shù)已超過400個SKU。

貝泰妮與華熙生物則面臨挑戰(zhàn)，營收與歸母凈利潤均有所下滑。財報顯示，貝泰妮H1實(shí)現(xiàn)營收23.72億元，同比減少15.43%；盈利方面，貝泰妮上半年歸母凈利潤達(dá)2.47億元，同比減少49.01%。華熙生物今年上半年?duì)I收22.61億元，同比下降19.57%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤2.21億元，同比下降35.38%，業(yè)績持續(xù)承壓。

此外，從618各平臺榜單來看，珀萊雅、可復(fù)美、薇諾娜、毛戈平等國貨品牌不僅榜上有名，而且跨平臺重合率相當(dāng)高。我們認(rèn)為，這標(biāo)志著國貨品牌已從依靠流量紅，步入構(gòu)建產(chǎn)品矩陣和技術(shù)壁壘，并能與國際品牌PK的成熟發(fā)展階段。

比如珀萊雅的“早C晚A”系列已成為科學(xué)護(hù)膚的代表性產(chǎn)品，可復(fù)美憑借重組膠原蛋白技術(shù)占據(jù)細(xì)分市場心智，彩棠則以東方美學(xué)彩妝線形成差異化定位。這些頭部國貨通過持續(xù)研發(fā)投入和精準(zhǔn)品牌定位，建立了相對穩(wěn)定的復(fù)購人群和競爭護(hù)城河。

行業(yè)新趨勢：理性消費(fèi)、細(xì)分突圍與系統(tǒng)布局

從市場端來看，化妝品市場的競爭已從單純的價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)，升級為綜合運(yùn)營能力的較量。我們觀察到，2025年上半年美妝行業(yè)的競爭，有以下幾個關(guān)鍵表現(xiàn)。

首先是美妝消費(fèi)理性化趨勢愈發(fā)明顯，性價比成為核心選擇。魔鏡洞察與新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2025半年度美妝護(hù)膚市場趨勢洞察》顯示，消費(fèi)者對價格的敏感性顯著提升，性價比高的中低價位產(chǎn)品成為市場主流。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年美妝護(hù)膚市場銷售額達(dá)2352.3億元，同比增長10.1%，銷量25.64億件，同比增長5.5%。但在增長背后，消費(fèi)選擇正悄然變化，美妝市場低價格段產(chǎn)品規(guī)模占比增長0.5%，護(hù)膚市場100元及以下價格段規(guī)模占比增長3.9%。

“現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越像精算師，他們會仔細(xì)計(jì)算每一筆美妝投資的性價比。”某美妝社群創(chuàng)始人如此形容當(dāng)下的消費(fèi)趨勢。但這并不意味著消費(fèi)降級，而是消費(fèi)認(rèn)知的升級。有行業(yè)分析師指出，“消費(fèi)者不再愿意為過度的品牌溢價買單，而是希望每一分錢都花在實(shí)實(shí)在在的功效上。”

第二是細(xì)分賽道成為增長引擎，抗衰老、男士美妝表現(xiàn)突出。盡管大環(huán)境趨于理性，但部分細(xì)分賽道仍展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長勢頭。

抗衰老市場是典型代表。據(jù)《2025 半年度美妝護(hù)膚市場趨勢洞察》數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，抗衰老產(chǎn)品總銷售額達(dá)654.9億元，同比激增30.3%。值得注意的是，抗衰老消費(fèi)正在“破圈”，需求群體正從45+向全年齡段擴(kuò)展，31-35歲消費(fèi)者關(guān)注度持續(xù)提升，25+年輕群體抗衰意識加速覺醒。

性別邊界也在拓寬。社交媒體上男士面部抗衰聲量同比飆升83.7%，反映出抗衰消費(fèi)人群正進(jìn)一步擴(kuò)大。身體抗衰品類增長尤為突出，同比增幅高達(dá)283.9%，表明抗衰需求正從“局部面部”向“全身維護(hù)”延伸。

在細(xì)分場景方面，熬夜場景下的抗衰相關(guān)討論聲量高達(dá)20萬+，已成為大眾抗衰維度的首要關(guān)注場景。壓力場景的表現(xiàn)同樣突出，穩(wěn)居抗衰話題各場景增速榜首。

男士美妝市場迎來爆發(fā)式增長。隨著男性審美意識的提升，男性護(hù)膚、美妝需求不再局限于基礎(chǔ)護(hù)理，而是向精致化妝容、個性表達(dá)延伸。這一變化為品牌提供了新的市場機(jī)會。據(jù)報告顯示，2025年上半年市場規(guī)模突破200億元，其中男士彩妝同比增長120%，功能性護(hù)膚同比增長85%。

品牌們紛紛推出男士專用美妝護(hù)膚產(chǎn)品。比如完美日記男士線推出“輕透無痕男士彩妝系列”，包含專用粉底液、眉筆與啞光唇膏。理膚泉推出“男士抗初老修護(hù)系列”，針對熬夜、剃須等男士特有肌膚問題。

第三，是國貨品牌開始構(gòu)建多品牌矩陣，打破單品依賴癥。面對日益細(xì)分的市場需求，單一品牌已難以覆蓋所有消費(fèi)群體，多品牌矩陣成為頭部企業(yè)的必然選擇。

國貨美妝品牌正經(jīng)歷從“單品驅(qū)動”到“矩陣布局”的戰(zhàn)略升級。這一轉(zhuǎn)變在2025年變得尤為明顯，頭部國牌通過多品牌、多品類協(xié)同發(fā)展，構(gòu)建更加穩(wěn)健的增長模式。

上美股份一口氣推出高端抗衰品牌Tazu、彩妝品牌Nan beauty和母嬰品牌面包超人。貝泰妮圍繞薇諾娜核心品牌，拓展出涵蓋舒敏、抗老、祛痘等多個領(lǐng)域的品牌矩陣。就連沖刺IPO的林清軒，也開始籌備以“紅參”為核心的首個子品牌華嫆莊。

多品牌戰(zhàn)略不僅是業(yè)務(wù)擴(kuò)張的需要，更是風(fēng)險分散的必要手段。在當(dāng)下瞬息萬變的市場環(huán)境中，過度依賴單一品牌或單品的風(fēng)險太大。

第四，是品牌們開始卷成分、卷科技，加速布局醫(yī)美。2024年，除了貝泰妮和逸仙電商，幾乎所有頭部美妝企業(yè)的研發(fā)投入都同比提升。

圖片來源：觀研天下

頭部國貨企業(yè)對研發(fā)的投入成效正初步顯現(xiàn)。比如珀萊雅的自研原料燕麥發(fā)酵液支持了“循環(huán)系列”面膜新品上市，并完成藜藜麥發(fā)酵液、木蝴蝶籽提取物的原料安全信息報送。巨子生物順利推進(jìn)III類醫(yī)療器械產(chǎn)品的研發(fā)和臨床申報工作。貝泰妮提升了圍繞云南特色植物提取物有效成分制備與敏感肌膚護(hù)理領(lǐng)

域研究的自主研發(fā)技術(shù)。

技術(shù)壁壘是現(xiàn)階段最有效的護(hù)城河。隨著流量紅利消退，營銷的邊際效應(yīng)遞減，只有真正有技術(shù)含量的產(chǎn)品才能建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

「零售商業(yè)評論」觀察到，頭部品牌正在不斷加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研融合與技術(shù)轉(zhuǎn)化力度，與多個研究院所共建聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，共同推進(jìn)化妝品前端領(lǐng)域研究，加快科技成果向現(xiàn)實(shí)應(yīng)用轉(zhuǎn)化。

第五，是渠道營銷的變化，抖音成增長引擎，內(nèi)容趨向精細(xì)化運(yùn)營。隨著線上流量成本持續(xù)攀升，品牌對渠道的選擇更加理性。

值得關(guān)注的是，抖音鞏固了其作為美妝行業(yè)“增長引擎”的地位，重塑了美妝品牌的營銷玩法。據(jù)抖音發(fā)布的《2025抖音美妝年度IN趨勢榜》顯示，截至2025年8月，抖音美妝視頻日均播放量突破25億，較年初增長27%，月活創(chuàng)作者數(shù)量超80萬，半年增幅達(dá)25%，有超300多個妝容主題登上熱榜。

韓束、百雀羚、赫蓮娜等品牌在抖音均實(shí)現(xiàn)50%以上的交易額增長，其中百雀羚增速更是高達(dá)384.04%。品牌在抖音上的打法也日趨精細(xì)化和系統(tǒng)化。比如百雀羚則采用自播矩陣+達(dá)人帶貨雙輪驅(qū)動模式。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，目前直播帶貨渠道已占據(jù)百雀羚整體業(yè)績的83%。

而韓束則是對品牌自營進(jìn)行深度聚焦，將店鋪賬號打造成一個“新頭部主播”，形成獨(dú)特的增長引擎。韓束是目前抖音平臺TOP1級別的美妝品牌，其8月在抖音共實(shí)現(xiàn)8.1億元的交易額，同比增長67.22%。

在前兩年憑借短劇營銷模式實(shí)現(xiàn)流量蓄水后，韓束在抖音的店鋪矩陣形成規(guī)模效應(yīng)——除了“韓束官方旗艦店”，還分設(shè)了護(hù)膚、美容美發(fā)、個人護(hù)理等多個旗艦店，覆蓋護(hù)膚、美妝、個護(hù)等不同場景。

與此同時，線下渠道迎來回流。國際品牌也在加碼布局，法國科蘭黎在上海開設(shè)中國首店，資生堂旗下醉象、華倫天奴美妝等通過概念店和快閃店形式進(jìn)入市場。

在我們看來，線上渠道適合拉新和爆品打造，而線下渠道在品牌體驗(yàn)和用戶忠誠度培養(yǎng)方面具有不可替代的價值。未來的市場競爭將不再是單一渠道的比拼，而是線上與線下資源整合能力的較量。如何在渠道選擇上找到平衡點(diǎn)，并在流量成本和品牌價值之間尋求最佳解，是每個品牌都要思考的關(guān)鍵問題。

化妝品市場的競爭已進(jìn)入深水區(qū)。「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，對于品牌而言，真正的挑戰(zhàn)在于構(gòu)建系統(tǒng)性的可持續(xù)能力——從研發(fā)實(shí)力到品牌敘事，從渠道整合到資本運(yùn)作，每一個環(huán)節(jié)都需要更加精細(xì)化的管理與執(zhí)行。未來屬于那些能夠?qū)⒖萍剂Αa(chǎn)品力、品牌力高效協(xié)同的企業(yè)。