“中美化妝品品牌比較研究”項目組走進(jìn)爾木萄

《中國化妝品》雜志｜蘇悅怡

在美妝行業(yè)高速發(fā)展的近十年里，一個品牌憑借一枚小小的粉撲撬動了25億年零售規(guī)模的市場——爾木萄的故事，遠(yuǎn)不止“幸運出圈”那么簡單。

當(dāng)星空美妝蛋在社交平臺掀起“病毒式傳播”，當(dāng)棉花糖粉撲定義行業(yè)4毫米厚度標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)越南TikTok達(dá)人主動飛往中國溯源拍攝，這個被彩妝愛好者喜愛的品牌，正用最扎實的方式詮釋著中國美妝工具品牌的崛起路徑。

作為“跨文化視角下的品牌建設(shè)：中、美化妝品市場的品牌構(gòu)建與傳播策略比較研究”項目的核心案例之一，爾木萄之所以被選中，正是因為其在產(chǎn)品研發(fā)精細(xì)化、用戶驅(qū)動迭代、社交媒體傳播和全渠道布局上展現(xiàn)出的獨特實踐，能夠為中美市場品牌比較提供真實且可觀察的樣本。該項目由《中國化妝品》雜志社與美國南加州大學(xué)安納伯格傳播與新聞學(xué)院聯(lián)合發(fā)起，旨在通過實地探訪，深入理解中國新銳品牌如何從細(xì)分品類切入市場、形成差異化競爭，并在全球化背景下構(gòu)建品牌認(rèn)知與國際化策略。

在對爾木萄品牌的調(diào)研中，項目負(fù)責(zé)人、美國南加州大學(xué)安納伯格傳播與新聞學(xué)院Ben Lee教授及其團(tuán)隊采用了全鏈條觀察法，對品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品設(shè)計與研發(fā)工藝、社群運營、營銷活動及海外布局進(jìn)行了系統(tǒng)分析。團(tuán)隊尤其關(guān)注品牌如何將用戶洞察轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品迭代，如何通過社交媒體與短視頻平臺形成口碑效應(yīng)，以及跨渠道的價格與體驗管理如何建立消費者信任。

爾木萄小森林系列

破局：在無人區(qū)開辟賽道

爾木萄的案例充分體現(xiàn)了‘邊緣創(chuàng)新’的戰(zhàn)略價值——它沒有在彩妝紅海中與大牌正面競爭，而是敏銳捕捉到‘美妝工具專業(yè)化’這一市場空白

——“中美化妝品品牌比較研究”項目組

爾木萄由陳蕾創(chuàng)立于中國美妝行業(yè)快速發(fā)展的時期。品牌自起步之初便敏銳地鎖定了美妝工具這一長期被市場忽視的細(xì)分賽道，將目光從熱門彩妝產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“工具本身的專業(yè)化與體驗價值”。陳蕾回顧創(chuàng)立初衷時表示：“我們希望打造真正的中國‘智’造美妝工具，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗重塑消費者對彩妝工具的認(rèn)知。”

爾木萄星空美妝蛋

這一戰(zhàn)略思路的落地標(biāo)志是星空美妝蛋套盒的推出。團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，國外美妝蛋品牌早已風(fēng)靡，但國內(nèi)消費者多沿用附贈粉撲或隨機配套美妝蛋，工具本身的專業(yè)價值和使用體驗并未被充分認(rèn)識。陳蕾意識到：“美妝蛋不僅能上妝，更能成為新的消費體驗。”于是，爾木萄推出了單獨售賣的星空美妝蛋套盒，附贈金屬蛋托，平價銷售。上市后，這款產(chǎn)品迅速獲得明星和美妝博主青睞，自發(fā)形成內(nèi)容傳播，銷量激增，品牌知名度也由此打開。

與此同時，爾木萄進(jìn)一步深挖用戶需求，發(fā)現(xiàn)消費者在使用美妝蛋時常面臨擺放、清洗、重復(fù)購買等痛點，同時對高顏值和趣味性產(chǎn)品有明顯偏好。為此，爾木萄在優(yōu)化功能和材質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過多維設(shè)計賦予工具“情緒價值”：視覺設(shè)計上，星空圖案、漸變色彩和精致包裝提升了使用的美感；儀式感上，附贈金屬蛋托和單獨包裝讓每次取用和收納都成為一種儀式體驗；趣味互動上，超大美妝蛋、限量禮盒和IP聯(lián)名增加趣味性，同時激發(fā)用戶社交分享。通過這些細(xì)節(jié)，爾木萄不僅強化了工具的功能性，更觸發(fā)用戶情緒共鳴，提升化妝體驗的愉悅感和品牌黏性，形成獨特的差異化競爭力。

爾木萄╳法國奢品設(shè)計師 Lydie Bossuet

藝術(shù)家系列“手心的花園”粉撲

Ben Lee教授點評道：“爾木萄的案例充分體現(xiàn)了‘邊緣創(chuàng)新’的戰(zhàn)略價值——它沒有在彩妝紅海中與大牌正面競爭，而是敏銳捕捉到‘美妝工具專業(yè)化’這一市場空白。通過深耕小眾賽道、洞察用戶細(xì)微需求并賦予產(chǎn)品情緒價值，爾木萄不僅建立了與用戶的深度連接，也為未來國際化發(fā)展打下了差異化品牌基礎(chǔ)。”

產(chǎn)品哲學(xué)：以毫米為單位的用戶洞察

爾木萄的研發(fā)哲學(xué)揭示了中國新銳品牌全球化的關(guān)鍵路徑——通過精細(xì)化、用戶驅(qū)動的產(chǎn)品設(shè)計建立差異化優(yōu)勢

——“中美化妝品品牌比較研究”項目組

“不為做產(chǎn)品而做產(chǎn)品。”這句理念被爾木萄創(chuàng)始團(tuán)隊反復(fù)強調(diào)，也深深植根于品牌的研發(fā)基因之中。陳蕾表示：“我們的目標(biāo)不是單純推出新產(chǎn)品，而是解決用戶在真實化妝場景中的痛點。每一次產(chǎn)品迭代，都是對用戶體驗的一次深挖。”

這種理念在細(xì)節(jié)上的體現(xiàn)尤為顯著。團(tuán)隊曾系統(tǒng)測試粉撲厚度，從2毫米到6毫米不等，最終確定4毫米為最適厚度——這款“棉花糖粉撲”不僅顯著提升上妝均勻度，還成為行業(yè)廣泛采用的標(biāo)準(zhǔn)。陳蕾補充道：“很多用戶會反映粉撲太軟、易變形或清洗困難。面對這些問題，我們不會簡單妥協(xié)，而是重新測試材料、結(jié)構(gòu)，甚至投入半年時間尋找性能與舒適度的平衡點。”

爾木萄加分粉撲

此外，陳蕾強調(diào)，用戶反饋不僅是數(shù)據(jù)，更是設(shè)計靈感：“我們會把用戶的使用場景、化妝習(xí)慣、甚至他們的情緒體驗都納入產(chǎn)品考量。一個小小的斜切角、一個適度的彈性，都可能顯著提升化妝效率和愉悅感。”這種以用戶為中心的精細(xì)化研發(fā)，使每一款產(chǎn)品都源于真實需求，而非創(chuàng)意空想。

Ben Lee教授在參訪中評價道：“爾木萄的研發(fā)哲學(xué)揭示了中國新銳品牌全球化的關(guān)鍵路徑——通過精細(xì)化、用戶驅(qū)動的產(chǎn)品設(shè)計建立差異化優(yōu)勢。這對跨文化研究極具價值，它展示了如何將細(xì)微洞察轉(zhuǎn)化為跨市場共鳴的產(chǎn)品力。”

渠道協(xié)同：線上線下的共生邏輯

渠道也是Ben Lee教授研究團(tuán)隊關(guān)注的重點，團(tuán)隊認(rèn)為，一個品牌能否在全球化背景下保持一致性與靈活性，很大程度上取決于渠道策略的科學(xué)性和執(zhí)行力。爾木萄在這方面展現(xiàn)出清晰思路：品牌秉持“價格與信任并重”的原則，嚴(yán)格維護(hù)全渠道價格平衡，確保消費者在不同購買場景下獲得一致體驗。即便部分渠道利潤承壓，品牌仍以品質(zhì)和信任為基礎(chǔ)，與合作方保持長期穩(wěn)固關(guān)系。陳蕾指出：“價格不僅是數(shù)字，更是消費者對品牌信任的體現(xiàn)。我們希望每一次購買都讓用戶感到物有所值。”

爾木萄“雙A”系列粉撲

這一策略在數(shù)據(jù)中得到驗證。截至2024年，天貓（22%）、抖音（23%）和線下門店（14%）形成銷售三足鼎立，拼多多則展現(xiàn)出快速增長潛力。品牌根據(jù)不同平臺定位，形成精準(zhǔn)協(xié)同：抖音作為“新客入口”，以短視頻和直播吸引潛在用戶；小紅書承擔(dān)“決策前最后一站”，以內(nèi)容種草影響購買決策；線下門店提供觸感體驗和即時滿足，實現(xiàn)線上種草與線下體驗的閉環(huán)。

Ben Lee教授點評道：“爾木萄的渠道策略很好地詮釋了數(shù)字時代中美市場的共性挑戰(zhàn)與應(yīng)對之道——如何將線上社交媒體和線下體驗有機結(jié)合，實現(xiàn)品效合一。全渠道價格管理與數(shù)據(jù)反饋機制，使品牌在復(fù)雜多元的全球市場中既保持一致性，又具備靈活應(yīng)對能力。”

不僅如此，爾木萄在渠道管理上還形成了數(shù)據(jù)驅(qū)動的閉環(huán)反饋機制。市場部門負(fù)責(zé)人介紹：“我們會分析各渠道銷售數(shù)據(jù)、用戶復(fù)購率、產(chǎn)品試用率，并結(jié)合社群互動和評論反饋，對產(chǎn)品和營銷策略進(jìn)行微調(diào)。”這種從數(shù)據(jù)與用戶行為雙重維度出發(fā)的精細(xì)化管理，不僅優(yōu)化了資源配置和營銷投放效率，也為品牌在跨文化環(huán)境下維持渠道一致性與靈活性提供了寶貴經(jīng)驗。

通過線上線下的協(xié)同與數(shù)據(jù)驅(qū)動，爾木萄實現(xiàn)了渠道共生：既維護(hù)品牌整體形象，又精準(zhǔn)觸達(dá)不同用戶群體，為新銳美妝品牌在多元市場中建立可復(fù)制的增長模式提供了示范。

營銷進(jìn)階：從單品爆款到體系化運營

爾木萄的案例揭示了一個關(guān)鍵路徑——如何把偶發(fā)性的流量事件轉(zhuǎn)化為可復(fù)制的增長模式，并通過持續(xù)的數(shù)據(jù)驅(qū)動和用戶共創(chuàng)，讓營銷真正成為產(chǎn)品力和品牌力的延伸

——“中美化妝品品牌比較研究”項目組

8XL巨型美妝蛋的走紅，至今仍被視為爾木萄品牌發(fā)展歷程上的經(jīng)典案例。營銷負(fù)責(zé)人回憶道：“最初研發(fā)團(tuán)隊只是想‘做個巨大的美妝蛋玩一下’，沒想到新媒體同事隨手發(fā)布后，竟引發(fā)大量頭部達(dá)人主動尋求合作。”這次幾乎零預(yù)算的爆紅事件，讓團(tuán)隊直觀感受到趣味性與自傳播力在新媒體環(huán)境下所能釋放的巨大能量，也為品牌營銷帶來一次深刻的“市場教育”。

然而，爾木萄并未沉迷于流量紅利的偶然性。團(tuán)隊很快意識到，品牌的長期發(fā)展不能依賴“運氣”，而必須建立可持續(xù)的運營邏輯。于是，他們逐步形成了“試錯—復(fù)盤—優(yōu)化—固化”的體系化營銷機制：每年都會預(yù)留靈活預(yù)算測試短劇、創(chuàng)意短視頻等新形式，并嚴(yán)格以ROI為評估標(biāo)準(zhǔn)，淘汰無效嘗試，沉淀成功經(jīng)驗。營銷負(fù)責(zé)人強調(diào)：“我們不盲目跟風(fēng)，而是用科學(xué)驗證每一次嘗試，確保每一分投入都能為品牌積累長期價值。”

在這一思路下，IP聯(lián)名成為爾木萄踐行“理性長期主義”的核心抓手。不同于單純追逐熱點，品牌基于用戶共創(chuàng)策略，先后與韓國潮流品牌wiggle wiggle、大爆IP《時空中的繪旅人》《盜墓筆記》、小眾IP Tunee Goods等推出聯(lián)名限定粉撲，不僅實現(xiàn)了跨圈層觸達(dá)，還讓工具產(chǎn)品天然具備了“社交貨幣”的屬性。數(shù)據(jù)顯示，品牌18歲至24歲年輕用戶群體占比從30%提升至65%，聯(lián)名款溢價率也達(dá)到50%，證明這種“情緒共鳴+審美共創(chuàng)”的聯(lián)名模式不僅能引流，更能轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的消費心智。

1：爾木萄╳茶百道聯(lián)名系列

2：爾木萄╳TUNEE GOODS小面包聯(lián)名系列底妝粉撲

3-4：爾木萄╳《時空中的繪旅人》聯(lián)名快閃店

5-6:爾木萄╳《盜墓筆記》聯(lián)名快閃店

項目組在調(diào)研中注意到，爾木萄的營銷運作高度依賴用戶參與和數(shù)據(jù)驅(qū)動。營銷負(fù)責(zé)人介紹：“每次項目結(jié)束后，我們都會系統(tǒng)收集社群反饋、達(dá)人內(nèi)容與線下互動數(shù)據(jù)，并將其直接輸入到產(chǎn)品優(yōu)化和內(nèi)容策略中。”這一“營銷—反饋—產(chǎn)品”的閉環(huán)機制，使品牌能夠快速迭代、精準(zhǔn)應(yīng)對用戶需求。

項目團(tuán)隊認(rèn)為，爾木萄的經(jīng)驗表明，新興品牌在全球化背景下要想實現(xiàn)可持續(xù)增長，不能僅靠爆款驅(qū)動，而應(yīng)通過用戶洞察構(gòu)建體系化運營邏輯。爾木萄的案例揭示了一個關(guān)鍵路徑——如何把偶發(fā)性的流量事件轉(zhuǎn)化為可復(fù)制的增長模式，并通過持續(xù)的數(shù)據(jù)驅(qū)動和用戶共創(chuàng)，讓營銷真正成為產(chǎn)品力和品牌力的延伸。

出海與未來：中國方案的全球試驗

爾木萄在東南亞市場的實踐，清晰展示了一個中國品牌如何通過精準(zhǔn)捕捉文化差異與使用痛點，借助產(chǎn)品細(xì)節(jié)、內(nèi)容創(chuàng)意和社群策略成功建立海外認(rèn)知

——“中美化妝品品牌比較研究”項目組

爾木萄在越南市場的迅速爆發(fā)，正式拉開了品牌全球化布局的序幕。當(dāng)?shù)匮谉岬臍夂虼呱舜罅壳鍧嵭枨螅苿悠湎茨樈怼⑾茨槗涞犬a(chǎn)品在TikTok直播中快速走紅，甚至吸引多位越南內(nèi)容創(chuàng)作者主動來到中國溯源拍攝。爾木萄市場負(fù)責(zé)人表示：“海外市場對美妝工具的接受程度超出我們預(yù)期，這進(jìn)一步驗證了‘先種草、后帶貨’模式在不同文化市場的普適性。”

在研究團(tuán)隊看來，爾木萄的國際化進(jìn)程具有重要的跨文化品牌研究價值。Ben Lee教授評論道：“爾木萄在東南亞市場的實踐，清晰展示了一個中國品牌如何通過精準(zhǔn)捕捉文化差異與使用痛點，借助產(chǎn)品細(xì)節(jié)、內(nèi)容創(chuàng)意和社群策略成功建立海外認(rèn)知。它不僅提供了跨文化品牌建設(shè)的真實樣本，也揭示出如何在保持核心價值的前提下進(jìn)行本地化調(diào)整。”

在定價策略上，爾木萄展現(xiàn)出清晰的全球化定位思維。品牌方強調(diào)：“我們既不走廉價路線，也不追求高溢價。即使進(jìn)入美國市場，可能因成本與匯率因素小幅調(diào)整定價，但仍堅持‘質(zhì)價比’主張——在同等價格帶提供更優(yōu)的產(chǎn)品體驗。”Ben Lee團(tuán)隊認(rèn)為，這一策略體現(xiàn)了爾木萄在全球化與本土化之間的有效平衡：既維持品牌競爭力，又不犧牲用戶體驗與信任基礎(chǔ)。

行業(yè)啟示錄

——不為流量焦慮，以用戶價值為錨

在全球美妝競爭中，可持續(xù)的增長根本源于對用戶的深度尊重，而非對流量的短期追逐

——“中美化妝品品牌比較研究”項目組

當(dāng)被問及如何應(yīng)對仿品沖擊時，創(chuàng)始人陳蕾的回答冷靜而深刻：“被模仿，恰恰印證了品牌的價值與實力。我們真正的護(hù)城河，不在于某一款產(chǎn)品，而在于那些無法被輕易復(fù)制的系統(tǒng)能力。”這一切的背后，是爾木萄始終如一的底線思維：“絕不因成本犧牲用戶體驗”。

在行業(yè)普遍為流量波動而焦慮的當(dāng)下，爾木萄選擇以“笨功夫”扎根產(chǎn)品。市場最終以億級銷量回應(yīng)了這種對用戶價值的專注。正如Ben Lee教授所評價：“爾木萄提供了一種清醒而可行的品牌范式——它清晰地表明，在全球美妝競爭中，可持續(xù)的增長根本源于對用戶的深度尊重，而非對流量的短期追逐。其圍繞用戶價值所構(gòu)建的系統(tǒng)化能力，不僅在跨文化市場中具備高復(fù)制性，也為中國品牌的全球化路徑提供了扎實可信的實踐支撐。”

爾木萄的案例，不僅為“中、美化妝品市場的品牌構(gòu)建與傳播策略比較研究”貢獻(xiàn)了關(guān)鍵樣本，更為中國品牌走向全球提供了一種值得借鑒的價值觀——以長期主義深耕產(chǎn)品、以用戶為中心持續(xù)迭代、以系統(tǒng)思維構(gòu)建品牌。這份始終回歸用戶價值的堅持，正是爾木萄留給行業(yè)最深遠(yuǎn)的啟示。