被指控“二選一”，攜程的大考來(lái)了

文/狗蛋本蛋

“二選一”，這是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最害怕的指控。沒(méi)有之一。

當(dāng)一個(gè)具有壟斷能力，或者說(shuō)具有市場(chǎng)支配地位的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，被輿論集體指控“二選一”時(shí)，無(wú)異于滑向懸崖。

攜程正在面臨這樣的煩惱。

其9月17日被鄭州市監(jiān)局約談后，上到《人民日?qǐng)?bào)》，下到各類自媒體，外界輪番報(bào)道、解讀。

一開(kāi)始，輿論焦點(diǎn)集中在“調(diào)價(jià)助手”背后的霸權(quán)行為，直指攜程通過(guò)干預(yù)定價(jià)侵蝕商家利潤(rùn)，構(gòu)筑自身競(jìng)爭(zhēng)壁壘；

而最近幾天，部分媒體的炮口悄悄轉(zhuǎn)向，對(duì)準(zhǔn)了“二選一”。

隨機(jī)截取部分公眾號(hào)文章

直覺(jué)告訴狗蛋，這可能是OTA領(lǐng)域“變天”的前奏。

回望年初，京東殺入外賣領(lǐng)域時(shí)，就曾高調(diào)暗指美團(tuán)通過(guò)“算法壓榨”，強(qiáng)迫騎手“二選一”，破壞市場(chǎng)公平。

隨后，轟轟烈烈的外賣大戰(zhàn)就打響了。打仗嘛，向來(lái)講究個(gè)“師出有名”。

如今OTA領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)格局與影響比外賣復(fù)雜得多。

業(yè)務(wù)特性上看，外賣屬于高頻低價(jià)消費(fèi)，用戶決策相對(duì)簡(jiǎn)單；

OTA 業(yè)務(wù)涉及酒店、機(jī)票、火車票、旅游度假等多種產(chǎn)品，消費(fèi)頻次低、客單價(jià)高，用戶決策成本也高；

更關(guān)鍵的是，OTA涉及的產(chǎn)業(yè)鏈更長(zhǎng)、關(guān)聯(lián)主體更多，長(zhǎng)期來(lái)看，如果該領(lǐng)域出現(xiàn)壟斷，危害性遠(yuǎn)大于外賣行業(yè)。

不少媒體都提到一組極具沖擊力的數(shù)據(jù)：今年上半年，北京1613家酒店的總利潤(rùn)額為5980萬(wàn)，而攜程一天就能賺到這個(gè)數(shù)——

據(jù)攜程財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)計(jì)算，其二季度日均凈利潤(rùn)為5300萬(wàn)。

當(dāng)然，酒店盈利困難是多重因素疊加的結(jié)果，比如市場(chǎng)供給過(guò)剩、消費(fèi)需求降級(jí)、成本剛性較強(qiáng)等，但 OTA 平臺(tái)無(wú)疑深刻影響著酒店的成本結(jié)構(gòu)。

以攜程為例，普通酒店商家的基礎(chǔ)傭金在12%-15%，而想獲得流量、排名靠前，商家就不得不提升經(jīng)營(yíng)方式、提傭或投流。

綜合下來(lái)，部分商家傭金成本，最高可接近30%。

這樣的成本壓力，放在任何一個(gè)行業(yè)、任何一家企業(yè)身上，都堪稱重負(fù)。

OTA 與外賣的復(fù)雜性差異，還體現(xiàn)在市場(chǎng)參與者層面。

外賣目前是三分天下，而OTA選手眾多，包括攜程、同程、美團(tuán)、飛豬、抖音、京東，競(jìng)爭(zhēng)格局看起來(lái)更為分散。

復(fù)雜就復(fù)雜在，選手多卻不意味著競(jìng)爭(zhēng)充分。

同程等平臺(tái)有一個(gè)算一個(gè)，全部加起來(lái)，都不足以抗衡攜程。

根據(jù)交銀國(guó)際研報(bào)推測(cè)，2024年國(guó)內(nèi)主要OTA平臺(tái)市占率，攜程占到56%，同程15%、美團(tuán)13%，其它平臺(tái)份額就更少了。

此外，攜程還是去哪兒的大股東、同程的二股東，整個(gè)攜程系的事實(shí)市占率遠(yuǎn)高于56%。

狗蛋說(shuō)，一群打不過(guò)一個(gè)，或許可以說(shuō)明，攜程之于OTA的話語(yǔ)權(quán)遠(yuǎn)超過(guò)美團(tuán)之于外賣。

平臺(tái)之所以害怕被指控“二選一”，因?yàn)榭赡苊媾R巨額罰單和強(qiáng)監(jiān)管。

國(guó)家高度重視“反內(nèi)卷”，對(duì)“二選一”的行為絕對(duì)不可能容忍。如果有規(guī)模、影響力較大的平臺(tái)，“二選一”行為被坐實(shí)，且在監(jiān)管介入調(diào)查前拒不整改，那么，巨額罰單的到來(lái)只是時(shí)間問(wèn)題。

問(wèn)題是，攜程到底存不存在“二選一”？

狗蛋說(shuō)，結(jié)論得有關(guān)部門給，我們不能下結(jié)論，我們只能做現(xiàn)象的搬運(yùn)工。

黑貓投訴平臺(tái)上，不少商家指控?cái)y程存在“二選一”。

比如有商家提到，“與攜程簽訂特牌經(jīng)營(yíng)，就不得在其它渠道掛價(jià)”；

“攜程利用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，通過(guò)「低價(jià)對(duì)標(biāo)」「調(diào)價(jià)助手」等工具，變相逼迫商家接受壟斷定價(jià)策略，要求商家必須保證攜程掛價(jià)最低，否則將受到嚴(yán)厲處罰，這是變相‘二選一’”。

背后涉及到“二選一”壟斷行為及市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定。

當(dāng)然，前提是最高級(jí)別監(jiān)管部門能介入。

其次，監(jiān)管部門需要認(rèn)定其在中國(guó)境內(nèi)的市占率水平，是否符合《反壟斷法》規(guī)定的“支配地位”標(biāo)準(zhǔn)；

這里頭的關(guān)鍵證據(jù)包括商家遷移成本、競(jìng)對(duì)市場(chǎng)份額、平臺(tái)用戶黏性。

按照慣例，算法技術(shù)、流量限制、懲罰性措施等，會(huì)被視為“二選一”壟斷行為的核心證據(jù)。

此次鄭州市市場(chǎng)監(jiān)管局約談攜程時(shí)，沒(méi)有直接提到 “二選一”，主要聚焦于攜程通過(guò) “調(diào)價(jià)助手” 等工具，利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則和技術(shù)手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的交易及交易價(jià)格進(jìn)行不合理限制。

外界認(rèn)為，這是更隱蔽的“二選一”操作，且與“金特牌模式”協(xié)同形成了排他性。

圖片內(nèi)容源自網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料

具體來(lái)看，商家要想獲得“金牌”資格，必須承諾掛價(jià)低于其它平臺(tái)5%或低20元，“特牌”則需全網(wǎng)獨(dú)家；

有人會(huì)說(shuō)，你不升級(jí)經(jīng)營(yíng)方式，當(dāng)個(gè)普普通通的商家不就好了？

現(xiàn)實(shí)是，平臺(tái)掌握著算法、機(jī)制與規(guī)則的制定權(quán)，讓商家 “普通不了”。

你想普通，結(jié)局就是出局。

因?yàn)榱髁糠峙渖希胀ㄉ碳液茈y獲得足夠曝光。

甚至，商家站在“金牌”“特牌”的高起點(diǎn)上了，還得繼續(xù)內(nèi)卷。

很簡(jiǎn)單，你是金牌，他也是金牌，客戶搜索瀏覽酒店時(shí)可能就下翻一兩頁(yè)，你想排名靠前，得買流量。

你想在客戶瀏覽競(jìng)對(duì)時(shí)彈出自家酒店，還得買流量。

一邊是“調(diào)價(jià)助手”，涉嫌剝奪商家自主定價(jià)權(quán)；一邊是“金特牌模式”，涉嫌限制商家平臺(tái)選擇權(quán)；

再將核心流量轉(zhuǎn)化成可售賣的“商品”，一通操作下來(lái)，攜程是否在無(wú)形中構(gòu)建了一個(gè) “自己說(shuō)了算” 的封閉市場(chǎng)？

狗蛋說(shuō)，時(shí)代在進(jìn)步，平臺(tái)的手段也在進(jìn)步。