消費轉型之餐飲新特征

（學之智經濟原創）

當前，社會各界普遍認為我國出現消費降級，最主要原因在于客單價下降。不過，客單價下降并不等同于簡單的消費降級，其背后是居民消費偏好轉變、行業競爭策略調整與宏觀政策引導等多種因素共同作用的結果。關于客單價下降，尤其在餐飲行業表現得尤為突出。從上市公司財報數據來看，近年來大部分餐飲行業的客單價均出現下降，如火鍋、粵菜、西式快餐等。關于餐飲消費客單價的下降，有多重原因導致，并非簡單地消費降級這么簡單。

餐飲業客單價下降的三個重要原因

一是高消費限制政策下的行業重塑。以“八項規定”為代表的政策，精準地移除了過去依賴公款消費形成的價格泡沫，使得高端餐飲等市場受到較大沖擊，出現客單價大幅下降現象，甚至很多門店關門歇業。這就推動了餐飲行業的重塑，使得務實理性、綠色低碳成為新的風尚。這種影響是結構性的、長期性的，有助于抑制奢靡浪費，讓餐飲業回歸真實的需求水平。不過，過度地采取嚴厲的政策限制措施，必然對經濟帶來一定影響，使得消費需求被抑制。因此，應加強對政策效果的客觀評估，并合理調整優化和修正。

二是品牌下沉與市場廣譜化。當一線市場趨于飽和，成熟的餐飲品牌必然向二、三線甚至縣城市場擴張，這是商業發展的自然路徑。近年來很多餐飲品牌都采取下沉策略，有的成功的，有的失敗了。下沉市場的客單價必然下降，反映的是品牌影響力的擴大和消費者的普惠，并非個體消費能力的下降。同時，為了適應更廣闊的市場，品牌會推出更多價格帶的產品，更好地滿足下沉市場消費者的選擇。

三是恩格爾系數與消費結構變化。恩格爾系數是指食品支出占個人消費總支出的比重，這是衡量一個家庭或國家富裕程度的重要標志。隨著收入水平的提升，恩格爾系數是下降的，即食品支出占比趨于降低。當人們在食品上的支出占比減少，意味著他們有更多的可支配收入投入到健康、旅游、文化娛樂等發展型和享受型消費中。因此，餐飲支出的相對減少，并不能夠完全解釋消費降級現象，更有可能是消費結構的變化。

從供給和需求兩端看餐飲行業

更深入地分析近年來餐飲市場的變化趨勢，還可以發現消費市場供給端的嚴重問題和需求端出現的新特征。

從供給端來看，整體消費行業面臨著同質化競爭加劇和技術性降級的挑戰。

同質化競爭是指市場上眾多品牌提供的產品或服務相似度較高，缺乏差異化，這使得品牌之間的競爭更加激烈。為了應對這種情況，一些企業采取了降價策略，但這并不是長久之計，因為過度降價可能會導致企業盈利能力下降，甚至出現虧損。實際上，我國很多行業均出現嚴重的同質化低劣競爭，不少行業比餐飲業更為嚴峻。

隨著網絡技術進步，外賣行業快速發展，也加劇了價格戰趨勢，使得餐飲品質下降而降級。近年來外賣行業市場競爭激烈，平臺為了吸引更多用戶和商家，采取了一系列補貼和優惠政策，如滿減優惠、新人免單等。這些補貼雖然短期內能夠刺激市場需求，但從長遠來看，過度依賴補貼的競爭模式是不可持續的，因為它忽視了企業的成本和盈利壓力。

從需求端來看，整體消費行為正在走向理性化與分級化。

消費觀念轉向理性與性價比。一方面，在不確定的經濟環境下，消費者更精于計算。消費者決策邏輯發生轉變，從“挑好吃的，再比價格”變為 “先看誰便宜，再勉強接受它的品質” 。另一方面，追求質價比成為重要趨勢。居民并不是不追求高品質餐飲，這部分需求反而是提升。關鍵點在于高品質餐飲并非價格高，而是更健康、更安全。最近西貝的事情鬧得沸沸揚揚，核心關鍵點就在于這樣的餐飲產品是否配得上目前的價格。如果配不上，客單價下滑成為必然。這反映的是消費者更趨理性，這就意味著餐飲門店無腦賺錢的粗放發展模式需要調整了。

餐飲消費需求分級化加速。一方面，Z世代等新消費群體更傾向于為自身的興趣和圈層身份付費，推動了小眾、個性化餐飲的發展。另一方面，消費心態更趨成熟，消費者不再被品牌和營銷輕易綁架，而是清晰地知道自己要什么，并愿意為不同的價值維度支付不同的溢價。這樣的價值維度涉及省錢、體驗、健康等多方面，使得消費需求分化正在加快。

當前的餐飲市場正清晰地分化為三個主要陣營

理性消費陣營：極致性價比的生存邏輯。

該陣營以滿足剛需為核心，通過標準化供應鏈與精簡服務實現成本壓縮。快餐簡餐采用中央廚房模式，將出餐時間控制在3分鐘內；社區食堂通過政府補貼與規模化采購，提供10-20元/人的套餐；老年餐則針對銀發群體定制低糖、低鹽菜單，部分城市已納入養老服務體系。數據顯示，2025年上半年，性價比餐飲門店數同比增長23%，客單價集中在15-30元區間，復購率達65%以上。其本質是消費降級趨勢下的基礎需求保衛戰，但需警惕同質化競爭導致的餐飲品質下降。

情感消費陣營：場景革命與社交溢價。

該陣營通過餐飲+模式重構消費場景，將食物轉化為社交貨幣。小酒館+餐飲業態通過精釀啤酒、雞尾酒與下酒菜組合，打造年輕群體夜經濟據點；Livehouse+餐飲模式將現場音樂與西式簡餐結合，門票+餐飲套餐溢價率較高。特色正餐則通過主題化裝修與沉浸式服務，將客單價提升。消費者調研顯示，超過70%的Z世代愿意為情感消費餐飲場景支付20%以上的溢價，表明情緒價值已成為消費決策的關鍵變量。

價值消費陣營：健康管理的專業化升級。

該陣營聚焦細分人群需求，通過科學配比與功能宣稱建立專業壁壘。輕食品牌推出低卡套餐，單份熱量控制在400-500大卡；健身餐品牌與智能體脂秤聯動，根據用戶運動數據動態調整餐單。面向都市白領的輕食沙拉客單價通常位于80-120元區間，而面向健身人群的增肌套餐則突破150元。值得注意的是，該陣營正從小眾需求向大眾剛需滲透，有機構開展市場調研顯示年復合增長率超25%。

面對消費市場的這些新特征新變化，餐飲企業必須主動適應并轉型，否則將被無情地淘汰。在同質化嚴重的“紅海”中，試圖通吃所有客群的時代已經結束，企業必須做出選擇：要么做到成本領先，要么做到差異化。有的餐飲企業重視數字化賦能精準定位，通過大數據更清晰地描繪用戶畫像，從而可以針對特定細分人群，進行精準的產品開發、定價和營銷。也有的餐飲企業探索商業模式創新，將大店變小店、正餐快餐化、餐飲零售化，主動適應不同消費層級的分行。

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