2億用戶被紅果吸走，它憑什么能爆？

每天早上，你總能在地鐵、便利店門口或辦公室的午休間，看到有人盯著手機(jī)屏幕，默默等待 30 秒廣告播完，只為了繼續(xù)追短劇里“贅婿逆襲”的下一集。對他們來說，廣告不再是打擾，而是推動劇情的鑰匙。正是抓住了這種心態(tài)，紅果短劇提出“看廣告換劇情”，用免費(fèi)+激勵(lì)的模式迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模。這種機(jī)制不僅讓廣告從阻礙變成“門票”，還讓用戶在獲得即時(shí)情緒回報(bào)的同時(shí)，愿意為平臺創(chuàng)造可計(jì)量的觀看行為。

這套模式很快掀起一股“短劇狂潮”。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，截至 2025 年 6 月，紅果短劇月活躍用戶突破 2.12 億，比上一年增長 179%，首次超越傳統(tǒng)長視頻平臺優(yōu)酷 2.006 億的月活規(guī)模。另一份統(tǒng)計(jì)則指出，2025 年 5 月紅果月活達(dá)到 1.992 億，與優(yōu)酷的 1.99758 億僅相差55 萬。不到兩年的時(shí)間，這款誕生于字節(jié)跳動生態(tài)的應(yīng)用就追平了老牌長視頻平臺多年積累的用戶基數(shù)，讓“短劇反超長視頻”成為現(xiàn)實(shí)。

從用戶視角，短劇提供的是一種強(qiáng)節(jié)奏、強(qiáng)情緒的“即時(shí)滿足”：幾分鐘解決一個(gè)沖突，立即得到情感補(bǔ)償，像游戲“打怪升級”般爽快。很多人直言：“廣告不是干擾，是門票。”

紅果的爆發(fā)并非偶然：

從用戶心理到流量閉環(huán)

用戶心理：低門檻的即時(shí)回報(bào)

短劇的爆發(fā)有其社會基礎(chǔ)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2024 年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)》顯示，2024 年 12 月微短劇用戶規(guī)模已達(dá) 6.62 億人，占網(wǎng)民總數(shù)的近六成。DataEye 研究進(jìn)一步指出，截至 2025 年 6 月，全國微短劇用戶規(guī)模增至 6.96 億，比上年底又增加了 3400 萬人。這意味著幾乎每兩個(gè)網(wǎng)民中就有一個(gè)在刷短劇，注意力已高度碎片化。

這些用戶的核心需求是“快速獲得情緒補(bǔ)償”。劇情不需要深度，節(jié)奏必須緊湊，常見的“戰(zhàn)神歸來”“贅婿逆襲”“公主復(fù)仇”套路始終屢試不爽。為保證高潮密集，很多短劇設(shè)置每集 2~3 分鐘，十幾集內(nèi)解決故事主線，更像一場拼多多式的爽點(diǎn)推銷。正如不少觀眾所說：“爽就是硬道理，幾十秒不爽就走。”

商業(yè)機(jī)制：免費(fèi)+激勵(lì)的自動放量

短劇早期嘗試付費(fèi)點(diǎn)播，但付費(fèi)模式讓用戶付出門檻高，留存難。紅果正是洞察到“用戶愿意付時(shí)間換回報(bào)”的心理，推出“看廣告換劇情”的免費(fèi)機(jī)制，并疊加打卡獎(jiǎng)勵(lì)、金幣任務(wù)等激勵(lì)。用戶不用花錢，只需觀看廣告或完成任務(wù)，就能解鎖下一集或領(lǐng)取現(xiàn)金紅包，使“情緒追逐”轉(zhuǎn)化為可量化的廣告觀看行為。

這一模式激活了廣告主的投放熱情：在短劇播放時(shí)插入激勵(lì)廣告，用戶為了看劇主動觀看，廣告完成率幾乎 100%。平臺則通過算法將廣告精準(zhǔn)分發(fā)，并根據(jù)用戶行為及時(shí)優(yōu)化內(nèi)容推薦，實(shí)現(xiàn)低成本獲客、高頻復(fù)訪。

創(chuàng)作者模式：低成本試錯(cuò)+保底分賬

傳統(tǒng)長劇制作周期長、投入高，動輒幾千萬的預(yù)算讓中小團(tuán)隊(duì)望而卻步。短劇則被稱為“小成本實(shí)驗(yàn)室”：幾萬到幾十萬即可試水，幾天拍攝完成，一旦爆火便能在短時(shí)間內(nèi)回本。紅果更推出最高 12 萬元的劇本保底和 20% 分賬機(jī)制，創(chuàng)作者不必等到整季完結(jié)便可回收成本。這樣的激勵(lì)吸引了大量團(tuán)隊(duì)入局，讓平臺產(chǎn)能像滾雪球一樣增長。

創(chuàng)作者規(guī)模的快速擴(kuò)張意味著內(nèi)容供給海量化。紅果先“用量換質(zhì)”，大量上線不同類型短劇，通過數(shù)據(jù)篩選找出爆款，再將成功模式反復(fù)復(fù)制；同時(shí)依靠字節(jié)跳動全域流量加持，用推薦算法調(diào)節(jié)曝光，把用戶回訪頻率拉到最高。在這一閉環(huán)里，情緒是燃料，分發(fā)是引擎，廣告是收銀臺，整個(gè)商業(yè)模式呈現(xiàn)自我強(qiáng)化的飛輪。

數(shù)據(jù)支撐：用戶規(guī)模與時(shí)長猛增

QuestMobile 公布的數(shù)據(jù)可視為這套模式的“成績單”。2024 年 12 月，紅果短劇月活為 1.58 億，到 2025 年 1 月漲到 1.66 億，3 月升至 1.73 億，5 月達(dá)到 1.992 億。而同月優(yōu)酷月活 1.9976 億，兩者差距不到 55 萬。到 2025 年 6 月，紅果月活已突破 2.12 億，增長率高達(dá) 179%，正式超越優(yōu)酷。

在時(shí)長上，紅果用戶的人均單日使用時(shí)長 2024 年 3 月便達(dá)到 1.38 小時(shí)，超過了愛奇藝、騰訊視頻等主流長視頻平臺。按 QuestMobile 統(tǒng)計(jì)，紅果短劇在 2025 年 5 月前的月活增速依然保持在 1.5% 左右，說明用戶粘性在廣告模式下并未明顯下降。

品牌與效果雙驅(qū)動：

廣告主為何集體押注短劇？

對于廣告主而言，投放并非為了追新，而是追求回報(bào)。以紅果為代表的 IAA 模式（以廣告為主要盈利方式）短劇平臺，吸引了兩種類型的廣告主——品牌型與效果型。

品牌型廣告主：用短劇講故事

快消、母嬰、日化及電商品牌把短劇當(dāng)作“可編排的 TVC 場景”。他們往往從劇本階段參與，與平臺或制作方共同開發(fā)劇情，使產(chǎn)品自然融入角色生活，形成潛移默化的品牌記憶。例如，一些母嬰品牌通過在家庭題材短劇中植入奶粉和嬰兒用品，讓目標(biāo)人群在情感共鳴中接受產(chǎn)品；美妝品牌則用“劇情×電商鏈路”組合，劇情高潮后跳轉(zhuǎn)到電商頁面，縮短從“看”到“買”的路徑。

短劇這種“場景化講故事”的方式滿足了傳統(tǒng) TVC 想要的用戶沉浸，同時(shí)通過互動節(jié)點(diǎn)連通電商鏈路，兼顧了轉(zhuǎn)化需求。在當(dāng)前下沉市場，重劇情、強(qiáng)情緒的短劇給品牌提供了貼近大眾溝通的新語言。

效果型廣告主：用短劇買量

另一類是效果導(dǎo)向型廣告主，如小游戲、金融應(yīng)用和教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。他們更看重 CPI（單次下載成本）、轉(zhuǎn)化率和留存，通過短劇平臺精準(zhǔn)投放強(qiáng) CTA（引導(dǎo)點(diǎn)擊）素材。在紅果這樣的激勵(lì)平臺中，廣告通常出現(xiàn)在劇集斷點(diǎn)或劇終福利頁，用戶必須觀看廣告才能繼續(xù)下一集，其點(diǎn)擊率和完整觀看率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)信息流廣告。

此外，基于平臺豐富的數(shù)據(jù)，效果型廣告主能夠根據(jù) LTV（用戶終身價(jià)值）模型實(shí)時(shí)調(diào)整投放策略，使預(yù)算回收更可控。小游戲廣告甚至成為免費(fèi)短劇平臺最主要的廣告營收來源之一，這也解釋了為什么大量小游戲廠商密集入駐紅果。

雙引擎的化學(xué)反應(yīng)

品牌訴求和效果訴求本來是一對難以兼得的矛盾：一個(gè)強(qiáng)調(diào)記憶與心智塑造，另一個(gè)追求即時(shí)轉(zhuǎn)化。短劇憑借強(qiáng)劇情和即時(shí)觸點(diǎn)，將兩者融合。例如某日化品牌在短劇中讓女主角瞬間換上護(hù)膚產(chǎn)品，隨即跳出優(yōu)惠券領(lǐng)取頁。觀眾在記住產(chǎn)品的同時(shí)，很容易點(diǎn)擊領(lǐng)券下單。

這正是短劇平臺成為廣告主眼中“炙手可熱的流量池”的原因：即刻反饋、數(shù)據(jù)閉環(huán)和社交擴(kuò)散讓投放效果可視化；加之免費(fèi)用戶基數(shù)龐大，下沉市場的長尾需求得以快速觸達(dá)。

當(dāng)短劇狂飆，

長視頻如何守住深度價(jià)值？

面對短劇的強(qiáng)勢入侵，長視頻陣營并非沒有反擊，它正在嘗試用另一套邏輯守住陣地。

比如，愛奇藝多次在內(nèi)部和公開場合強(qiáng)調(diào)“長+短”并舉：一方面深耕精品內(nèi)容和會員付費(fèi)體系，保持長視頻的核心壁壘；另一方面推出“微短劇”“極速版”等產(chǎn)品，去觸達(dá)更碎片化的注意力窗口。龔宇公開討論微短劇、推進(jìn)極速版向微短劇形態(tài)的演進(jìn)，便是這種策略的直接體現(xiàn)。

長視頻的優(yōu)勢依然清晰：IP 的長期積累、成熟的制作能力、穩(wěn)定的用戶付費(fèi)習(xí)慣，以及對“世界觀式敘事”的承載力。這些，都是短劇在短期內(nèi)難以復(fù)制的護(hù)城河。

也因此，長視頻的“下探”并不是簡單地把內(nèi)容壓縮成短片，而是試圖把龐大的故事和人物體系拆解成多個(gè)可以被不同平臺消費(fèi)的小單元，例如支線、番外，甚至衍生微劇。這樣做的目的，是讓一個(gè)大 IP 在不同場景、不同觸點(diǎn)上都能延續(xù)生命力，同時(shí)獲得更長尾的商業(yè)回報(bào)。

但這條路并不輕松。拆條和衍生，并不是把現(xiàn)有劇集機(jī)械地“剪碎”，而是需要制作體系、編劇資源和商業(yè)設(shè)計(jì)的深度協(xié)同。只有在頂層邏輯上把握住敘事節(jié)奏，才能保證每個(gè)小單元既完整又有吸引力。否則，龐大的世界觀一旦被隨意拆解，就很可能淪為一堆斷裂的片段：既消耗了高昂的制作成本，又難以支撐用戶形成長期的付費(fèi)習(xí)慣。

因此，長視頻的“下探”，更像是一次產(chǎn)品與制作邏輯的系統(tǒng)性重構(gòu)，而不是戰(zhàn)術(shù)層面的權(quán)宜之計(jì)。

而在另一層面，短劇卻也同樣缺乏“上探”的能力。

首先，短劇單集短、頻次高，看起來單位成本低，但要實(shí)現(xiàn)精品化、IP化、長期可復(fù)用，就必須在編劇、導(dǎo)演、制作班底上持續(xù)投入。這意味著平臺要在內(nèi)容補(bǔ)貼與長期分賬之間做出平衡：過度補(bǔ)貼會導(dǎo)致高昂的邊際成本，補(bǔ)貼退坡后又會出現(xiàn)創(chuàng)作者流失與內(nèi)容質(zhì)量下降的風(fēng)險(xiǎn)。

其次，很多短劇用戶的行為是被即時(shí)激勵(lì)驅(qū)動的：他們?yōu)榻饚趴磸V告、為解鎖劇情打卡，但這類用戶的品牌忠誠度、付費(fèi)傾向或高價(jià)內(nèi)容的消費(fèi)意愿尚未被普遍驗(yàn)證。平臺必須設(shè)計(jì)讓用戶從“為獎(jiǎng)勵(lì)而來”轉(zhuǎn)向“為內(nèi)容而留”的路徑，否則規(guī)模再大也只是流量的表象，而非能帶來長期現(xiàn)金流的基礎(chǔ)。

最后，版權(quán)與內(nèi)容治理成本上升。短劇的快速產(chǎn)出常伴隨同質(zhì)化、快速翻拍與潛在的版權(quán)糾紛。平臺為追求規(guī)模可能與大量創(chuàng)作者簽署排他或優(yōu)先分發(fā)協(xié)議，這在行業(yè)生態(tài)上會引發(fā)爭議，也容易被對手與監(jiān)管指責(zé)“濫用市場地位”。龔宇曾公開指責(zé)紅果在排他協(xié)議上的做法，顯示出行業(yè)內(nèi)部對這類商業(yè)策略的警覺。監(jiān)管對未成年人保護(hù)、內(nèi)容低俗化的限制也會讓短劇平臺付出更高的內(nèi)容治理成本。

綜上來看，短劇和長視頻背后的邏輯，幾乎已經(jīng)演化成兩條互不重疊的軌道。它們承載的內(nèi)容屬性差異巨大，也讓雙方在商業(yè)化版圖上交集有限。

短劇的長處，在于“快速觸達(dá) + 場景化植入 + 操作性強(qiáng)的轉(zhuǎn)化鏈路”，適合用來放大即時(shí)注意力和轉(zhuǎn)化效率；長視頻的優(yōu)勢，則在于“深度敘事 + IP 沉淀 + 會員與版權(quán)的長期貨幣化”，更像是一種耐心經(jīng)營的長期籌碼。

換句話說，兩者并不是單純的此消彼長，而是圍繞同一個(gè)核心目標(biāo)“商業(yè)閉環(huán)”，從不同切面展開了角力。

結(jié)語：競合中的新格局

短劇是流量加速器：免費(fèi)模式、強(qiáng)節(jié)奏、即時(shí)回報(bào)讓它在短時(shí)間內(nèi)聚集大量注意力，廣告主與用戶都能看到明確反饋。長視頻則握有深度敘事與 IP 沉淀的核心資產(chǎn)，承載著更長期的文化價(jià)值。在注意力高度碎片化的時(shí)代，二者的競合正在重塑媒體生態(tài)。

未來幾年，短劇與長視頻將進(jìn)入分工合作的階段。紅果等平臺會繼續(xù)通過免費(fèi)模式拉新用戶、通過廣告分賬激勵(lì)創(chuàng)作者、通過精品化提升內(nèi)容質(zhì)量，并探索出海將模式復(fù)制到其他市場。長視頻平臺則會通過拆解大 IP，發(fā)展衍生短劇，培育會員體系，守住世界觀搭建的護(hù)城河。雙方會在跨平臺營銷、流量互投、內(nèi)容授權(quán)等層面展開合作，也會在用戶時(shí)長和廣告預(yù)算方面競爭。

總之，“看廣告換劇情”的機(jī)制只是短劇發(fā)展的第一階段。真正的戰(zhàn)場在于誰能在創(chuàng)意、分發(fā)、商業(yè)閉環(huán)三點(diǎn)上走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)：把情緒驅(qū)動轉(zhuǎn)化為內(nèi)容留存，把流量平臺打造成文化品牌，把創(chuàng)作者生態(tài)建設(shè)成長期資產(chǎn)。這將決定下一輪媒體革命的贏家。

點(diǎn)擊小程序，報(bào)名活動