今年國慶怎么了？關于2025國慶長假旅游消費出現頹勢的冷分析

剛剛過去的2025年國慶黃金周，讓許多旅游從業者和觀察者感到了不同程度的絲絲“涼意”。預期的“報復性消費”沒有到來，傳統的熱門景區雖仍喧囂，卻難掩“人涌錢不涌”的尷尬；而另一邊，冷門小城、野外營地、高速公路服務區卻迎來了意想不到的熱鬧。

這冰火兩重天的景象，并非偶然。數據之下，是中國旅游消費一場靜悄悄但深刻的價值革命。今天，我們就來穿透人山人海的表象，探索這場變革背后的真相。

一、宏觀預期轉弱：

旅游作為“可選消費”的率先收縮

當人們對未來的收入預期變得不確定時，最先削減的，就是非剛性的“可選消費”。動輒數千元的機票、高昂的酒店費用，讓越來越多的家庭在決策時變得更加理性。

· 從“敢花”到“要省”：消費者并非沒有消費能力，而是缺乏消費安全感。他們開始精打細算，追求更高的性價比和消費確定性。一場長途旅行的“投資回報率”被重新評估。

· 系統性問題在旅游端的投射：旅游業的遇冷，從來不只是行業自身的問題，而是宏觀經濟情緒、就業市場狀況和社會信心最直接的晴雨表。當大眾捂緊錢包，首當其沖的就是旅游這類大宗非必需支出。

二、社會情緒轉向：

旅游的核心功能從“看展示”變為“尋慰籍”

在“內卷”和焦慮成為社會集體情緒的背景下，人們對旅游的訴求發生了根本性變化。

· 要的是“解壓”，不是“加壓”：傳統的“打卡式”旅游，意味著排隊、擁擠、趕行程，這本身就是一種壓力。當年輕人背負著工作和生活的重擔出行時，他們渴望的是松弛、自由和情緒的修復。

· “路上都是人，景區人減少”的悖論：這恰恰反映了上述心態。人們渴望“逃離” 固定的生活軌道（所以選擇上路），但同時又極度抗拒進入另一個擁擠不堪的“系統”（所以避開傳統景區）。床車、帳篷的爆火，正是這種“我的空間我做主”的終極體現，它提供了成本可控的絕對自由。

三、產品供需錯配：

傳統景區說教失靈，情緒消費強勢崛起

供給側的傳統旅游產品，與新生代消費者的需求之間，出現了一條巨大的“代溝”。

· 年輕人要“共鳴”，不要“說教”：千篇一律的景點介紹、生硬的文化說教，已經無法打動年輕人。他們追求的是沉浸式體驗和能夠直接觸達內心的情緒價值。

· “為一道菜，赴一座城”成為新常態：2025年國慶，“必吃榜”城市成為出行的重要參考。美食，這種最直接、最易在社交媒體傳播的情緒載體，其驅動力已超越了許多傳統名勝古跡。一個能拍出美照的街角、一家有故事的咖啡館、一場可以融入的本地市集，其吸引力可能大過一個5A級景區。

四、政策執行偏差：

“寒蟬效應”意外抑制關聯消費

這是一個特殊但至關重要的因素。中紀委整治“違規吃喝”的本意是打擊公款腐敗，但在部分地區的過度執行中，演變成了對所有公務、商務宴請的“一刀切”。

· 傳導至社會的“消費凍結”：這不僅凍結了高端餐飲，更深遠的是，許多正常的商務交流、客戶維護活動因此停滯。這種氛圍向社會傳導，形成了一種 “消費有罪” 的潛在心理暗示，抑制了與商務、政務關聯的高端住宿、餐飲、禮品等一整條消費鏈。

· “緊日子”被過度解讀：當“過緊日子”的號召被層層加碼理解，便在一定程度上削弱了社會整體的消費信心和氛圍。

五、假期結構與市場分化：

破碎化假期與“平替”目的地的勝利

今年國慶與中秋的串聯，并未形成超長假期效應，反而因“中途回家團圓”的需求使假期碎片化。這直接導致：

· “微度假”成為理性選擇：更多人選擇了短途、周邊的旅行方式。

· “冷門城市”與“反向旅游”登臺：當大眾目的地因過度商業化而令人生畏時，那些消費更低、生活氣息更濃、體驗更真實的三四線甚至縣域城市（如酒店入住率位列前茅的阿爾山、昭通等）迎來了自己的高光時刻。這不僅是性價比的勝利，更是游客對真實性和個性化的主動追求。

結語：

不是市場消失了，而是市場進化了

2025年的國慶長假，給我們上了深刻的一課。它告訴我們：

中國的旅游者，已經完成了從“被動接受的游客”到“主動創造的旅人”的身份轉變。

他們不再甘心做待割的“韭菜”，而是用腳投票，投給了自由、真實、松弛與高性價比的旅行方式。那種追求數量和規模的“舊旅游”正在落幕，而一個強調質量、體驗和情感的“新旅游”時代，正呼嘯而來。

對于旅游從業者和目的地政府而言，抱怨“韭菜”變聰明毫無意義。真正的出路在于：必須停下過去“圈地收票”的慣性思維，真正沉下心來，讀懂這群理性、敏感、渴望情緒共鳴的新旅游者，為他們創造值得付費的、真正的“美好生活體驗”。

這場變革，才剛剛開始。

作者 | 吳必虎 DeepSeek

編輯 | 周晴

圖源 | 網絡