2020 年開始,互聯網徹底重構了中國甚至于全世界品牌的塑造方式——
互聯網到底給品牌塑造和生意增長帶來了什么底層的變化?每年我都會重新思考這道課題,而我的理解在不停地演變——
19 年時,我的理解很膚淺,認為是流量平臺的變遷,帶來用戶的移民,從中心化電視,到互聯網社區的遷徙。
到 25 年,我越來越發現,互聯網給品牌帶來真正的變化,是權力和權利的逆轉,是平權化——決策權越來越從資源集權的企業主,來到了用戶手里。
為什么這幾年“老”品牌們陸續開始翻車?
正是因為沒有理解到,現在的權力已經不在品牌手里,而是真的在用戶手里了。從產品創造、品牌創新,到跟用戶以什么樣的姿態、語言溝通,都需要推倒重來。
舊地圖沒法帶我們走進新世界。如果你還沿用舊的打法,只會在誤區中越走越偏,最后被淘汰。
過去,定位派教我們:要做品類第一,占領用戶心智;4A 派說:做品牌一定要有 big idea,講故事是核心競爭力。
但現在是去中心時代,沒人再聽你高高在上講故事。這幾年,鄭州幫、廈門幫、長沙幫在用各種方法打爆品,但也都停留在戰術層面。
中國正在誕生世界級的超級品牌,我們該怎么牢牢抓住這個機遇?「中國品牌增長新地圖是什么?」不由我定,但我可以發起這個話題,由我們中國新生代品牌來共同定義。
我認為:既要擊穿本質,找到真需求,又要看見變化,在打法上與時俱進,才能摸索出超級品牌的全新路徑。
關于這個話題,無論是設置議題讓大家放寬視野海納百川(
通過刀法峰會和內容媒體),還是和品牌的共同戰役在生意上做深度探索(
通過刀法智庫和咨詢),都是我帶著刀法在做的事。
今天我想,新一代品牌的進化離不開對產品和需求的理解,于是我終于找了她——互聯網“骨灰級活化石”、產品戰略專家梁寧,一起來聊聊。
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梁寧,見證了互聯網土壤生長的全過程,有了互聯網的土壤,才有了今天的消費新生態、新結構。
而我,見證了在互聯網土壤中,品牌如何似種樹和森林般重新生長的開始和現在。
梁寧是我十分敬重的前輩。當年她在中關村叱咤風云,我還是個學生妹;當她創業成功“退隱江湖”,我開始在時尚、快消品、互聯網摸爬滾打。
但我們又是理念上的“同路人”,我們共同見證了外企和民企轉型,新消費和白牌崛起,所以有非常多的共鳴。
比如她說:
“中國已經過了新手村的時代,到了該出品牌和大牌的時代。”
“消費升級、消費降級、消費分層,其實都是消費分圈。”
“商業創新者只有兩個核心能力,即創造價值和領導共識。”
“所有大牌、奢侈品品牌最重要的事情是構建和核心用戶的關系。”
我從 2019 年就一直在說,中國會有超級品牌崛起。超級品牌的崛起,過去靠占領品類,現在靠經營人群。
泡泡瑪特、老鋪黃金、山下有松,超級品牌的成長之路都是一樣的:剛開始只是一小群人的偏愛,甚至會被人嘲笑,但隨著品牌積累偏愛和人群共識之久,形成勢能爆破,然后演變成大眾共識,人人追隨。
10 月 16 日(周四)晚上 7 點半,我將會和梁寧進行一場直播對談,聊聊新一代超級品牌的進化之路:
1、對于志在超級品牌的品牌人,怎么找準真需求,不被偽需求誤導?
2、如何經營人群,和核心用戶構建深度關系?
3、在“人和人的悲歡并不相通,只覺得彼此吵鬧”的需求分化時代,怎么重新建立共識,讓品牌被大眾追隨?
4、對于身處巨變時代的個體來說,如何理解商業社會的運行規則、理解人際關系的底層邏輯?如何修量穿越周期、應對不確定性的能力?
另外,我同步邀請了梁寧來到「激發·2025刀法年度品效峰會」,做深度主題演講,歡迎大家來刀法峰會,與我們線下見面!
同時,為滿足既有拓寬視野需求,又想深度鉆研中國品牌增長新地圖的刀友,提供「人群戰略總裁營」與峰會組合(僅限 5 人),感興趣的刀友可掃碼咨詢:
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