集體“背刺”無糖飲料？康師傅、農夫山泉坐不住了

作者 | hanyu

編輯 | 花道

「刀法·消費熱點早知道」

白砂糖回歸，下一代有糖即飲茶重新洗牌

經歷了前幾年“無糖”浪潮后，如今的飲料市場上，“有糖”茶飲料正悄然拿回在社交媒體的話語權。

據千瓜數據顯示，小紅書上過去 90 天，僅“冰紅茶”這一個話題詞新增的相關筆記數量，就達到“無糖茶”的一倍多，話題曝光和互動量也遠超后者。

翻看新上市的飲料瓶背面配料表，曾經令人躲避不及的白砂糖，最近也有一種“熹妃回宮”的陣勢。

無論頭部品牌，還是主打無糖的部分新銳勢力，都默契十足地推出了一堆含糖（低糖）的新品。

冰茶成了“ 0 糖”巨頭元氣森林新的明星單品，去年創造單月破億的銷售額后，據 #馬上贏數據 顯示，2024 年 7 月至 2025 年 6 月，其在有糖即飲茶中的市場份額增速達到 150 %。

康師傅、娃哈哈一眾頭部品牌和新勢力近來紛紛跟進，在配方、含糖量、工藝上升級創新，推出一堆有糖的“檸檬茶”新品；奶茶賽道，有水獺噸噸上新低糖配方東方茉莉輕乳茶，統一阿薩姆奶茶推出低糖茉莉奶綠。

奶茶、糕點、堅果……中國消費者的胃已經滿滿當當，不缺這一口飲料。在無糖陣營千茶大戰后，想喝得健康的消費者也沒有完全拋棄東方樹葉和三得利們。那么，有糖即飲茶賽道為什么會掀起新一輪混戰？

先說結論，這輪白砂糖回歸，關鍵在于誰將定義下一代有糖即飲茶的心智。

為什么這么說呢，我們來看看即飲茶的市場格局和變化。

雖然過去幾年無糖茶增速明顯，站上了商超便利店貨架的 C 位，但其實一直沒有撼動有糖茶的主導地位。近千億規模的即飲茶市場上，截至 2025 年 6 月，有糖茶還占據著線下渠道 65% 的份額。

這個數字的背后，是廣闊的下沉市場。在互聯網上“看不見”的三四線城市、鄉鎮農村夫妻老婆店和小賣部里，康師傅和統一的冰紅茶、冰綠茶、農夫山泉的茶 π，才是最暢銷的茶飲料單品。

靠著對下沉渠道的掌控力，三大飲料巨頭瓜分了有糖即飲茶約四分之三的市場。康師傅更是憑借冰紅茶這一大單品，統治市場超過 20 年，也定義了消費者對這一品類的心智認知。

直到“背叛”無糖的元氣森林，成為攪動市場的一條鯰魚。

2022 年底，元氣森林在傳統冰紅茶基礎上推出兩款冰茶，減少 25% 糖量的減糖版，和只有代糖的“ 0 糖”版?；谑袌龇答?，元氣森林后續把營銷重心聚焦至減糖版，用不同包裝和口味把減糖玩成了一道計算題。

憑借減糖不減味的產品策略，“老品新做”的冰茶很快實現了爆發式增長，成為元氣森林四大支柱產品之一，也是品牌旗下億級體量的唯一“含糖”飲料。截至 2025 年 8 月，元氣森林冰茶在有糖即飲茶中的份額已經來到第五，直逼第 4 名的維他檸檬茶。

雖然還未能撼動三大巨頭的主導地位，但元氣森林冰茶崛起于下沉市場，這意味著由冰紅茶建立起來的有糖茶心智正在松動。過去 2 年間，康師傅在有糖即飲茶的市場份額也在緩慢下滑。

那么，究竟是什么樣的人群、出于什么原因去購買冰茶？

透過產品洞察和電商銷售情況來看，可以總結出這樣一幅消費人群畫像——

24-40 歲之間的上班族和打工人，男性為主，喜歡冰茶“劃算”的價格、“清爽好喝”、“類似冰紅茶”的口味，以及“減糖”的健康理念。

注：社媒聆聽關鍵詞云來自小紅書和抖音，數據統計周期 2024/10/8-2025/10/8

必須承認的是，冰紅茶的味道很難輕易被取代。在社媒上被冠以“冰鎮國窖”的冰紅茶是一代人的集體記憶。

但不可忽視的是有糖即飲茶消費人群對健康的需求。億歐智庫《 2025 中國瓶裝冰紅茶飲料行業白皮書》顯示，71.4 % 的消費者在購買冰紅茶時，會優先考慮“無糖/減糖”標語，82.9 % 的人偏好減糖配方。

元氣森林冰茶的爆火驗證了這個需求，巨頭和新勢力的紛紛跟進，加速推動有糖即飲茶進入新的競爭階段。

「刀法·銳評」

用更熟悉而非更理性的方式降低人們對糖的顧慮

從 2016 年元氣森林“ 0 糖”氣泡水橫空出世，到白砂糖如今的回歸，其實都說明了一件事：

飲料消費者不是不愛甜，而是對“糖”情緒復雜——

從前是「甜味至上」，經歷了「無糖即正義」，如今是「減糖升級」。

一方面，當人們越來越關注成分配料表，吃太多糖不健康的共識逐漸形成。

另一方面含糖飲料的味道，尤其冰紅茶那股“茶味醇厚、不酸澀”的甜味，確實是人們無法抗拒的，目前僅靠代糖難以完全模仿。億歐智庫白皮書顯示，口感風味是消費者購買冰紅茶的首要考量因素。這也是為什么從康師傅、統一到元氣森林，推出的 0 糖版冰（紅）茶都在市場上反應不佳。

正是這種復雜的情緒，為有糖即飲茶打開了“減糖”和“價值升級”的新窗口。

從產品研發層面來看，當前各大品牌的“減糖”升級大致可以分為兩條路線：

1. 一種是完全拋棄代糖，用真糖（白砂糖、果葡糖漿）減量
2. 另一種則是真糖+代糖/多糖的組合，在真糖減少基礎上添加甜菊糖苷、聚葡萄糖等

技術路線的分歧，其實都指向一個目標：在“好喝”與“健康”之間找到最佳平衡點。

健康很重要，但不能丟掉經典口味，尤其是像奶茶這種快樂大于健康的細分品類，減糖就更需洞察消費者的深層需求。

相比用代糖控卡，愛喝奶茶的人群訴求其實是配料干凈健康，所以水獺噸噸新品牛乳茶用的是牛乳粉，茶粉和糖，并把糖控制在“三分微甜”的含量。

除了人群的需求，減糖升級也跟政策變化息息相關。

2025 年發布的食品安全新國標，要求預包裝食品不允許使用“不添加”、“零添加”等標語對食品配料進行強調，且必須標示“糖”的真實含量，意味著品牌不能再靠“ 0 糖”、“無糖”文字游戲來做營銷。

未來有糖即飲茶的競爭關鍵，不光要體現出產品“有沒有糖”、“減掉多少糖量”，還包括品牌到底懂不懂喝糖的人，這群人的生活習慣，顧慮和嗜好是什么，以及品牌用什么溝通方式，能擊中 Ta 們當下的消費情緒。

對品牌來說，當“糖”不再是消費者避之不及的標簽，品牌推薦自己的“減糖方案”，更可以成為一種價值觀的表達——我承認用了糖，但是以一種更為你著想的方式。刀法digipont

【刀法·消費熱點早知道】升級！

關心全球消費行業趨勢、熱點事件

（投融資/人事變動/新品發布...)

針對電商平臺趨勢信號進行解讀

（營銷玩法/新規政策/白皮書...）

別等風口來了，才想起來看刀法！