全面轉(zhuǎn)型直播帶貨，能成為中小酒莊的“救命稻草”嗎？

WBO近期在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：直播帶貨正在國內(nèi)中小酒莊中進(jìn)一步蔓延。部分酒莊因傳統(tǒng)渠道遇冷，開始大范圍轉(zhuǎn)向電商與直播帶貨，甚至將其作為主要銷售陣地。這種近乎單一化的渠道布局，是否能改善業(yè)績，在酒莊的實(shí)踐中又是否有效？

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中小酒莊紛紛“上播”，以短期自救為主

在酒莊直播帶貨領(lǐng)域，已有多個(gè)頭部酒莊切入，部分能做到2-3億元的銷售額，但渠道占比均在10%以內(nèi)，以渠道補(bǔ)充為主。但今年來看，更多中小酒莊開始新布局直播帶貨賽道，甚至部分已經(jīng)開始砍掉傳統(tǒng)渠道，進(jìn)行渠道的全面轉(zhuǎn)型。

“對于我們來說直播帶貨僅是個(gè)應(yīng)急選擇。酒莊目前已經(jīng)積壓了比較多的庫存，部分庫存周期較長，需要一個(gè)出口，而直播帶貨的促銷是一個(gè)很好的工具，可以消化一部分。另外今年我們調(diào)整了產(chǎn)品線，聚焦百元以內(nèi)價(jià)位段的入門級甜型產(chǎn)品，這與直播帶貨及電商的需求也匹配，目前這兩部分的占比可以達(dá)到50%以上。”來自新疆天山北麓的一名莊主分享道。

也有從消費(fèi)市場的變化出發(fā)，計(jì)劃深耕直播帶貨的酒莊。“我們在618期間的直播帶貨葡萄酒銷量比平時(shí)多了1倍多，其中25-40歲之間的女性在我們小紅書直播間的復(fù)購率較高，因此我們無論是在產(chǎn)品定位和宣傳推廣方面均有一些調(diào)整，未來還計(jì)劃合作一些生活方式類的女性博主進(jìn)行帶貨。”寧夏一中型酒莊的市場總監(jiān)透露。

不過還存在一些中小酒莊用“排除法”選擇直播帶貨。這些酒莊對單一渠道尤其是團(tuán)購的依賴程度較高，在“限酒令”之后相關(guān)場景受到較大沖擊，而酒莊的品牌力對于傳統(tǒng)型經(jīng)銷商又構(gòu)建不起明顯的吸引力，又是折中選擇了直播電商渠道作為一個(gè)過渡手段。

“放棄線下渠道，全面擁抱直播帶貨和電商”的酒莊更多以經(jīng)營已出現(xiàn)問題的酒莊為主。如新疆焉耆盆地的一中型酒莊，由于酒莊陷入資金困境和債務(wù)糾紛中，總經(jīng)理張峰轉(zhuǎn)型為“一個(gè)人的直播團(tuán)隊(duì)”，通過促銷方式來出售庫存，回收現(xiàn)金流。

不過張峰透露，直播電商的銷售并不比預(yù)期，其曾與新疆本地的一知名網(wǎng)紅合作銷售酒莊一款白葡萄酒，但由于線上的價(jià)格促銷力度較大，直接將線下賣130多元的產(chǎn)品價(jià)格擊穿至八九十元，反而影響了線下的正常銷售。

直播帶貨雖然看起來像一塊“寶地”，在實(shí)際運(yùn)營中仍面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)：如酒莊在直播帶貨中的運(yùn)營成本往往高于傳統(tǒng)渠道15%至20%，在平臺(tái)入駐費(fèi)、抽傭與物流費(fèi)用等疊加起來，使得每瓶酒的利潤空間被明顯壓縮。賬期也是個(gè)較為棘手的問題，部分酒莊過去面對企業(yè)團(tuán)購客戶時(shí)，短賬期可一個(gè)月回款，如今則需等待消費(fèi)者確認(rèn)收貨后再計(jì)算網(wǎng)紅及平臺(tái)結(jié)賬周期，整體賬期可拉長至兩個(gè)月以上；在更方便的退貨機(jī)制下，退貨問題也困擾著部分酒莊。

投流成本也讓不少酒莊望而卻步。一位有多年進(jìn)口經(jīng)驗(yàn)的酒商曾嘗試在抖音開展直播，投流15000元，最終僅轉(zhuǎn)化出1個(gè)有效客戶，雖然在投流初期直播間在線人數(shù)出現(xiàn)較大幅度上漲，但由于直播內(nèi)容無法留住用戶，大部分引流來的為無效用戶。

在與頭部主播或MCN機(jī)構(gòu)合作時(shí)，酒莊面臨的另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是“高門檻低收益”，如一個(gè)有影響力的大主播坑位費(fèi)可達(dá)20-30萬元，而這僅是入場費(fèi)用，酒莊較難通過此方式獲得主推位置。酒莊給到大主播的價(jià)格也更加優(yōu)惠，但銷量卻較難同步擴(kuò)大，因此部分處于虧本狀態(tài)，更多的作用是做了一次宣傳。

盡管如此仍有酒莊持續(xù)加碼直播帶貨，背后既有短期的資金壓力逼迫，也有面對“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”潮流的迷茫。如果力圖將直播帶貨做成業(yè)績增長的新引擎，但這已是另一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，門檻并不低。

02

直播帶貨不是救命藥，建立多元渠道格局仍有必要

從產(chǎn)業(yè)邏輯上看，酒莊主動(dòng)探索新興渠道，本身是一種積極的市場適應(yīng)行為。面對傳統(tǒng)分銷體系收縮、電商渠道崛起的現(xiàn)實(shí)，主動(dòng)求變的酒莊確實(shí)在經(jīng)營意識上領(lǐng)先一步。然而，問題在于，許多酒莊在進(jìn)入線上領(lǐng)域時(shí)，仍沿用線下思維，用產(chǎn)品導(dǎo)向而非用戶導(dǎo)向的方式做直播。

要想在新渠道中站穩(wěn)腳跟，專業(yè)性是第一道門檻。以張?jiān)槔湫峦瞥龅拈L尾貓干白在上線4個(gè)小時(shí)銷售額便破百萬，在抖音商城的8個(gè)榜單類目排名第一。這背后是張?jiān)；谙M(fèi)需求及渠道變化的深度洞察，并非原有產(chǎn)品的渠道平移，而是一次基于“高性價(jià)比、低卡低酒精、清新健康”理念的創(chuàng)新。

天塞酒莊旗下IP少莊主今天醒酒則是另一個(gè)成功案例。不同于傳統(tǒng)意義上的主播，少莊主朱莉莉?qū)⑵放乒适隆⑨勗炖砟钆c葡萄酒文化融入直播內(nèi)容中，使得天塞的品牌形象與個(gè)人影響力相互賦能。此外天塞在線上和線下產(chǎn)品方面做出了明顯區(qū)隔，既有只定位電商的專供產(chǎn)品，也有可以實(shí)現(xiàn)線上線下同步推廣但不亂價(jià)的產(chǎn)品。

合作帶貨的“匹配度”同樣重要。長和翡翠酒莊與作家馮唐的跨界合作，也是一例成功的精準(zhǔn)營銷。以知識分子圈層為核心的受眾定位，使這款定制酒在短時(shí)間內(nèi)逼近1萬瓶銷量。其關(guān)鍵不僅在于馮唐的流量體量，而在于品牌氣質(zhì)與受眾的契合度，遠(yuǎn)比單純蹭熱度更有效。

在直播帶貨之外，渠道多元化仍是葡萄酒經(jīng)營的根基。葡萄酒作為一種依托體驗(yàn)的消費(fèi)品，其價(jià)值不僅體現(xiàn)在價(jià)格與銷量，更在于品鑒、文化與情感連接。若將所有產(chǎn)品堆入直播帶貨，以低價(jià)競爭獲取短期流量，勢必削弱品牌價(jià)值。正如一位業(yè)內(nèi)人士所言：“葡萄酒不僅是飲料，它需要被體驗(yàn)、被講述，而不是被甩賣。”

建立“多元渠道管理模式”或許是一種更為健康的思路。如高端酒款可通過專業(yè)渠道打造口碑；中端產(chǎn)品可結(jié)合文旅、餐飲等場景擴(kuò)大布局；入門級產(chǎn)品則可在電商平臺(tái)以合適的節(jié)奏推廣。不同渠道承擔(dān)不同角色，形成品牌生態(tài)閉環(huán)。

在經(jīng)歷了疫情沖擊與渠道變革的多年波動(dòng)后，葡萄酒行業(yè)迎來了新的拐點(diǎn)。直播帶貨無疑是一種新的商業(yè)工具，但不應(yīng)成為唯一的生存方式。面對復(fù)雜多變的市場環(huán)境，酒莊的核心競爭力仍然來自于產(chǎn)品品質(zhì)、品牌建設(shè)與長期的消費(fèi)者關(guān)系管理。流量或許能帶來短暫的熱度，但唯有穩(wěn)健的渠道策略，才能讓品牌真正穿越周期。

*部分受訪者為化名