從“身份象征”到“日常愉悅” 國內威士忌市場之變

曾被視為"商務精英專屬"的威士忌，如今在消費觀念的推動之下，迎來了根本性轉變。12月10日，北京商報記者走訪了北京部分終端市場以及威士忌酒吧發現，國內威士忌市場無論是消費人群還是消費動機與場景都發生著轉變。曾經被貼上"商務應酬""男性首選"標簽的威士忌，如今已逐漸被"個人日常飲用""風味探索"以及"她力量"等關鍵詞所替代。如今，新變化持續萌發正重塑曾經由國際品牌和傳統渠道主導的市場。而在這場變革之下，本土威士忌在面對一片新藍海的同時，也或將面臨著更為激烈的競爭與同質化挑戰。

從"他"到"她"

在位于工人體育場附近的威士忌清吧里，藍調音樂襯托出輕松自在的氛圍。這家不足20平方米的清吧成為女性消費者的"主場"。該店主理人說道："近幾年，到店飲酒的女性消費者呈現趕超男性消費者的局面。而與男性消費者獨飲不同的是，女性消費者多是約閨蜜、朋友一同前來消費。"

近年來，女性消費者崛起之風逐漸從啤酒與小酒館賽道吹到威士忌行業。與此同時，女性消費力量的崛起，或將重塑酒飲乃至威士忌產業的消費生態。《百瓶2025威士忌消費新趨勢洞察》（以下簡稱《報告》）顯示，"00后"與"95后"女性消費者合計占比達73%，呈現出顯著年輕化、女性化趨勢，遠高于男性在此年齡段的39%。

女性消費力量崛起的同時，另一場變革正在消費場景的維度上悄然展開。位于望京附近的威士忌酒吧內，服務員表示："現在到酒吧飲酒的消費者相較于五年前下降較多。很多消費者更喜歡居家飲酒，相比于酒吧，在家中喝酒更自在。"

從酒吧碰杯到居家舉杯，這樣消費場景的轉變早已成為行業趨勢之一。《報告》顯示，92%的威士忌愛好者偏好在家中獨飲，遠超朋友聚會（70%）和威士忌酒吧（45%）。這也意味著，高端酒吧不再是威士忌產品主要消費場景，取而代之的是居家獨酌、朋友小聚以及線上云舉杯等碎片化場景。

盡管當前居家自飲場景異軍突起，但這種消費場景的轉變并非從今年才出現的。《2023中國威士忌消費白皮書》顯示，威士忌消費場景中"在家獨飲"比例從2019年的18%提升至2023年的42%，首次超過朋友聚會（35%）和威士忌酒吧（23%）。

威士忌從業者指出，無論是女性消費群體的崛起，抑或居家自飲消費場景的增長，均推動行業變革。其中女性消費者提升則要求威士忌品牌以及消費場所逐漸向女性友好型空間、主題式品鑒活動轉型。而消費場景從酒吧轉向居家則意味著未來線上銷售渠道將迎來新增長機遇。

社交貨幣轉向自我獎賞

消費人群轉變、消費場景轉移的背后，不僅有威士忌在消費者心中形象轉變的內在因素，同時也有悅己消費動機改變的外在原因。

在過去消費者對威士忌產品的認知中，常常被歸類為"特殊場合飲品"，如商務宴請禮儀道具、節日慶典慶祝符號、重要成就獎勵標識。但近年來，這一固有形象正在發生著根本性轉變。威士忌逐漸卸下"儀式感"的重負，以更加輕松、親密的姿態，完成了從"特殊場合飲品"向"日常陪伴型飲品"的形象蛻變。

公開數據顯示，與此前對威士忌"成功""高端""成熟"印象有所不同的是，如今威士忌在消費者眼中已成為"自由"（62%）和"個性"（71%）的象征。

這樣的形象轉變則推動威士忌從酒吧這一共享空間走進了家庭私密領域。而消費者飲用頻率也成為威士忌作為"日常陪伴型飲品"形象出現的佐證。據《報告》數據，82%的消費者每周至少飲用一次，其中39%每周1至2次，28%每周4次以上，此外還有15%的消費者更是每天飲用。

當威士忌形象在消費者心中逐漸轉變的同時，伴隨著以悅己消費為代表的消費動機轉變，也成為推動威士忌賽道發生深刻轉變的無形之手。

《中國消費者心理變遷報告（2023）》指出，63%的城市中高收入群體表示，"自我獎賞"已成為他們購買非必需品的主要動機，這一比例較五年前提升了28個百分點。不僅如此，《報告》顯示，威士忌被選擇飲用的場景多為悅己享受自我時刻（54%）、心情愉悅時（71%）、和朋友聚會時（44%）、為某事慶祝時（27%）。

心理學領域專家指出，在近年來社會發展過程中，個體從集體中"分化"出來的趨勢越發明顯。其中，獨飲威士忌這一行為，本質上是現代都市人建構自我認同、進行內心探索的儀式化表達。

正是基于消費者對威士忌"自我獎賞""個性表達"需求提升，為本土品牌突破國際品牌壟斷、找到差異化發展路徑提供了關鍵切入點。

本土品牌如何借力

如今，在消費動機、消費場景和消費群體發生根本性變化時，傳統國際品牌長期憑借品牌歷史積淀、全球渠道布局及消費者認知慣性建立的優勢壁壘，正隨著國內消費者對"本土風味"的探索需求提升、線上銷售渠道對傳統線下渠道的分流，出現松動跡象。而這也恰恰為本土威士忌品牌創造了前所未有的機遇窗口。

中國酒業協會秘書長何勇表示，從20世紀初我國陸續建成一些威士忌酒廠，到如今已經構建了從上游到下游相對完整的鏈條。中國酒業進入調整轉型期給威士忌等品類帶來機遇。

走訪過程中，北京商報記者發現，在部分KA賣場與煙酒店內，國產威士忌品牌以及各渠道自有威士忌產品正逐漸占據曾主要以進口威士忌產品為主的貨架。

市場表現也切實反映出企業上游現狀。中國酒業協會理事長宋書玉表示，近年來，中國威士忌市場發展迅猛，本土已建成超50家威士忌酒廠。除不斷攀升的本土威士忌酒廠數量外，威士忌產區也正逐步形成。據邛崍市融媒體中心報道，2024年11月我國首個威士忌旅游體驗中心在邛崍正式落成。據了解，目前邛崍已擁有中國規模最大的威士忌酒廠崍州蒸餾廠，以及由中國威士忌商學院和新加坡先鋒物流集團共同打造的回瀾威士忌蒸餾廠。

對于邛崍產區發展，邛崍市酒業青創企業家協會秘書長范靖表示，威士忌作為近年來快速崛起的酒類賽道，正成為行業新的增長點。邛崍作為中國白酒的核心產區，具備深厚的釀酒文化與產業基礎，雖然產區已經率先落地了兩家威士忌酒廠，但仍處于探索階段。

酒類資深營銷專家蔡學飛表示，中國威士忌本土化已經初具規模，目前中國威士忌市場容量大約在50億—80億元，雖然與白酒相比基數比較小，但是每年的增速不低于15%。此外，國產威士忌價格優勢明顯，國產品牌未來發展值得看好。

盡管擺在國產威士忌品牌面前的是一片發展新藍海，但隨著入局者不斷增加，國產威士忌品牌仍需要面對擠壓式競合發展與同質化等挑戰。

廣科咨詢首席策略師沈萌分析稱，國產威士忌目前既無品牌優勢，也無專業積淀，短時間內難以在市場取得成功。任何品牌都是長期積累的價值，國產威士忌品牌、產品仍需要加強對消費者的培育。

此外，酒類營銷專家肖竹青也指出，隨著眾多酒企入局，要防范內卷和同質化競爭。面對進口品牌，國產威士忌需要在文化和品質上不斷創新，以滿足消費者對國際化產品的需求。

北京商報記者劉一博馮若男