王老吉：市場很大，與其內耗不如實干！

01

加多寶又被打臉

“有病去醫院，有事找法院。謝謝！”

一句話，12個字，說得不軟不硬，卻像一記耳光，扇在了加多寶的臉上。

9月30日，加多寶官方發布了一則“喜報”，宣稱自己在海外多起訴訟中取得了對“王老吉”系列商標的維權勝利，言辭之間滿是勝利者的姿態，仿佛已經在全球市場上高舉紅旗、凱旋而歸。

然而不到幾個小時，王老吉迅速回應：“嚴重背離事實，蓄意誤導公眾。”并明確指出，“王老吉”商標的所有權歸屬于廣藥集團，已在全球100多個國家和地區完成“王老吉”及“WALOVI”系列商標注冊。

王老吉還亮出了實錘：針對加多寶惡意搶注行為，已在全球21個國家和地區發起維權行動，其中已有10個地區的審理機關裁定撤銷加多寶相關商標注冊。

這場看似突如其來的商標之爭，其實早有伏筆。它不是第一次，也不會是最后一次。但這一次，加多寶玩得太大了，大到不僅挑戰商業底線，甚至差點踩上了國家主權的紅線。

我們不妨把時間倒回到9月17日。那天，加多寶在其官方微信公眾號上突然拋出一篇《鄭重聲明》，標題就很“正式”，內容暗示自己才是真正的海外權益持有者。可問題是，這篇文章發出不到一小時，就被緊急刪除了。

刪得太快，反而引人懷疑——是不是寫的時候沒過腦子？還是有人臨時發現不對勁？

果然，到了9月29日，加多寶卷土重來，再次以“維權告捷”為題發文，這次措辭更加大膽。文章赫然列出所謂“有效商標注冊國家名單”，里面竟然堂而皇之地將中國香港、中國澳門、中國臺灣列為“國家”！

令人震驚的是，這篇明顯違規的內容竟然在線上存活了近一個小時才被撤下。這段時間足夠被大量截圖傳播，也足夠激起輿論風暴。

有網友諷刺：“加多寶這是想借著國慶前夕搞一波流量？”也有人質問：“你們團隊里有沒有懂基本國情的人？”

值得深思的是時間節點。9月18日前后，是“九一八事變”紀念日，民族情緒高度敏感；而9月底則是國慶節前夜，全國上下都在準備慶祝新中國華誕。

在這個時候，一個民族品牌公然犯下如此低級但致命的政治錯誤，究竟是無心之失，還是有意試探？

如果是前者，說明企業管理混亂、審核機制形同虛設；如果是后者，那性質就完全不同了——這是在拿國家主權當營銷籌碼，是在挑戰整個社會的底線。

而一切的背后，都繞不開那個糾纏了十幾年的老問題：加多寶上躥下跳到底在爭些什么？

02

是維權？還是“商標蟑螂”？

“王老吉”商標所屬權其實在今天已經沒什么好爭議的了。

如今的王老吉藥業由王老吉聯合制藥廠發展而來，經歷了多次改制，從集體到中外合資，再至國有企業。廣州王老吉藥業股份有限公司，作為廣州白云山醫藥集團股份有限公司的重要子公司，其歷史可追溯至王老吉聯合制藥廠。

在1992年12月，該廠成功改制為廣州羊城藥業股份有限公司（后并入廣藥集團），并在2004年3月重新啟用王老吉字號，正式更名為廣州王老吉藥業股份有限公司。

接下來的故事大家都知道了。

加多寶和王老吉雙方矛盾在2010年爆發。由于雙方在續約談判中未能達成一致，廣藥決定收回商標使用權。隨后，一場曠日持久的品牌大戰全面打響。

最終，經過兩年多的司法程序，2012年5月，中國國際經濟貿易仲裁委員會裁定鴻道集團停用王老吉商標，廣藥集團收回王老吉商標成立王老吉大健康公司運營紅罐王老吉。

可問題是，輸了官司后的加多寶，并沒有選擇偃旗息鼓，而是換了個戰場——轉向海外市場，繼續打“王老吉”的主意。

你看，它現在說的所謂的“海外維權勝利”，根本站不住腳。

什么叫“維權”？維權的前提是你擁有權利。可“王老吉”商標的合法持有人是廣藥集團，這一點國內外法律早已確認。

加多寶既非所有權人，也不是授權使用者，在海外注冊“王老吉”相關商標，本質上就是惡意搶注。

此種行為，在知識產權領域有個專門的名字，叫“商標蟑螂”（Trademark Troll）。

這類主體并不從事實際生產經營，也不創造真實市場需求，唯一的目的就是通過搶先注冊他人知名商標，制造法律糾紛，進而索取轉讓費、許可費，或借此干擾競爭對手的正常發展。

加多寶這幾年的操作，越來越像一只典型的“商標蟑螂”。

目前，加多寶已在多個國家和地區，試圖注冊“王老吉”或近似商標。這些動作大多發生在王老吉準備進入當地市場的前夕，時機之精準，令人不得不懷疑其背后動機。

而王老吉則強調其作為權利源頭，正在全球范圍內進攻，收復失地，現已在21個國家申請撤銷加多寶惡意搶注的商標，并已在10個國家及地區獲得成功了。

換句話說，所謂的“海外勝訴”，不過是斷章取義、偷換概念的宣傳話術。真實的國際裁判環境，遠比加多寶描繪的要嚴苛得多。

加多寶的行為已經不僅是兩家企業的恩怨，更是在破壞中國品牌出海的大環境。

試想一下，當國外市場看到中國企業自己先窩里斗，一邊搶注商標一邊打官司，會怎么看中國品牌？會不會覺得我們的企業不講規矩？這對所有想走出去的中國品牌來說，都是潛在的傷害！

03

別拿訴訟當營銷

最高法院在加多寶“N連敗”的判決中就曾表示過：

“不宜將訴訟作為市場競爭的一種手段濫用和浪費司法資源。”

“而任何投機取巧，希望通過不誠信經營或者其他非市場手段獲取他人利益的行為都不為法律所支持和保護。”

短短兩句話，幾乎就是對加多寶這些年行為的最佳注解。

那么問題來了：為什么加多寶非要死磕不放？

答案很簡單：因為它試圖轉移、搶奪王老吉品牌資產。

加多寶推出了自有品牌“加多寶”，之后主打全國銷量領先的紅罐涼茶，試圖將消費者從王老吉轉移到加多寶的旗下。

但現實很殘酷——被廣藥收回“王老吉”商標后，其自有品牌“加多寶”市場份額持續下滑，2023年銷售額不足50億元，僅為巔峰時期的四分之一，市場份額不斷萎縮。

反觀王老吉常年保持在50%以上的市占率，是全球天然植物飲料銷量第一！

十多年來不思進取，沒有什么產品迭代，還是一個紅罐、一個紅瓶打天下，創新不足，必然導致品牌老化。此外，加多寶投入的另外一個品牌“昆侖山雪山礦泉水”多年來持續投入，卻始終不見起色，與頭部玩家農夫山泉、怡寶、景田等尚有不小差距。

更尷尬的是，很多消費者至今仍分不清“加多寶”和“王老吉”的區別，以為只是同一產品的兩個版本。

這說明什么？說明即便用了這么多年獨立運營，“加多寶”品牌仍未建立起足夠強的認知壁壘。一旦脫離“王老吉”的光環，它的市場號召力大打折扣。

于是，它開始另辟蹊徑：既然國內贏不了，那就去國外攪局；既然做不好產品，那就靠訴訟拖對手后腿。

這是一種典型的非對稱競爭策略——我不正面拼實力，但我可以在你出海的路上挖坑埋雷。

而這，恰恰是最令人心寒的地方。

因為今天的中國企業，尤其是消費品領域的民族品牌，正面臨著前所未有的全球化機遇。隨著中國經濟影響力的提升，越來越多本土品牌開始走向世界。華為、小米、比亞迪......這些名字正在海外逐漸建立聲譽。

王老吉，正是這其中的先行者之一。

在2012年廣藥收回商標后，王老吉就開始布局國際化戰略。他們沒有急于求成，而是穩扎穩打：先是在東南亞華人聚集區試水，逐步打入主流超市系統；然后進入歐美市場，與當地分銷商合作；再到近年來主動塑造高端形象，推出英文品牌“WALOVI”，啟用全新國際罐設計，強調全球天然植物飲料引領者的全新定位......

真正偉大的品牌，從不需要靠貶低別人來抬高自己。它們靠的是產品力、服務力和長期主義的堅持。

就像可口可樂從來不會去告百事可樂“抄襲”，耐克也不會因為阿迪達斯用了三條紋就全球起訴。真正的強者，不屑于玩這種低端游戲。

而王老吉的選擇，恰恰體現了強者心態。

面對加多寶一次次挑釁，它沒有陷入無休止的罵戰，而是用實際行動回應：加快海外注冊、強化品牌保護、拓展國際渠道。它知道，最好的反擊不是嘴炮，而是讓中國品牌進入更多國家的市場。

我們常說“國貨當自強”，但自強不只是喊口號，而是要在規則之內做到極致。尤其是在國際舞臺上，每一個中國品牌的形象，都代表著國家軟實力的一部分。如果我們自己的企業都在互相拆臺、彼此攻訐，那談何出海？談何崛起？

至于加多寶，或許它該好好想想：

與其花精力去搶別人的牌子，不如沉下心來，真正做成一個讓人尊敬的品牌。