高德與百度的榜單之戰(zhàn)：十年商業(yè)化困局后，上演“互撕”式自救

在“榜單之戰(zhàn)”爆發(fā)前，高德地圖和百度地圖這對“難兄難弟”，都在商業(yè)化泥潭中掙扎了近十年。它倆空守著巨大的用戶池，卻始終無法撬動(dòng)本地生活這塊價(jià)值萬億的蛋糕。此次不約而同押注“榜單”，是它們在別無選擇下，發(fā)起的一場自我救贖。

文 |嘯 天

剛剛過去的這個(gè)國慶假期，高德地圖憑借新推出的“掃街榜”，交出了一份非常亮眼的成績單：上線僅23天，累計(jì)用戶突破4億。一時(shí)間，“用腳投票的真實(shí)榜單”成為熱門話題，也讓長期虧損、在阿里內(nèi)部地位日益邊緣化的高德地圖，重新站到聚光燈下。

就在高德地圖“掃街榜”發(fā)布11天后，百度地圖悄然上線“AI去·榜中榜”，選擇了一條截然不同的路徑——聯(lián)合本地生活領(lǐng)域的霸主美團(tuán)和旅游巨頭攜程，共同推出榜單。

這場圍繞“榜單”展開的突襲與反擊，背后是高德地圖與百度地圖這對地圖領(lǐng)域的“難兄難弟”，在長達(dá)十年的商業(yè)化困境中，為尋求破局而發(fā)起的又一次掙扎。它們都手握數(shù)億月活用戶，卻始終未能找到將巨大流量有效變現(xiàn)的鑰匙，在各自的集團(tuán)生態(tài)中，位置也頗為尷尬。

如今，本地生活榜單，成了它們共同選定的、可能也是最后的新戰(zhàn)場。

“難兄難弟”的商業(yè)化之困

在高德地圖推出“掃街榜”之前，地圖應(yīng)用市場早已是雙寡頭格局，但高德地圖和百度地圖這兩位巨頭，過得并不算好。它們共同面臨著作為國民級的工具應(yīng)用，擁有龐大的用戶基數(shù)，卻因“用完即走”的工具屬性，始終難以建立起可持續(xù)的商業(yè)閉環(huán)，在母公司的戰(zhàn)略版圖中也日益被邊緣化的問題。

2021年，阿里巴巴曾將高德地圖、本地生活（餓了么、口碑）、飛豬三大業(yè)務(wù)整合為生活服務(wù)板塊，意圖打造一個(gè)基于地理位置服務(wù)的協(xié)同矩陣。然而，時(shí)移世易，隨著阿里巴巴戰(zhàn)略的再次調(diào)整，2025年，淘天集團(tuán)、餓了么與飛豬被整合為核心的“中國電商事業(yè)群”，而高德地圖則與菜鳥、文娛集團(tuán)一同被重分類至“所有其他”。這一變動(dòng)，將高德地圖劃出了阿里的核心圈。

被“放養(yǎng)”的背后，是高德長期“叫好不叫座”的尷尬處境。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，高德地圖月活躍用戶數(shù)一度突破8億，流量甚至超過抖音。但巨大的流量并未轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年高德全年?duì)I收約120億元，其中65%來自傳統(tǒng)的在線廣告，本地生活服務(wù)的貢獻(xiàn)十分有限。

高德地圖也曾進(jìn)行過多次向本地生活轉(zhuǎn)型的嘗試。從聚合打車，到合并口碑布局團(tuán)購，再到上線跑腿業(yè)務(wù)“高德秒送”，它試圖將自身從一個(gè)導(dǎo)航工具，變?yōu)橐徽臼缴罘?wù)平臺(tái)。但這些努力收效甚微。用戶的消費(fèi)心智早已被美團(tuán)和抖音牢牢占據(jù)，點(diǎn)餐首選美團(tuán)、查攻略刷抖音已成慣性。高德地圖的“入口”定位，始終未能有效切入用戶的消費(fèi)決策鏈。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，高德地圖的用戶日均打開時(shí)長為12分鐘，遠(yuǎn)低于抖音的132分鐘。短暫的停留時(shí)間，從根本上鎖死了其流量變現(xiàn)的想象空間。

直到今年阿里將AI定位為集團(tuán)核心戰(zhàn)略，并全力投入資源支持淘寶閃購與美團(tuán)在線下即時(shí)零售領(lǐng)域展開對攻，高德地圖的“到店”場景價(jià)值才被重新審視。通過8月份的全面AI化升級和9月份“掃街榜”的推出，高德地圖開始承擔(dān)起為阿里大消費(fèi)平臺(tái)“引流到店”的新角色，這也是其在被邊緣化后，為自己爭取到的一個(gè)翻身機(jī)會(huì)。

作為地圖市場的另一位重要玩家，百度地圖同樣面臨著商業(yè)化的難題。自本地生活平臺(tái)“糯米”敗北后，百度在這一領(lǐng)域的探索就一直不溫不火。空有巨大的流量，卻遲遲找不到合適的變現(xiàn)路徑。

為了盈利，百度地圖甚至嘗試過一些較為激進(jìn)的商業(yè)化手段，例如在用戶導(dǎo)航的行車路線頁面上直接嵌入廣告。這種做法雖然能帶來一些收入，但嚴(yán)重?fù)p害了用戶體驗(yàn)，大量用戶吐槽“窮瘋了”，對其品牌形象造成了負(fù)面影響。

與高德地圖在阿里巴巴生態(tài)中的處境類似，百度地圖在百度的戰(zhàn)略版圖中也并非核心。百度的未來聚焦于AI大模型、智能云和自動(dòng)駕駛，地圖應(yīng)用雖然是這些業(yè)務(wù)的重要數(shù)據(jù)和場景入口，但其自身的商業(yè)化能力一直未能得到證明。作為一個(gè)擁有數(shù)億用戶的產(chǎn)品，長期無法獨(dú)立造血，使其在集團(tuán)內(nèi)部的話語權(quán)和資源傾斜上都處于相對弱勢的地位。

可以說，在“榜單之戰(zhàn)”爆發(fā)前，高德地圖和百度地圖這對“難兄難弟”，共同在商業(yè)化的泥潭中掙扎了近十年。它們是典型的“流量巨人，變現(xiàn)矮子”，空守著巨大的用戶池，卻始終無法撬動(dòng)本地生活這塊價(jià)值萬億的蛋糕。此次不約而同地押注“榜單”，是它們在別無選擇下，發(fā)起的一場自我救贖。

榜單“互撕”，能否換來新生

“榜單”本身并非新物種，大眾點(diǎn)評“必吃榜”早已深入人心。但高德地圖和百度地圖此次入局，試圖用“真實(shí)出行數(shù)據(jù)+AI算法”來重構(gòu)榜單的信用體系，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)依賴UGC（用戶生成內(nèi)容）評價(jià)的模式。

高德地圖“掃街榜”的推出，伴隨著鋪天蓋地的線上線下廣告和巨額補(bǔ)貼，其推廣力度不亞于阿里巴巴今年主推的淘寶閃購。選擇在國慶黃金周前上線，目標(biāo)明確，就是為了搶占全年最大的出行消費(fèi)窗口期。“上線23天，累計(jì)用戶超4億”的數(shù)據(jù)，證明了這套“燒錢換增長”的打法在短期內(nèi)是有效的。

然而，高調(diào)的數(shù)據(jù)背后，“掃街榜”模式正面臨來自用戶和商家的雙重拷問。掃街榜號(hào)稱“用腳投票”，但其核心算法依賴“導(dǎo)航到店”數(shù)據(jù)，這天然地為地理位置優(yōu)越、交通便利的商家設(shè)置了隱形門檻，而被大量本地熟客“肌肉記憶”光顧的社區(qū)小店、巷弄美食則很難被算法“看見”。有商家直言，這不是“用腳投票”，而是“用車輪投票”。此外，榜單中也出現(xiàn)了推薦已關(guān)停店鋪的“幽靈推薦”，其數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性受到質(zhì)疑。

同時(shí)，高德地圖“掃街榜”存在隱私與商業(yè)化邊界模糊的問題。高德地圖將用戶的行蹤軌跡等敏感個(gè)人信息用于生成商業(yè)榜單，卻并未獲得用戶的單獨(dú)明確授權(quán)，這引發(fā)了關(guān)于數(shù)據(jù)“超范圍使用”的擔(dān)憂。盡管高德CEO郭寧曾承諾高德地圖“永不商業(yè)化”，但如今“掃街榜”已具備明顯的商業(yè)屬性。燒錢模式不可持續(xù)，未來如何平衡用戶隱私、榜單公信力與商業(yè)化變現(xiàn)，將是高德地圖面臨的巨大挑戰(zhàn)。

面對高德地圖的猛烈攻勢，百度地圖選擇了更聰明的“借力打力”策略。其“AI去·榜中榜”并非自己下場做內(nèi)容和商家運(yùn)營，而是選擇與美團(tuán)、攜程合作，將它們的權(quán)威榜單整合進(jìn)自己的平臺(tái)。

這一定位，讓百度地圖回歸了其最擅長的角色——流量入口和信息聚合平臺(tái)。它無需承擔(dān)構(gòu)建龐大內(nèi)容生態(tài)和商家網(wǎng)絡(luò)的沉重成本，也避免與美團(tuán)等巨頭直接對抗。通過為合作伙伴導(dǎo)流，百度地圖找到了一個(gè)清晰且風(fēng)險(xiǎn)較低的商業(yè)模式，不再需要用在導(dǎo)航頁打廣告的方式來探索盈利。

對于百度地圖而言，這場“榜單”戰(zhàn)爭的意義，不在一朝一夕就能顛覆本地生活格局，而在于終于找到了一個(gè)能將自身流量優(yōu)勢與行業(yè)成熟生態(tài)相結(jié)合的變現(xiàn)路徑。

總而言之，這場由高德地圖發(fā)起的“榜單之戰(zhàn)”，意外地盤活了整個(gè)地圖應(yīng)用市場。高德地圖和百度地圖這對“難兄難弟”也走出了長期的商業(yè)化迷茫，開始在本地生活領(lǐng)域真刀真槍地“互撕”。

高德地圖模式更重，賭注更大，它試圖構(gòu)建一個(gè)從榜單、內(nèi)容到交易的閉環(huán)生態(tài)，挑戰(zhàn)美團(tuán)和抖音的腹地。百度則模式更輕，選擇做生態(tài)的連接者。

短期來看，高德憑借巨大的投入獲得了聲量上的領(lǐng)先，但長期來看，決定勝負(fù)的關(guān)鍵，依然是那個(gè)最樸素的問題：當(dāng)補(bǔ)貼退潮，用戶為什么要在你的平臺(tái)上停留和消費(fèi)？這個(gè)困擾十余年的問題，如今依然沒有準(zhǔn)確答案。