秋糖觀點①丨消費者指數趙暉：快消品產品生命周期越來越短，電商與小超市成新戰場

本文為食品內參原創

作者丨佑木編審丨橘子??????????????????????????????????

10月13日，在華糖云商舉辦的第三屆大型健康產業生態大會上，消費者指數中國北方區總經理趙暉通過數據剖析了行業現狀，并為品牌如何針對新消費需求和渠道變化開展創新分享了自己的洞察。

趙暉表示，消費渠道正愈發碎片化，消費者購買頻次增加卻更加分散。新興渠道層出不窮——從社區團購、O2O到抖音、小紅書等內容電商。過去，消費者一年可能只需逛5個渠道就能滿足購物需求，現在可能要跑7-8個渠道。

對廠商而言，每增加一個渠道都意味著增加一場“攻堅戰”。

趙暉提供的數據顯示，自2020年疫情以來，中國快消品均價連續下降，年均降幅約1-2%。相比之下，疫情前的二十年間，快消品均價是每年上漲3-5%的。消費趨向于理性甚至降級，消費者對價格更加敏感。

不過，不同品類間的區別明顯，部分品類價格目前仍在上漲，只是總體上達到了預期。他還提到，近年來消費者信心指數一直在85左右的低位徘徊，未見明顯恢復。信心不足也使得消費者在品類上的支出趨向于奢侈品。

另外高效，消費者決策路徑更趨短平快。趙暉的調研發現，消費者在購物APP上停留的時間大幅上漲，去可能平均花7分09秒瀏覽商品，現在只花2分06秒。碎片化的注意力意味著品牌很難長時間抓住消費者注意力，轉瞬即逝的興趣窗口要求營銷內容更精準。

10年前，中國消費者一年平均購買約97個不同的快消品牌，現在這個數字上漲到了115個。品牌數量激增、可替代選擇豐富，使得企業更難培養忠誠度，一不留神就可能被消費者“移情別戀”。

趙暉援引消費者指數的追蹤數據稱，截至2025年6月的一年內，中國快消品市場共推出了38萬支新品SKU。這一上新相比數年前（約26萬支）大幅提升。然而，新品淘汰率居高不下：臨近2025年5月，約有22%的新品超過一年，有78%的新品在一年內就黯然退市。

這意味著，即使企業煞費苦心地推出新品，仍難逃“曇花一現”的命運。

在消費降級的大背景下，消費者正表現出兩極的消費行為。由此，引人注目的年輕消費者在日常必需品上精打細算，能省則省。在洗發水、衛生紙等剛需品類上傾向購買更便宜的大眾產品，做到這一點。這種務實節約的心態，使得許多大眾日用品的均價這幾年持續走低。

但另外，這群精打細算的年輕人卻并非一味節儉，他們愿意為能夠觸動內心的商品或體驗。趙暉提到了一個有趣的現象：許多年輕人在日常省下的錢算，會投入到情感價值更高的消費中。例如，有人省下吃喝的小錢，卻愿意斥上千元購買一件潮玩或者動漫手辦，只因為這些物品能帶來情感上的滿足。

在趙暉看來，這代消費者對“心價比”（情感價值對價格的比值）的看重，在某種程度上已經超過了傳統“終極”的追求。換言之，產品能夠激發共鳴、提供精神愉悅，成為影響年輕人消費決策的關鍵因素。

消費行為轉變的同時，渠道格局不斷增多，這為快消品行業帶來新的挑戰。

趙暉分享的數據顯示，電商在中國快消品銷售中的比重已經攀升至接近峰值，并自2020年起超越大賣場，成為中國最大的渠道。

此外，大型商超被重塑，取而代之的是社區小超市、便利店等“小而散”的產業形態。在三四線城市及鄉鎮市場，那些扎根社區的夫妻老婆店、小賣部呈現亮眼增長，成為快消品下沉市場的重要入口。

在其調研的渠道增長中，小超市板塊增長非常突出。原因是小型零售終端貼近消費者、便利性高，在大型賣場之外滿足了消費需求。這提醒企業不可忽視下沉市場的網絡建設，通過深入社區、鄉鎮的渠道滲透來獲取增量。

值得關注的還有禮贈品市場的復蘇。趙暉特別提到，2024年至2025年春節期間，快消品的禮品屬性銷售快速回暖，春節禮贈品市場同比大幅增長12.1%，遠近快消品整體2.5%的平均值。疫情期間一度沉寂的年節送禮習俗，在全面放開后強勢反彈。中國人過年走親訪友，重新流行拎著像樣的禮盒上門，而不僅僅是過去幾年的米面糧油等生活必需品。

從品類看，最受歡迎的禮品仍然是酒、水油和奶等“大件”。趙暉提到，每年春節中國家庭用于走親訪友禮籃的客單價約在192元左右。據介紹，今年乳業龍頭伊利就在廣告中提出“白奶+X”的組合禮贈理念，將純牛奶與其他產品搭配，號稱“今年送禮好搭檔”這種營銷策略瞄準了節慶送禮場景。

禮贈熱潮的地域差異也很明顯。趙暉引用的數據顯示，在春節送禮方面，山東和河南兩個省一騎絕塵，在眾多快消品類的禮品銷售中，這兩個省份合計超過全國總體的50%。以白酒為例，春節期間山東、河南兩地的禮贈品消費就超過了全國一半以上。這表明北方發達地區反而保留著更濃郁的送禮傳統。

趙暉認為，從年輕人的國潮養生、文化熱，到老年人的自我享受和社交禮儀，每一種新興現象背后都孕育著市場需求。誰能最先讀懂這種需求，并以產品為導向和品牌故事去滿足它，誰就能在激烈的競爭中搶占先機。