判罰！因不正當競爭，蒙牛賠償伊利500萬

2025年9月，江蘇省高級人民法院就（2025）蘇民終519號案件作出終審判決：經法院判決，認定蒙牛“精選牧場”純牛奶因使用與伊利“金典”高度近似的包裝裝潢，構成不正當競爭。蒙牛需立即停止侵權行為，并賠償伊利經濟損失及合理開支共計500萬元。

這場商標與包裝之爭，再次將乳業雙雄的競爭模式推向公眾視野。

江蘇最高法：蒙牛行為構成不正當競爭

據國際金融報等媒體報道，2024年5月，伊利以不正當競爭為由將蒙牛告上法庭，其認為蒙牛“精選牧場”純牛奶的裝潢與“金典”純牛奶的包裝高度近似，容易造成消費者混淆，構成不正當競爭。

據了解，蒙牛的“精選牧場”上市于2013年，伊利旗下的金典則是于2006年問世。據公開信息，去年伊利金典的銷售額超過200億元，在整個常溫白奶市場份額占比超過10%。

對于“不正當競爭”的指控，蒙牛方面稱，綠色、奶牛、牧場等元素屬乳制品包裝通用設計，且自身“精選牧場”品牌經營已超十年，包裝為自有設計延續。但法院查明，蒙牛未在包裝正面突出“蒙牛”主商標，僅以小字標注，客觀上弱化了品牌識別性。

但是，二審判決書中，一份來自第三方公證處的調查報告顯示，82.6%的受訪者認為伊利“金典”純牛奶與蒙牛“精選牧場”純牛奶兩款實物的包裝相似，主要因整體視覺效果和顏色搭配相近；83.9%受訪者看到包裝后認為兩款產品存在關聯關系。伊利方面提供的證據也顯示，不少消費者購買蒙牛精選牧場后發現買錯，稱“以為是金典”。

最終，江蘇省高級人民法院判定：其一，包裝裝潢近似比對應聚焦發揮識別作用的主要部分及整體視覺效果，而非立體包裝各面逐一比對，兩款產品構成近似；其二，結合涉案包裝的高知名度、被訴包裝的高度近似性、銷售場景易混淆性及用戶實際混淆評論等證據，足以認定易導致公眾混淆；其三，蒙牛精選牧場雖使用部分在先元素，但圖案排列、整體風格與在先設計差異顯著，不構成設計延續，攀附故意成立。綜上，蒙牛行為構成不正當競爭。

“雙寡頭”收入規模差距擴大

從行業格局來看，中國乳制品市場呈現“兩超多強”的穩定態勢。根據2025年1月發布的《2024年中國乳制品行業研究報告》，2023年伊利和蒙牛合計占據超50%的市場份額，其中伊利以30.2%的份額領先，蒙牛為25.9%，CR2達56.1%。盡管雙雄地位穩固，但兩者在增長質量與創新路徑上的差異逐步顯現。

眾所周知，蒙牛與伊利并稱為“乳業雙寡頭”，在2011年之前的一段時間內，蒙牛的營收數據明顯高于伊利。據了解，2010年蒙牛、伊利的營收分別為302.65億元、296.65億元，凈利潤分別為12.37億元、7.77億元。

但自2011年開始，伊利開始發力并反超蒙牛。從近幾年業績來看，伊利與蒙牛的業績差距逐步被拉開。2017年-2023年，蒙牛和伊利的營業收入均在600億元以上，其中2023年，伊利和蒙牛分別實現營收1257.58億元和986.2億元，分別同比增長6.51%、2.49%。

到了2024年，伊利實現營業收入1153.93億元，同比下降8.24%；歸屬于上市公司股東的凈利潤（下稱“凈利潤”）84.53億元，同比減少18.94%。反觀蒙牛，同期內實現營業收入886.7億元，同比下降10.09%；歸屬于本公司權益股東的利潤（下稱“凈利潤”）1.05億元，同比減少97.82%。

今年上半年，伊利營業收入為619.33億元，同比增長3.37%；凈利潤為72億元，同比減少4.39%；同期，蒙牛營收為415.67億元，同比下滑6.95%，凈利潤20.46億元，同比減少16.4%。可以看到，二者收入規模已經相差超兩百億元。

再從產品來看，蒙牛與伊利兩家的主營業務結構相似，都包含液態奶、奶粉和冷飲產品（冰淇淋）等主要產品，但根據BrandFinance發布的“2025年中國品牌價值500強”榜單，伊利蟬聯乳業榜首，品牌價值高達11.2億美元，領先第二名蒙牛（5.4億美元）超過一倍。

產品同質化嚴重，轉型迫在眉睫

在乳制品行業迅速發展的時代，乳企不再局限于液態奶、奶粉等業務，而是將目光投向更多細分賽道。

而研發投入是衡量企業創新能力的核心指標之一，但兩者的差距在此維度尤為突出。2024年，伊利研發支出達8.7億元，占營業收入的比例為0.75%，較上一年有所提升，且近五年累計研發投入已達36.30億元；而蒙牛2024年研發投入為5.13億元，占收入0.6%。雖近三年平均增速達13%，但絕對值與伊利仍有顯著差距，研發費用占營收比重也更低。

或許是為了擴大品牌在行業內的話語權，抑或是提高企業收入，近年來蒙牛在業務上開展了“大刀闊斧”的調整。

以奶酪為例，2020年，蒙牛逐步布局奶酪賽道：1月以每股14元、總價2.87億元收購妙可藍多5%股權；3月擬參與其15.16元/股的非公開發行募資，后該計劃中止；12月以29.71元/股認購全部增發股份，正式成為控股股東。

據了解，妙可藍多前身是廣澤股份，2016年開始向奶酪業務轉型，在2016至2019年期間，妙可藍多奶酪銷售量約為4019噸、5805噸、10542.4噸、18069.7噸，銷量同比增長率分別達到44.4%、81.6%、71.4%。

乳業分析師宋亮曾表示，“將奶酪業務‘打包’給妙可藍多，是蒙牛在業務板塊進行更加具象的調整，本質上是想要在每一個品類上形成集中的資源平臺，以妙可藍多作為奶酪業務的突破口，整合包括再制兒童奶酪、烘焙餐食奶酪、家庭奶酪等在內的全品類奶酪。”

被蒙牛控股后，妙可藍多在2021年迎來高峰，營收、凈利同比分別增長57.31%、160.6%；但隨后在2022年就出現了增收不增利的情況：營收48.295億元，同比增長7.84%，凈利潤1.35億元，同比減少12.32%；2023年業績持續下滑，營收40.49億元，同比下降16.16%，凈利潤為6343.95萬元，同比下降53.9%。

反觀妙可藍多的控股股東蒙牛，其奶酪業務也并沒有甩開市場中的其他競品。從業績來看，2023年蒙牛奶酪業務收入為43.573億元，同比劇增229.82%，但僅占總收入的4.4%。

除此之外，渠道競爭的白熱化也凸顯出創新不足的弊端。尼爾森數據顯示2022年—2024年我國乳制品全渠道收入增速同比分別為-6.5%、-2.4%和-2.7%，2024年液態奶銷售全渠道銷售額下降了3.7%，線下渠道更是出現了10.9%的下滑，人均乳制品消費量40.5千克，比上一年下降1.9千克。

對于乳制品行業而言，500萬元的賠償金額或許不足以對蒙牛造成重大財務沖擊，但判決的警示意義深遠。在行業CR2超50%的格局下，頭部企業的競爭模式深刻影響行業走向。面對與伊利持續擴大的差距、細分賽道的瓶頸及渠道壓力，若想在激烈的競爭中實現可持續增長，加大研發投入、構建技術壁壘、推動產品差異化，將是蒙牛及其他乳企的必然選擇。