判罰！因不正當(dāng)競爭，蒙牛賠償伊利500萬

2025年9月，江蘇省高級(jí)人民法院就（2025）蘇民終519號(hào)案件作出終審判決：經(jīng)法院判決，認(rèn)定蒙牛“精選牧場”純牛奶因使用與伊利“金典”高度近似的包裝裝潢，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。蒙牛需立即停止侵權(quán)行為，并賠償伊利經(jīng)濟(jì)損失及合理開支共計(jì)500萬元。

這場商標(biāo)與包裝之爭，再次將乳業(yè)雙雄的競爭模式推向公眾視野。

江蘇最高法：蒙牛行為構(gòu)成不正當(dāng)競爭

據(jù)國際金融報(bào)等媒體報(bào)道，2024年5月，伊利以不正當(dāng)競爭為由將蒙牛告上法庭，其認(rèn)為蒙牛“精選牧場”純牛奶的裝潢與“金典”純牛奶的包裝高度近似，容易造成消費(fèi)者混淆，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

據(jù)了解，蒙牛的“精選牧場”上市于2013年，伊利旗下的金典則是于2006年問世。據(jù)公開信息，去年伊利金典的銷售額超過200億元，在整個(gè)常溫白奶市場份額占比超過10%。

對(duì)于“不正當(dāng)競爭”的指控，蒙牛方面稱，綠色、奶牛、牧場等元素屬乳制品包裝通用設(shè)計(jì)，且自身“精選牧場”品牌經(jīng)營已超十年，包裝為自有設(shè)計(jì)延續(xù)。但法院查明，蒙牛未在包裝正面突出“蒙牛”主商標(biāo)，僅以小字標(biāo)注，客觀上弱化了品牌識(shí)別性。

但是，二審判決書中，一份來自第三方公證處的調(diào)查報(bào)告顯示，82.6%的受訪者認(rèn)為伊利“金典”純牛奶與蒙牛“精選牧場”純牛奶兩款實(shí)物的包裝相似，主要因整體視覺效果和顏色搭配相近；83.9%受訪者看到包裝后認(rèn)為兩款產(chǎn)品存在關(guān)聯(lián)關(guān)系。伊利方面提供的證據(jù)也顯示，不少消費(fèi)者購買蒙牛精選牧場后發(fā)現(xiàn)買錯(cuò)，稱“以為是金典”。

最終，江蘇省高級(jí)人民法院判定：其一，包裝裝潢近似比對(duì)應(yīng)聚焦發(fā)揮識(shí)別作用的主要部分及整體視覺效果，而非立體包裝各面逐一比對(duì)，兩款產(chǎn)品構(gòu)成近似；其二，結(jié)合涉案包裝的高知名度、被訴包裝的高度近似性、銷售場景易混淆性及用戶實(shí)際混淆評(píng)論等證據(jù)，足以認(rèn)定易導(dǎo)致公眾混淆；其三，蒙牛精選牧場雖使用部分在先元素，但圖案排列、整體風(fēng)格與在先設(shè)計(jì)差異顯著，不構(gòu)成設(shè)計(jì)延續(xù)，攀附故意成立。綜上，蒙牛行為構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

“雙寡頭”收入規(guī)模差距擴(kuò)大

從行業(yè)格局來看，中國乳制品市場呈現(xiàn)“兩超多強(qiáng)”的穩(wěn)定態(tài)勢。根據(jù)2025年1月發(fā)布的《2024年中國乳制品行業(yè)研究報(bào)告》，2023年伊利和蒙牛合計(jì)占據(jù)超50%的市場份額，其中伊利以30.2%的份額領(lǐng)先，蒙牛為25.9%，CR2達(dá)56.1%。盡管雙雄地位穩(wěn)固，但兩者在增長質(zhì)量與創(chuàng)新路徑上的差異逐步顯現(xiàn)。

眾所周知，蒙牛與伊利并稱為“乳業(yè)雙寡頭”，在2011年之前的一段時(shí)間內(nèi)，蒙牛的營收數(shù)據(jù)明顯高于伊利。據(jù)了解，2010年蒙牛、伊利的營收分別為302.65億元、296.65億元，凈利潤分別為12.37億元、7.77億元。

但自2011年開始，伊利開始發(fā)力并反超蒙牛。從近幾年業(yè)績來看，伊利與蒙牛的業(yè)績差距逐步被拉開。2017年-2023年，蒙牛和伊利的營業(yè)收入均在600億元以上，其中2023年，伊利和蒙牛分別實(shí)現(xiàn)營收1257.58億元和986.2億元，分別同比增長6.51%、2.49%。

到了2024年，伊利實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1153.93億元，同比下降8.24%；歸屬于上市公司股東的凈利潤（下稱“凈利潤”）84.53億元，同比減少18.94%。反觀蒙牛，同期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入886.7億元，同比下降10.09%；歸屬于本公司權(quán)益股東的利潤（下稱“凈利潤”）1.05億元，同比減少97.82%。

今年上半年，伊利營業(yè)收入為619.33億元，同比增長3.37%；凈利潤為72億元，同比減少4.39%；同期，蒙牛營收為415.67億元，同比下滑6.95%，凈利潤20.46億元，同比減少16.4%。可以看到，二者收入規(guī)模已經(jīng)相差超兩百億元。

再從產(chǎn)品來看，蒙牛與伊利兩家的主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)相似，都包含液態(tài)奶、奶粉和冷飲產(chǎn)品（冰淇淋）等主要產(chǎn)品，但根據(jù)BrandFinance發(fā)布的“2025年中國品牌價(jià)值500強(qiáng)”榜單，伊利蟬聯(lián)乳業(yè)榜首，品牌價(jià)值高達(dá)11.2億美元，領(lǐng)先第二名蒙牛（5.4億美元）超過一倍。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，轉(zhuǎn)型迫在眉睫

在乳制品行業(yè)迅速發(fā)展的時(shí)代，乳企不再局限于液態(tài)奶、奶粉等業(yè)務(wù)，而是將目光投向更多細(xì)分賽道。

而研發(fā)投入是衡量企業(yè)創(chuàng)新能力的核心指標(biāo)之一，但兩者的差距在此維度尤為突出。2024年，伊利研發(fā)支出達(dá)8.7億元，占營業(yè)收入的比例為0.75%，較上一年有所提升，且近五年累計(jì)研發(fā)投入已達(dá)36.30億元；而蒙牛2024年研發(fā)投入為5.13億元，占收入0.6%。雖近三年平均增速達(dá)13%，但絕對(duì)值與伊利仍有顯著差距，研發(fā)費(fèi)用占營收比重也更低。

或許是為了擴(kuò)大品牌在行業(yè)內(nèi)的話語權(quán)，抑或是提高企業(yè)收入，近年來蒙牛在業(yè)務(wù)上開展了“大刀闊斧”的調(diào)整。

以奶酪為例，2020年，蒙牛逐步布局奶酪賽道：1月以每股14元、總價(jià)2.87億元收購妙可藍(lán)多5%股權(quán)；3月擬參與其15.16元/股的非公開發(fā)行募資，后該計(jì)劃中止；12月以29.71元/股認(rèn)購全部增發(fā)股份，正式成為控股股東。

據(jù)了解，妙可藍(lán)多前身是廣澤股份，2016年開始向奶酪業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，在2016至2019年期間，妙可藍(lán)多奶酪銷售量約為4019噸、5805噸、10542.4噸、18069.7噸，銷量同比增長率分別達(dá)到44.4%、81.6%、71.4%。

乳業(yè)分析師宋亮曾表示，“將奶酪業(yè)務(wù)‘打包’給妙可藍(lán)多，是蒙牛在業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行更加具象的調(diào)整，本質(zhì)上是想要在每一個(gè)品類上形成集中的資源平臺(tái)，以妙可藍(lán)多作為奶酪業(yè)務(wù)的突破口，整合包括再制兒童奶酪、烘焙餐食奶酪、家庭奶酪等在內(nèi)的全品類奶酪。”

被蒙牛控股后，妙可藍(lán)多在2021年迎來高峰，營收、凈利同比分別增長57.31%、160.6%；但隨后在2022年就出現(xiàn)了增收不增利的情況：營收48.295億元，同比增長7.84%，凈利潤1.35億元，同比減少12.32%；2023年業(yè)績持續(xù)下滑，營收40.49億元，同比下降16.16%，凈利潤為6343.95萬元，同比下降53.9%。

反觀妙可藍(lán)多的控股股東蒙牛，其奶酪業(yè)務(wù)也并沒有甩開市場中的其他競品。從業(yè)績來看，2023年蒙牛奶酪業(yè)務(wù)收入為43.573億元，同比劇增229.82%，但僅占總收入的4.4%。

除此之外，渠道競爭的白熱化也凸顯出創(chuàng)新不足的弊端。尼爾森數(shù)據(jù)顯示2022年—2024年我國乳制品全渠道收入增速同比分別為-6.5%、-2.4%和-2.7%，2024年液態(tài)奶銷售全渠道銷售額下降了3.7%，線下渠道更是出現(xiàn)了10.9%的下滑，人均乳制品消費(fèi)量40.5千克，比上一年下降1.9千克。

對(duì)于乳制品行業(yè)而言，500萬元的賠償金額或許不足以對(duì)蒙牛造成重大財(cái)務(wù)沖擊，但判決的警示意義深遠(yuǎn)。在行業(yè)CR2超50%的格局下，頭部企業(yè)的競爭模式深刻影響行業(yè)走向。面對(duì)與伊利持續(xù)擴(kuò)大的差距、細(xì)分賽道的瓶頸及渠道壓力，若想在激烈的競爭中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長，加大研發(fā)投入、構(gòu)建技術(shù)壁壘、推動(dòng)產(chǎn)品差異化，將是蒙牛及其他乳企的必然選擇。