為何“爆”的，總是小米？

昨日凌晨發(fā)生在成都天府大道（參數(shù)丨圖片）仁壽視高段的一起車禍?zhǔn)鹿剩屝∶灼囋僖淮蜗萑氲搅恕奥闊碑?dāng)中。

之所以要說“再一次”，因為在筆者印象里，僅僅從今年3月份開始，截止目前已經(jīng)很難數(shù)清楚，小米汽車到底上過多少次熱搜，又有多少次成為了眾所關(guān)注的焦點。

無論是“3.29車禍?zhǔn)鹿省保€是“鎖動力”、“機(jī)蓋門”、“退訂門”等等一系列事件，但凡是跟小米汽車有關(guān)的，那一定都能激起較大的漣漪。

出于對生命的敬畏和亡者的尊重，我們不愿過多討論這起事故本身。但我們有一個埋在心底里很久的疑問，迫切想要拿出來和大家討論：

為何“爆”的，總是小米？

這里的“爆”，既可以是產(chǎn)品出圈“爆火”于各大社交平臺，也可以理解為類似小米汽車因碰撞事故發(fā)生“爆燃”的消息，已聽到和看到過不止一次。

懷璧其罪？

僅從銷量看，小米還“配”不上它的熱度

在近日整理匯總車企今年1-9月銷量情況的時候，當(dāng)筆者看到小米的銷量統(tǒng)計數(shù)字時，其實內(nèi)心是復(fù)雜的。

的確，對于一個入局造車的新玩家而言，今年前9個月累銷超25萬輛，這已經(jīng)是組很了不起的數(shù)據(jù)了。平均下來品牌月銷（SU7+YU7）已接近3萬臺。

但如果把它放到整個汽車市場中去，還真算不上什么“奇跡”。其它品牌單款車型月銷超3萬的大有車在，和小米汽車自身的熱度相比，這個成績可能真的只能算是一般般。

我們做個不恰當(dāng)?shù)谋扔骱吐?lián)想，假如某斯拉能有小米汽車這樣的熱度和討論度，它的月銷成績，究竟又會達(dá)到什么樣的水平？

說到底，還是小米汽車并沒有完全將其熱度，成功轉(zhuǎn)化到實際銷量上去。所謂的“流量營銷”，效果肯定是有的，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到小米汽車自身的預(yù)期。

此外，小米汽車直到目前，依然還陷在虧損的巨坑里。據(jù)小米財報顯示，2024年，小米智能電動汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)分部毛利率為18.5%，智能電動汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)整凈虧損人民幣62億元。今年一季度，小米的汽車業(yè)依然虧損了約5億元。

此前小米集團(tuán)盧偉冰曾表示，“小米汽車目前沒有盈利時間表，但會努力改善”。就目前情況和交付量級來看，這個改善的過程可能還需要很久。

正因如此，讓筆者有些不解的，是為何大家對于這樣一家月銷3萬臺左右的新汽車品牌，會如此重視和“過分”關(guān)注。

事實上，類似此次發(fā)生在成都的交通事故在其他地方也遠(yuǎn)不止一起，可并不是每一起事故發(fā)生之后，焦點和爭議都會“第一時間”集中到汽車品牌上去的。

筆者查閱了事件發(fā)酵后的諸多新聞消息，幾乎沒有一家媒體的稿件標(biāo)題里是不帶“小米SU7”的，這不禁讓人有些感嘆，咱們關(guān)注的到底是事故本身，還是小米汽車這個品牌或者說小米SU7這款車型？當(dāng)然，也有可能是部分人在質(zhì)疑，如果事故當(dāng)中的車輛不是小米SU7，還會不會出現(xiàn)這樣的結(jié)局。

我們可不是在給小米汽車洗地，單純從旁觀者的角度來看，大家對于小米汽車的關(guān)注，是不是有些太過了。

匹夫無罪懷璧其罪，或許小米的“壁”，正是其他品牌和車企無比羨慕但卻難以得到的“流量”和“熱度”，也成為了不少媒體同行們的選題密鑰。

與此同時，這也成為了小米汽車既能相對得益，又有可能遭到反噬的“蜜糖和毒藥”。

小米的“爆”，還會持續(xù)多久？

先讓我們來看幾組，第三方咨詢機(jī)構(gòu)“電動汽車用戶聯(lián)盟”針對小米YU7大定用戶的調(diào)研數(shù)據(jù)：

因為品牌（50.9%）而選擇YU7的用戶占比僅次于外觀（58.9%）；其中近6成用戶明確表示自己為“雷軍粉”，米粉的占比更是過半；25.2%的用戶在選擇YU7時甚至沒有對比其他品牌；如果給一次重新購買的機(jī)會，44.9%的用戶仍會堅定選擇YU7（過半因為漫長的交付期選擇其他）。

如果稍微對汽車行業(yè)有所了解的朋友一定會知道，這樣的數(shù)據(jù)說明了什么問題。筆者敢斷言，其中部分的比例數(shù)據(jù)放到全球整個汽車產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，大概率也是獨一份兒的存在。因為品牌而選擇的或許大有人在，但因為品牌老板個人而買單的，著實不多見。

那么問題來了，小米汽車的這種“非典型性”的出圈能力和在粉絲心中的品牌忠誠度，究竟還會持續(xù)多久？換言之，小米汽車還能“爆”多久？注意，這里的“爆”單純指的是爆火的意思。

筆者個人的觀點是，很難預(yù)判。原因有三。

第一，小米汽車的到來，一定程度上顛覆了部分汽車消費者以往的購買習(xí)慣和購買原因。類似因為對品牌和雷軍本人的追捧而下單買車的案例，幾乎就是件前無古人后無來者的事情。它本身已經(jīng)超出了人們的慣性理解和認(rèn)知。

第二，在持續(xù)不斷地負(fù)面消息打擊下，竟然會有如此多的用戶選擇了“無視”，或者說堅持本心。他們從心底里認(rèn)為，小米汽車就是值得他們信賴和選擇的汽車品牌，甚至沒有之一。

第三，從目前的整個汽車消費市場環(huán)境和消費趨勢來看，小米汽車的生命力和競爭力，也并非是目前的實際銷量和盈利狀況能夠全部反映出來的。其存在較大的變數(shù)和多種改變結(jié)局走向的可能性。

雖然目前很難預(yù)判，小米還能“爆”多久，但如果小米汽車依然延續(xù)目前的“流量營銷”方式，而可能忽略了造車的本質(zhì)還得回歸到產(chǎn)品之上，其重中之重還得是安全，這知易行難的認(rèn)知，那么勢必會為企業(yè)埋下一顆雷，成為一個不知道什么時候爆發(fā)的長期風(fēng)險。

更何況，假如類似的事情再不斷發(fā)生，那些絕對忠誠的米粉們終究有一天會清醒地認(rèn)識到，手機(jī)類電子消費產(chǎn)品的試錯成本雖然不低但也能承受，可汽車不一樣，一旦出事就可能讓你為之付出生命的代價。

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