秋糖觀點③| 從瓶裝咖啡到杯裝鮮奶茶，伯爵咖啡為什么要進軍白熱化的茶飲賽道？

本文為食品內參原創

作者丨李歡歡編審丨橘子??????????????????????????????????

瓶裝即飲茶賽道競爭的白熱化有目共睹，不僅大牌眾多且面臨現制茶飲的奪食。中小品牌想在此賽道立足，必須要有真正差異化、創新、且能接受時間考驗的好產品。

一般來說，秋糖正逢四季度開端，傳統飲料的消費旺季剛剛過去，瓶裝即飲奶茶和乳茶的消費旺季即將到來。因此，在秋糖酒店展上，能看到不少飲品品牌推即飲奶茶和乳茶，試圖抓住秋糖的招商機會，為四季度銷售做準備。

從秋糖酒店展的情況來看，今年的即飲奶茶賽道有了明顯的品質升級趨勢。為了突破品類的同質化瓶頸，部分品牌參照現制茶飲的標準，領先在配料表和包裝上做了升級。

以伯爵咖啡為例，過往其主打單品一直是瓶裝即飲咖啡。但今年秋糖，伯爵咖啡重點推了兩個杯裝系列，分別為生牛乳拿鐵和東方鮮奶茶。據伯爵咖啡聯合創始人陳云濤介紹，兩款杯裝產品不僅在包裝上做了升級，在外觀上讓消費者有喝現制茶飲的感覺；更重要的是，在原料上實現了創新，用生牛乳代替了傳統瓶裝奶茶中常用的奶粉和植脂末，保證了產品的“鮮”口感。

從兩款產品的配料表來看，排在第一位的都是生牛乳。其中，伯爵東方鮮奶茶的生牛乳含量大于等于52%，生牛乳拿鐵的生牛乳含量大于等于65%。生牛乳的大量運用，賦予了產品“真材實料、現制級口感”的獨特定位，在春糖現場受到不少經銷商的青睞。

陳云濤告訴內參君，伯爵的東方鮮奶茶8月上市，生牛乳咖啡則是9月才上市，兩款產品相當于在秋糖上首次進行大規模招商，招商效果不錯，現場打款客戶有百余位，意向客戶達到三四百家。

值得一提的是，伯爵咖啡此前一直專注瓶裝咖啡，今年下半年為什么要升級做杯裝咖啡、甚至跨界去做杯裝奶茶？

陳云濤坦言，國內瓶裝即飲咖啡賽道主要市場份額常年被雀巢和星巴克等大公司占據，品類增長也較為緩慢，中小品牌想在該賽道上持續發展困難較大。中小品牌想突圍，只能做差異化競爭，伯爵便鎖定了杯裝咖啡這個品類。其生牛乳拿鐵實現產品品質升級的同時，還保證了高性價比，在便利店等終端渠道的建議零售價是6元，與市面上類似定位的產品相比，價格更具優勢。

對跨界做杯裝奶茶，陳云濤表示，咖啡屬于舶來品，伯爵再怎么努力也很難做出大爆款；但杯裝鮮奶茶作為即飲奶茶的一個細分品類，目前市場較為空白，伯爵算是該品類的開創者，打造出爆款的可能性更大。

雖然占據了品類的先發優勢，但面對越來越挑剔的年輕消費群體、以及現制茶飲的高滲透率，伯爵東方鮮奶茶想真正在市場上站穩腳跟、實現長遠發展，必須建立其自己產品的“護城河”。“我們從包裝到產品，都采用現制咖啡茶飲的標準制作，比如我們茉莉雪芽的口感與霸王茶姬伯牙絕弦的口感基本相近。”陳云濤表示。

雖然品質升級，但在價格上，伯爵東方鮮奶茶利用自己的供應鏈和經銷網絡優勢，將性價比拉滿，終端的建議零售價是5元。在陳云濤看來，目前市面上杯裝即飲奶茶的高品質產品基本空白，伯爵東方鮮奶茶可利用質價比優勢快速占領市場，最終讓伯爵實現“左手咖啡、右手茶飲”的全新業務格局。

值得一提的是，伯爵咖啡對杯裝系列產品給給予厚望。陳云濤表示，目前伯爵的整體年銷售額在2-3億之間，其中80%以上都是瓶裝咖啡貢獻的，但未來，公司的目標是瓶裝和杯裝產品實現五五分。