西貝改名，賈國龍嚇傻全網

■作者 徐立

■來源 營銷頭版

誰也沒想到，預制菜風波里快被罵到閉店的西貝，會用換招牌這招炸場。

10 月剛過，北京石景山萬達店的紅白招牌一夜之間沒了，換成了白綠配色，“西貝莜面村”五個字縮成了“西貝XIBEI”，旁邊還多了行扎眼的“我從草原來”。

這事兒直接看傻全網：前兩個月羅永浩一句“西貝全是預制菜還賣高價”，把賈國龍逼進世紀罵戰(zhàn)。那會兒西貝有多慘？部分門店單日營收跌了 300 萬，網友拍的視頻里，服務員站成一排比顧客還多，大眾點評上 “預制菜刺客”“價不配位” 的評論刷都刷不完。

更要命的是賈國龍的“自殺式公關”，先是硬剛“預制菜怎么了？我們合規(guī)”，接著又說 “嫌貴別吃”，直接把消費者的火氣拱到頂點。外界都等著看西貝 “躺平挨罵”，結果他轉頭就換了招牌，連配色都從喜慶紅改成了健康綠，這操作誰看了不懵？

有網友直接在評論區(qū)拆臺：“這是換個馬甲躲預制菜的坑？” 賈國龍倒是淡定，回應就一句 “小范圍嘗試”。

其實西貝改名，早就是圈里的“老梗” 了，賈國龍這些年為了讓消費者記住，簡直把招牌當草稿紙改。

最早是 2010 年，他為 “莜” 字愁得睡不著：十個顧客八個讀錯，有人叫 “西貝筱面”，有人直接喊 “西貝小面”，大眾點評上至今能搜到 “西貝小面真難吃” 的誤評。

為了破局，他豪擲 400 萬請定位大師，把 “西貝莜面村” 改成 “西貝西北民間菜”；結果 2011 年覺得不夠大氣，又縮成 “西貝西北菜”；2012 年突然想聚焦單品，喊出 “中國烹羊專家”；2013 年發(fā)現(xiàn)路子走偏，又乖乖改回 “西貝莜面村”；到 2024 年，又定了 “家庭歡樂餐廳” 的方向，把標識先換成了 “西貝 XIBEI”。

十年改了六次，每次都透著賈國龍的焦慮：怕消費者記不住，怕定位不清晰，怕在餐飲圈里沒存在感。但這次不一樣，以前改名是錦上添花，現(xiàn)在是雪中送炭。

預制菜風波后，消費者最恨西貝啥？是“花 150 塊吃凍貨” 的落差感。

人均 150 的消費，在快餐里算高端，可吃的卻是提前凍好的半成品，任誰都覺得虧。所以 “我從草原來” 這行字，不是隨便加的：草原 = 天然、放養(yǎng)、無添加，白綠配色暗合健康，這哪是換招牌，是想把 “之前的預制菜都是誤會，我其實很天然” 的話，變著法兒說給消費者聽。

賈國龍應該也明白，單靠換招牌救不了西貝，消費者要的不是好看的皮膚，是實在的好處。所以國慶期間，他又甩出了兩套“組合拳”，這次終于不硬剛了，開始跟著消費者的需求走。

第一拳是“降價+發(fā)券”，而且不是小打小鬧的促銷，是真刀真槍的割肉：烤魚從 89 元降到 79 元，手撕雞從 63 元砍到 46 元，還推出 “花 100 送 100” 的無門檻代金券。

這招直接點燃了消費者的熱情，小紅書上全是“西貝薅羊毛攻略”，有人曬出賬單：“4 個人吃了 417 元，抵完券實付 17 元，感謝賈總請客！”

北京的門店也活過來了，午市要等位半小時，杭州甚至排到 3 小時，之前冷清的門店，終于又有了煙火氣。其實消費者不是吃不起西貝，是覺得 “不值”，之前 150 塊吃預制菜，現(xiàn)在 150 塊能吃好幾個硬菜，還能抵券，自然愿意來。

第二拳是“死磕兒童餐”，把家庭客群抓得死死的。

之前賈國龍喜歡搞“煽情營銷”，比如 “7 歲孩子哭鬧要吃西貝”“任正非因西貝服務員放棄自殺”，結果越描越黑；現(xiàn)在不搞虛的了，專注 “孩子吃得放心，家長愿意買單”，反而見效了。有寶媽在評論區(qū)說：“之前罵西貝預制菜，現(xiàn)在為了孩子的餐，還是會去，少他把兒童餐做得比別家用心。”

但別以為西貝這波就穩(wěn)了，改名、降價、做兒童餐，只是緩兵之計，真正的坎還沒過去。

餐飲終究是吃進肚子里”的生意，標語再好聽、代金券再劃算，消費者最后認的，還是碗里的菜。現(xiàn)在西貝面臨的問題，也是中式正餐的普遍焦慮：快餐和外賣擠壓生存空間，2025 年上半年北京限額以上住宿和餐飲業(yè)利潤總額同比下降 67%，行業(yè)早就進入薄利時代，而西貝人均 150 元的定價，還是顯得突兀。

更關鍵的是，西貝的貴，沒找到靠譜的支撐點。

其實西貝不是沒有底牌：2019 年就實現(xiàn)了全門店有機莜面供應，武川的莜麥基地砸了 6000 多萬，這些都是草原故事的實錘。可問題是，這些優(yōu)勢之前藏在幕后，消費者看不到；現(xiàn)在喊出 “我從草原來”，卻沒把 “莜麥怎么種的”“牧場在哪里” 講清楚，沒邀請顧客去基地考察，沒像老鄉(xiāng)雞那樣在菜單上標注現(xiàn)做還是預制半成品，光靠招牌上的一句話，誰信呢？

賈國龍用 35 年把西貝做成西北菜巨頭，卻用 35 天把口碑砸在了預制菜上。這次改名、降價，實則是西貝的自救掙扎。

但餐飲的本質，從來不是營銷和改名，是把菜做好，把價定實。等補貼結束、新招牌的新鮮勁過了，消費者還愿意來西貝嗎？大概率不是因為“我從草原來” 的標語，而是因為那碗莜面夠勁道、羊肉夠新鮮、150 塊錢花得值。

賈國龍要是真想讓西貝活過來，別再琢磨怎么換招牌、怎么寫標語了，不如把武川莜麥基地的直播開起來，把預制菜和現(xiàn)做菜的標注搞清楚，讓消費者明明白白消費。畢竟，能留住人的，是實實在在的味道。

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