文旅上市潮，進入Next Level

斑馬消費 陳碧婷

印象大紅袍港股IPO，將文旅品牌的競爭核心，推進到了更高的層次。

第一代旅游上市公司，背靠景區發展；第二代樂園品牌，靠運營能力立足；第三代文旅上市公司，以文旅IP為核心。文旅業核心競爭力的迭代，見證了市場從“靠天吃飯”、“靠人吃飯”到“靠IP吃飯”的迭代。

到福建武夷山的人，大概率不會錯過《印象大紅袍》。去武夷山，如果不看《印象大紅袍》，就相當于白來。

僅靠這一場演出，公司每年賣票收入過億，穩賺四五千萬元。還衍生出一整套業務，將IP市場的流量變現法則運用到極致。

不過，單一實景演出IP的商業價值天花板，已經讓印象大紅袍公司付出了業績下降的代價。今年推出的新IP《月印武夷》，能否成功復制《印象大紅袍》的成功，市場正在等待答案。

文旅IP化

隨著文旅市場的發展，文旅上市公司的核心競爭力，也在悄然迭代。

第一代旅游業上市公司，張家界、峨眉山、黃山旅游等，上世紀末集中上市。它們大多依附于景區，開展索道、班車、酒店、餐飲等業務，是“看天吃飯”。

第二代旅游業上市公司，包括華僑城（歡樂谷）、大連圣亞、海昌等。它們與景點資源的關聯變弱，大多通過市場化的樂園項目立足，算是旅游市場的“看人吃飯”。

如今，文旅行業的上市公司們，正在進化至第三階段，以文旅IP為核心。

今年年初，實景演出項目《印象大紅袍》背后的印象大紅袍股份有限公司（簡稱“印象大紅袍”），沖擊港股主板上市，10月14日更新IPO招股書。

中國文旅演出，最早可以追溯至1982年的《仿唐樂舞》。后來，《宋城千古情》《印象劉三姐》成為中國實景演出市場的代表性項目。

2010年，《印象劉三姐》背后的“印象鐵三角”，張藝謀、王潮歌與樊躍，聯手打造了《印象大紅袍》山水實景演出。

作為福建首個大型戶外山水實景演出項目，經過十余年的發展，已經成為武夷山旅游的一張名片。業內有言：錯過了《印象大紅袍》，就錯過了武夷山的精髓。

截至目前，《印象大紅袍》已經演出了超過6700場次，15年來觀眾人次合計超過940萬。

外界很難想象，一家兩三百人的公司，僅靠這一場演出，每年賣票收入能過億，凈賺四五千萬元。

2022年-2024年以及2025年上半年，《印象大紅袍》分別演出355場、567場、518場、214場，該實景演出產生的收入分別為5760萬元、1.36億元、1.30億元、4910萬元。

此前三年，印象大紅袍收入分別為6303.9萬元、1.44億元、1.37億元，凈利潤分別為-259.9萬元、4750.4萬元、4280.9萬元。2025年上半年，公司收入、凈利潤分別為5588.4萬元、677.5萬元，分別同比變動8.48%和-46.57%。

根據弗若斯特沙利文資料，按2024年票房收入計，《印象大紅袍》項目在中國所有旅游山水實景演出中排名第三，僅次于《長恨歌》和《印象麗江》，在所有文化旅游演出中排名第十；另外，按2024年銷售收入計，印象大紅袍公司在中國文旅演出市場排名第八。

如何突破天花板？

從印象大紅袍公司2024年和2025年的業績趨勢來看，單一文旅演出IP的商業價值天花板，極為明顯。

為了讓觀眾在劇場全方位感受《印象大紅袍》所傳達的文化，公司在武夷山風景名勝區和崇陽溪旁，搭建了一個擁有360度旋轉觀眾席的專業劇院。

盡管，《印象大紅袍》的票價并不便宜，普通座位238元，VIP座位268元-668元不等，但劇場的座位數量只有2099個，普通座位1521個、VIP座位578個。這就意味著，單次演出能夠帶來的收入規模受限。

而且，受天氣及旅游淡旺季影響，《印象大紅袍》每年能夠開演的場次也很有限。淡季沒觀眾，七八月份旅游旺季承載能力不足，影響了公司的全年收入。

所以，此前幾年取得的業績，幾乎就是《印象大紅袍》的極限。去年以來的業績下滑，不過是文旅市場整體降溫下的自然表現。

如何突破單一實景演出IP的天花板？既定的兩大方向，印象大紅袍目前都在嘗試。

為了實現實景演出IP的擴張，降低公司對單一項目的依賴，今年，公司在《印象大紅袍》之外，推出了新的實景演出項目《月印武夷》。

鑒于“印象鐵三角”張藝謀、王潮歌與樊躍已經不再參與新的“印象”系列，印象大紅袍公司2024年投資3200萬元設立新公司，聘請肖向榮、薩迦多吉和池俊為導演，建造劇場并策劃、排練，今年5月首演《月印武夷》。

相較于《印象大紅袍》以茶文化為核心，新項目則圍繞朱子文化。另外，《月印武夷》做出了一系列針對性的調整，用室內劇場降低天氣因素對實景演出的影響。

根據公司披露，5月份首演的新項目，在今年上半年產生的收入為236.7萬元。

不過，文旅演出市場的激烈競爭，也在考驗著印象大紅袍的復制能力。行業數據顯示，2024年中國文旅演出項目達到450個，其中僅有16個項目年票房超億元，這其中就包括《印象大紅袍》。《月印武夷》能否成功復制前作的商業成功，還有待考驗。

另外一條路徑，便是利用現有文旅IP的影響力，開展衍生業務。以《印象大紅袍》為核心，公司還配套開發了印象文旅小鎮，業態包括武夷茶博園4A景區、印象建州美食主題街區、武夷茶研習社、印象市集；另外，公司還開設了茶湯酒店。

但是，這些業務非常考驗公司的體系化運營能力。在最新的招股書中，印象大紅袍公司披露稱，印象市集的主要運營商終止合作，該項目從2025年5月31日起暫停運營，公司正在物色新的主要運營商。

公司寄予厚望的茶湯酒店，坐落于武夷山度假區內。盡管只有50間客房，但長期入住率偏低，2022年-2024年以及2025年上半年分別為10.2%、22.6%、21.8%、24.8%。導致酒店業務長期以負毛利的狀態經營，拖累公司整體盈利。

如何用更多的新項目持續激活實景演出板塊？形成了文旅IP后，如何用衍生業務延長消費鏈條將IP價值最大化？這些都是印象大紅袍港股上市后，急需解決的問題。

這不僅決定著印象大紅袍公司后續能否講出新故事，也決定著，第三代文旅上市公司，以IP為核心的運作模式，到底能否得到市場的驗證。