當(dāng)「特斯拉」成為“新BBA”：一場豪華車市場的權(quán)力游戲正在上演

2025年10月的汽車圈，一張銷量表掀起驚濤駭浪——「特斯拉」中國第三季度交付16.92萬輛，環(huán)比激增31%；「寶馬」以14.7萬輛勉強守住第二，同比微跌0.4%；「奔馳」則遭遇滑鐵盧，僅售出12.5萬輛，同比暴跌27%。這不是簡單的數(shù)字游戲，而是豪華車市場三十年未有之變局：BBA在中國市場首次出現(xiàn)“兩B”同時落后于一個新能源品牌的局面。

如果把時間拉長到今年前三季度，殘酷性更加凸顯：「寶馬」累計銷量46.5萬輛，同比下滑11.2%；「奔馳」41.8萬輛，跌幅達18%；而「特斯拉」僅用9個月就逼近去年全年的52萬輛交付量。上海街頭，曾經(jīng)清一色的「奔馳」E級、「寶馬」5系車隊里，開始頻繁出現(xiàn)「特斯拉」的銀色車身，連婚慶公司都悄然修改了報價單——Model S Plaid的出場費，已經(jīng)超過了「奔馳」S級。

這場地震的中心在深圳某高端小區(qū)：住著32位企業(yè)主的12棟別墅里，2024年還有21輛BBA，2025年第三季度只剩9輛，取而代之的是14輛「特斯拉」和5輛「理想」MEGA。“以前開X5去高爾夫球場，泊車小弟會多給兩張擦車券；現(xiàn)在開Model Y L，球友們反而湊過來問自動駕駛怎么用。”某科技公司CEO的自嘲，折射出豪華車江湖的暗流涌動。

下圖：2025年第三季度「特斯拉」在中國銷量（圖源：芝能汽車）

一、科技平替：當(dāng)“毛坯房”碾壓“宮殿”

在杭州濱江的「特斯拉」交付中心，每天都上演著魔幻現(xiàn)實：穿著香奈兒的太太們，正在為Model Y的米色內(nèi)飾和銷售討價還價；穿著拖鞋的程序員，刷卡買下頂配Model S Plaid后，淡定地掏出手機設(shè)置車機聯(lián)動。這些看似違和的場景，暗藏著豪華車消費的底層邏輯劇變。

1. 可生長的汽車 vs 會折舊的奢侈品

上海陸家嘴某投行VP的經(jīng)歷頗具代表性：他2023年買的「奔馳」EQE，車機系統(tǒng)至今停留在2022年的版本，4S店回復(fù)“硬件不支持升級”；而2025年換購的Model Y，提車三個月已經(jīng)通過OTA獲得自動泊車記憶、座椅加熱分區(qū)控制等7項新功能。“傳統(tǒng)豪華車像精裝房，交付即定型；「特斯拉」像毛坯房，但每年都能免費裝修。”這種“常換常新”的體驗，讓習(xí)慣了iPhone迭代的新富階層欲罷不能。

數(shù)據(jù)更具說服力：「特斯拉」車機系統(tǒng)月活用戶超95%，人均單日交互127次；而BBA電動車型的車機月活不足60%，多數(shù)用戶只用導(dǎo)航和音樂。在深圳某「寶馬」4S店，銷售顧問坦言：“i3的車機流暢度，確實不如三年前的Model 3。”

2. 技術(shù)普惠 vs 品牌溢價

北京一位「保時捷」車主的選擇令人深思：他賣掉開了兩年的Panamera，換成「特斯拉」Model S Plaid。“不是買不起新車，而是「特斯拉」的三電技術(shù)更香。”「特斯拉」的電池管理系統(tǒng)讓Model Y在-10℃仍能保持85%續(xù)航，而「奔馳」EQE在同樣條件下續(xù)航腰斬。更絕的是，「特斯拉」的超充網(wǎng)絡(luò)覆蓋98%的高速服務(wù)區(qū)，而BBA的充電樁還在依賴第三方。

這種技術(shù)代差，在二手車市場形成魔幻閉環(huán)：2021款Model 3至今保值率68%，而同齡的「寶馬」3系只剩45%。“買「特斯拉」像買黃金，買BBA像買包。”杭州二手車商的總結(jié)，道破了新富階層的消費心理——他們不再愿意為鍍鉻飾條和真皮座椅支付溢價，而是更看重電池健康度、軟件更新權(quán)這些“看不見的豪華”。

3. 圈層密碼：從身份標(biāo)簽到價值觀認(rèn)同

深圳灣1號的地下車庫，正在上演新的圈層游戲：開「特斯拉」的業(yè)主自發(fā)組建“極客車友會”，定期交流FSD的最新玩法；而BBA車主的聚會，逐漸淪為“吐槽車機卡頓”的茶話會。這種轉(zhuǎn)變，在「威爾森」的換購數(shù)據(jù)中一目了然：BBA車主換新能源車時，14%選擇「特斯拉」，遠(yuǎn)超原品牌續(xù)購率。

“開Model Y去同學(xué)會，沒人會問‘這車多少錢’，因為它的價值不需要數(shù)字證明。”上海某互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)始人的話，點出了「特斯拉」的品牌玄學(xué)——它既是月薪1萬程序員的Dream Car，也是年薪百萬企業(yè)家的日常座駕。這種“去標(biāo)簽化”的特質(zhì)，恰恰擊中了新富階層的核心焦慮：他們不需要通過車標(biāo)證明成功，而是渴望用科技審美定義身份。

下圖：「特斯拉」二手車“變態(tài)般”的保值（圖源：電動車公社）

二、BBA的困局：大象轉(zhuǎn)身時的陣痛

當(dāng)「特斯拉」在上海工廠慶祝第100萬輛出口車下線時，北京「奔馳」的車間里，工人們正在為EQE的滯銷發(fā)愁。這種冰火兩重天，暴露出傳統(tǒng)豪華品牌轉(zhuǎn)型的深層困境。

1. 油電兩套思維的撕裂

「奔馳」的電動化之路堪稱教科書級失誤：2021年推出的EQC，本質(zhì)是GLC的“油改電”，后排地板鼓起的電池包讓乘坐體驗大打折扣；2025年的全新純電GLC，又因車機系統(tǒng)卡頓被車主集體投訴。“我們不是不想做好，而是習(xí)慣了燃油車的開發(fā)邏輯。”某「奔馳」工程師的坦言，道出了傳統(tǒng)車企的轉(zhuǎn)型陣痛——燃油車的“硬件為王”思維，與電動車的“軟件定義汽車”邏輯，正在撕裂整個研發(fā)體系。

「寶馬」的處境同樣尷尬：i3基于燃油3系平臺開發(fā)，軸距加長11厘米卻犧牲了操控性；iX3的續(xù)航虛標(biāo)問題，讓“純電駕駛樂趣”淪為笑談。反觀「特斯拉」，從Model 3開始就采用中央集成電子架構(gòu)，軟件工程師占比超過30%，這種“天生電動”的基因，讓傳統(tǒng)車企望塵莫及。

2. 服務(wù)體系的路徑依賴

在成都機場路，一家經(jīng)營了15年的「奔馳」4S店悄然換牌成「問界」體驗中心。“賣一輛「奔馳」E級的利潤，不夠支付店員的基本工資。”原店長的苦笑，折射出傳統(tǒng)渠道的困境。BBA的經(jīng)銷商體系依賴售后保養(yǎng)盈利，電動車的低故障率讓這一模式難以為繼；而「特斯拉」的直營模式，從交付到售后全程數(shù)字化，單店運營成本不到傳統(tǒng)4S店的1/3。

更致命的是用戶運營的差距：「特斯拉」的車主APP擁有200萬日活，用戶自發(fā)產(chǎn)出的改裝方案、自駕攻略超過10萬條；而BBA的車主社群，還停留在節(jié)日發(fā)祝福短信的階段。“我們組織的車主活動，來的都是50歲以上的老客戶。”某「寶馬」市場經(jīng)理的無奈，揭示了豪華品牌正在失去年輕一代。

3. 文化認(rèn)同的斷層

當(dāng)馬斯克在德州超級工廠秀出Optimus機器人時，「奔馳」的發(fā)布會還在強調(diào)“120年造車工藝”。這種代際文化的沖突，在Z世代車主身上尤為明顯：杭州某95后創(chuàng)業(yè)者拒絕了父親送的「寶馬」7系，轉(zhuǎn)身買了「特斯拉」Model S Plaid，理由是“不想開著爺爺?shù)能嚾ヒ娡顿Y人”。

這種文化認(rèn)同的斷層，也在產(chǎn)品設(shè)計上一目了然：「特斯拉」的極簡內(nèi)飾，暗合“少即是多”的科技美學(xué)；而BBA的電動車型，依然堆滿鍍鉻飾條和水晶檔把，被年輕用戶吐槽“像KTV包間”。“他們不懂，現(xiàn)在的豪華，是讓科技隱身于服務(wù)。”某汽車設(shè)計師的點評，道破了傳統(tǒng)豪華的審美誤區(qū)。

下圖：對「特斯拉」來說，車輛在質(zhì)保期內(nèi)出現(xiàn)任何問題，只要不是人為故意損壞、且按照標(biāo)準(zhǔn)保養(yǎng)，都能免費換新，幾乎沒有附加條件（二手車主也可以）。以至于在網(wǎng)絡(luò)上能搜到一大把教程，都在教車主如何在過保前更換配件，無形中增加了大家對「特斯拉」的信任感。（圖源：電動車公社）

三、未來之問：當(dāng)「特斯拉」成為“新BBA”，豪華車的定義權(quán)在誰手中？

站在2025年的十字路口，豪華車市場正在上演“權(quán)力的游戲”：「特斯拉」用近17萬季度銷量撕開了BBA的百年防線，新勢力們帶著冰箱彩電沖進戰(zhàn)場，而BBA終于開始放下身段——「奔馳」宣布與Momenta合作開發(fā)智駕，「寶馬」重啟純電平臺開發(fā)。但變局之下，三個問題值得深思：

1. 科技豪華的護城河能維持多久？「特斯拉」的優(yōu)勢源于“軟件+硬件+服務(wù)”的閉環(huán)，但新勢力正在快速追趕：「問界」M9的鴻蒙座艙流暢度已逼近特斯拉，「小鵬」X9的城市NGP體驗不相上下。當(dāng)技術(shù)平替出現(xiàn)，「特斯拉」的品牌溢價還能支撐多久？

2. BBA的反擊能否奏效？「奔馳」的全新純電GLC、「寶馬」的i5 M60正在路上，這些“原生電動”車型能否扭轉(zhuǎn)口碑？更關(guān)鍵的是，傳統(tǒng)車企能否放下“豪華包袱”，像「特斯拉」一樣傾聽用戶——比如取消雞肋的物理按鍵，把選擇權(quán)交給軟件。

3. 豪華的本質(zhì)究竟是什么？深圳一位科技公司CEO的話耐人尋味：“以前覺得豪華是別人投來的羨慕眼光，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)豪華是孩子在后座看動畫片時的安靜，是長途自駕時不用焦慮充電的從容。”當(dāng)用戶開始用場景定義豪華，車企的答案是否跟得上？

在上海金橋的「特斯拉超級工廠」，夜班工人正在組裝第1000萬輛電動車；而幾百公里外的「奔馳」總部，高管們還在爭論“豪華是否需要屏幕”。這場新舊對決，早已超越了銷量的比拼，而是兩種造車哲學(xué)的碰撞——一邊是“科技以人為本”的極致踐行，一邊是“豪華理應(yīng)如此”的路徑依賴。

或許正如喬布斯重新定義手機，馬斯克正在重新定義豪華車：不是更貴的材料、更復(fù)雜的設(shè)計，而是讓科技真正服務(wù)于生活。當(dāng)BBA終于明白這一點時，或許就是豪華車市場真正成熟的時刻。而此刻，我們正在見證歷史——不是「特斯拉」打敗了BBA，而是一個時代，淘汰了另一個時代。

原創(chuàng)作者：上海產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展研究院常務(wù)副院長

責(zé)任編輯：胡珊毓

策劃審核：夏 雨