低估BBA才是最天真的誤判

文｜非非葉

昨天，奔馳140歲了。

這位汽車界的祖師爺用四個輪子重新定義過世界，如今在中國市場卻像踩進了一片流速驚人的新河流，它與最親密的德國盟友寶馬和奧迪，正一起經歷著入華以來最復雜的時刻。

我身邊的各種信息流里，“BBA光環消失”的論調充斥于耳。2025年的銷量數據為這種論調提供了看似堅不可摧的基石：寶馬、奔馳、奧迪的在華交付量全線下跌，三者合計比前一年減少了約26萬輛。

這個減少的數字，還被用來與一些新興品牌的爆發式增長對照，無論數字是否精確對等，這種對比本身就如同一柄鋒利之刃，刻畫出時代的更迭感，舊王式微，新王加冕。

然而，市場真實的畫卷遠比情緒復雜。如果將視野拉闊，會發現這不是一個簡單的“取代”故事。

根據乘聯分會的數據，2025年國內豪華車市場累計255萬輛，寶馬占62.55萬輛，奧迪61.73萬輛，奔馳57.5萬輛。算下來，這三家舊王依然吃下了七成以上的蛋糕。更重要的是，它們的韌性，以一種更加分化和立體的方式呈現出來，比如奔馳在四十萬及百萬以上的依然風光，寶馬憑借駕駛樂趣的差異化標簽在全球逆勢增長，而奧迪則守住了國產燃油車基本盤的銷量冠軍。

銷量的波動，并非巨廈將傾的裂縫，倒更像是一頭習慣了大步流星的大象，在湍急的岔路口審慎調整步伐時引發的震動。但它遠未離開舞臺中央。

兩張地圖與一場消費遷徙

當我們今天談論BBA的銷量時，需要同時打開兩張地圖來看。

一張是地理的。壓力確實高度集中于中國市場，這里的激烈競爭讓它們的銷量承壓。但視角放到全球，2025年寶馬在歐美市場實現了增長，奧迪在德國本土也保持穩健。中國市場的陣痛是真實且必須正面應對的，但它們的根基其實是一個全球化的韌性網絡。

另一張，是消費心理的，這才是真正劇變發生的地方。銷量的波動，本質上是不同消費群體價值觀的一次變遷。

最顯著的失守發生在30萬元以下，這里可以稱之為曾經的夢想躍遷區。過去，比如一輛奧迪A3或寶馬1系（參數丨圖片），承載著從大眾、豐田車主向豪華品牌晉升的社會身份確認。但現在，大家更愿意為直接的體驗和實在的性價比買單。當理想、極氪們提供越級的空間、智能體驗和更低的擁有成本時，它們精準地滿足了新一代消費者對品質平替的定義。

經濟的不確定性，加劇了人們活在當下、注重實用的心態。這并不是中產拋棄了BBA，而是許多人換了活法，重新繪制了通往好生活的路線圖。

這就引向所謂的K型消費趨勢，消費市場在向上下兩極拉伸，而中間模糊地帶在收縮。這并非汽車行業的獨有現象，山姆會員店和Costco的逆勢擴張，及各大零售商自有品牌的崛起，早就證明了極致性價比的終極形態不是廉價，而是大牌品質與白牌價格的微妙結合。無法提供明顯情緒價值或極致性價比的中間選項，處境則最為艱難。

但在30萬元以上的復雜決策區，則是另一番景象。這里，奧迪A6L、寶馬5系和奔馳E級的銷量依然穩健。

選擇這里的人群，多是換購或增購的家庭中堅，他們的決策異常審慎且復雜，混合著對長期安全性的依賴、對資產保值率的精明計算，以及對社會身份無聲的維系。BBA所代表的，便是一套在質感、工藝、安全與長期可靠中淬煉出的“重標準”。因此，即便新勢力們分流了追求新鮮感的用戶，BBA的這個基本盤依然牢固，因為它錨定的是另一套關于確定性的價值評估系統。

至于金字塔尖，那是另一套共識經濟了。即便在市場波動中，梅賽德斯-邁巴赫GLS SUV也年度交付同比增長近14%，G級銷售創下歷史新高，這代表消費領域的另一個極點：為絕對的情緒價值與身份認同支付溢價。這個領域的統治力，短期內幾乎無法被撼動。

此外，像寶馬M系列、MINI這類憑借強烈品牌個性與駕駛樂趣差異化取勝的車型，其全球銷量也在增長，這說明在電動化、同質化趨勢下，能夠提供獨特情感共鳴的品牌，依然有珍貴的溢價空間。

因此，BBA的銷量分層圖，恰好是一張中國消費者價值觀變遷的微觀圖譜。它的真相是：被“拋棄”的，是那個依靠單一品牌光環就能通吃的舊時代；而真正穩固的，是那些與更深層的社會心理、資產邏輯和情感共識綁定的價值錨點。

沖擊是結構性的，但不是致命性的。

2026，BBA的三條道路

2026年的戰局逐漸清晰起來。三巨頭的戰略圖，也勾勒出三家的不同心事。

先說奔馳。2025年，它守住了最珍貴的東西，品牌的高度。

即便銷量承壓，其成交均價依然最為堅挺，百萬級的邁巴赫和G級車銷量甚至逆勢增長，這是品牌信仰的勝利也是它應對變局的底氣。

今年，恰逢品牌140周年與入華40周年的雙重節點，奔馳將2026年定義為“產品攻堅年”，一場超過15款新車的龐大攻勢即將展開。

首先它要穩住基本盤，同時把拳頭產品變得更實在。關鍵落子是國產GLE。在中大型SUV這個利潤腹地，奔馳準備卷起袖子，用更接地氣的價格和配置，真刀真槍地搶份額。

未來之戰則押注在基于全新MB.EA平臺打造的純電GLC上，它被寄予在主流電動市場一錘定音的厚望。更具深意的是，覆蓋核心豪華、高性能與商務出行的MB.EA、AMG.EA、VAN.EA三大純電平臺將集體亮相，宣告其電動化進入體系化總攻的新階段。

此外，新一代S級將繼續屹立旗艦之巔，捍衛著燃油時代頂級豪華的尊嚴。

你還會發現，奔馳正在用一場科技與狠活來應對中國市場。比如此前和字節跳動合作搞AI大模型，和Momenta聯合開發智駕系統，這些合作成果以“中國速度”上車，國產純電CLA就是第一塊試驗田。

按照奔馳的藍圖，他們2026年要為所有搭載MB.OS的車型進行多次OTA升級，目標是把AI智能座艙和高階輔助駕駛的能力鋪開。這才是它攻堅的實質：一邊穩住豪華車的架子，一邊必須跟上中國市場的智能節奏。

寶馬顯然做好了不破不立的準備。

開年那場涉及30多款車的官方降價，看起來陣仗很大，但真正的殺招在后面：當2026款的3系、i3和X3這些絕對主力也走上增配官降的路子時，意味就不同了。

這不光是用主力燃油車的誠意，拴住當下的基本盤客戶，而且通過官方定價的理性回落，實質上是給經銷商松綁，降低他們的資金門檻和庫存風險，先把銷售網絡調理健康。同時也可以給那些代表未來的新車，騰出一個更干凈、更有說服力的價格和認知空間。

但所有這些退，是為了那關鍵的一進。寶馬把2026年稱作“拐點”，拐向那個打磨已久、寄托了電動時代全部野心的“新世代”平臺。

下半年，基于這個純電原生平臺打造的國產車型（比如全新的iX3）才會真正亮牌。這不再是油改電的改良，而是從電子電氣架構的根子上徹底重塑。并且它將與Momenta深度綁定，聯合開發全場景領航駕駛輔助系統。寶馬想要借助中國頂尖的AI算法與復雜路況數據，來喂養和驗證自己的駕控靈魂。它的意圖毫不掩飾，它要在智能電動時代，重新回答“純粹駕駛樂趣”究竟是什么。

奧迪可能是BBA里危機感最強，轉身也最果斷的一個。

它的一條腿，死死踩在燃油車這塊最實在的地上。2025年它能拿下國產燃油豪華車銷量第一，就說明了這套成熟體系的生命力。

奧迪的定價策略已與幾年前大相徑庭。你看年初新上的2026款Q5L，官方起步價務實地拉低了一截，但看家的quattro四驅和新動力系統反而變成了標配。這背后是要用最具競爭力的價格，守住燃油車基本盤的規模和聲量，為之后的新產品周期儲備戰場。

重要的布局也在高端市場。2026年，奧迪將打出換代Q7加上全新旗艦Q9的組合拳，去攻更高的山頭，在百萬級市場里守住陣地。

另一條腿，則大膽地邁向了充滿變量的未來。這條路，奧迪選擇全面擁抱“中國速度”，從平臺、研發到供應鏈的深度融入。

上汽奧迪成為這場實驗的先鋒，它更像一個放開手腳的創新實驗室，用最快、最大膽的方式，去吸引那些追求新鮮科技感的年輕消費者。名為E7X 的純電中大型SUV預計在2026年北京車展亮相，這款車基于專為中國市場開發的數字平臺打造，設計更大膽，并將激光雷達、800V快充作為核心賣點。

更值得玩味的是奧迪的“中國朋友圈”，可能是BBA里最開放、最廣泛的：不僅與華為在智駕上深度合作，還將觸角伸向Momenta、字節跳動、科大訊飛等各領域的本土尖兵。這不再是簡單的供應商采購，而是試圖將中國最活躍的創新生態，快速內化為自己的技術基因。

所以，當“BBA不行了”成為一種情緒時，市場卻在運轉另一套邏輯。唱衰是一種聲音，但反擊是一系列動作。

BBA們手握的，遠不止歷史光環，更是龐大的基本盤、全球利潤輸血的能力，以及此刻以前所未有的力度，解決本土化不足的頑疾。

這就不是一場關于誰會消失的辯論，而是一場關于如何掌握新賽場規則的耐力賽。BBA正在證明，它們有足夠的韌勁去修改游戲規則。

2026年，我們看到的將不再是固守傳統榮耀的巨頭，而是三家用不同方式學習新玩法的競爭者。這場轉型注定艱難，但低估他們的決心和調整能力，才是最天真的誤判。