徐峰立：在巴黎，看中國品牌如何重新定義“出海”

2026巴黎春夏時裝周期間，中國時尚品牌的存在感顯著提升。無論是在官方日程、平行展覽，還是品牌自主策劃的活動中，都出現了多點開花的局面：從波司登到之禾ICICLE，從RAXXY到夏姿·陳，東方敘事與現代設計在巴黎街頭交織成一幅生動的出海圖景。與此同時，在中法品牌周的現場，從服裝到美妝，從科技到潮玩，一批中國消費品牌也同步登場，形成了跨行業的“品牌出海集群”。

這股熱潮的背后，似乎標志著一個新的階段：中國品牌正在以更成熟的營銷體系、更系統的國際策略，重新定義“出海”的含義。

那么，出海2.0時代，中國品牌究竟有哪些具體變化？又應當如何打造“全球感”？

為了尋找答案，我們采訪了徐峰立——千萬粉絲自媒體人、馬蘭歐尼學院講師、中國廣告主協會品牌出海工作委員會常務理事。

他在巴黎“出海”已整整十二年，從2012年起長期參與中法品牌合作項目，一年最多飛巴黎十二次。幾乎每個季度，他都在不同的時裝周、藝術節、品牌活動現場，見證中國品牌出海心智的進階。在他的觀察里，如今的“出海”不再僅僅意味著進入海外市場，更是一場關于文化、敘事與審美的再詮釋。

Q&A

Q：新營銷

A：徐峰立

巴黎看到的變化

Q：這次在巴黎，無論是時裝周還是中法品牌周，中國品牌的密度明顯高了。你的直觀感受是怎樣的？這種“變多”背后，你看到的是熱鬧，還是結構性的變化？

A：直觀感受是感受到品牌做高溢價長期出海的決心，從“零星出現”到“集群亮相”，絕非熱鬧。背后是中國品牌從產品輸出到文化與設計、審美輸出的結構性進階。

比如由我們工作室參與對接招商和拍攝制作的Bonjour Echoes活動，它由中法品牌美學中心主辦、唯怡為首席合作伙伴，高端黃金品牌夢金園參與的發布活動，在巴黎布隆尼亞宮啟幕，這是巴黎時裝周“Welcome to Paris”官方活動，繼2024年后再以集體形式帶中國原創設計登國際舞臺。

唯怡這個從中國西南市場的頭部飲品品牌，“一步到位”走上巴黎時裝周的動作，令人意外，作為植物飲料登埃菲爾鐵塔，聯動華人設計師，以“天然時尚”打破品類邊界，不但展現了東方的美食文化和東方時尚美學，還聯合了豐富的品牌和傳播矩陣——WDCC世界設計之都大會等提供支持，Bilibili為官方直播平臺。秀場為了造勢，也邀約到趙露思線上觀秀，于是線上線下傳播都很火熱。這已經不僅是時裝秀，更是跨文化和品類的展示行動，標志中國品牌在全球時尚產業從“個體嘗試”轉向“集體發聲”。

Q：今年在巴黎時裝周期間，中國品牌以不同形式亮相，有“全球布局型品牌”，有“東方敘事型設計品牌”，還有一些跨界生活方式品牌。你認為其中有什么值得關注的方向或趨勢？

A：“全球布局型品牌”——波司登，在這次發布會后，已經集齊了紐約、倫敦、米蘭和巴黎四大時裝周的露面。在巴黎時裝周發布的“大師泡芙”系列，24小時內就讓歐洲預訂單量翻了兩倍，顯示出歐洲市場對其產品的認可。

“東方敘事型設計品牌”——夏姿·陳將苗繡與時裝融合；還有之禾ICICLE發布了其全新工匠系列，結構靈感源自中國傳統榫卯工藝；RAXXY將老家浙江平湖的繩結編織工藝，應用在羽絨服上，在老佛爺KARL LAGERFELD故居做出致敬FENDI經典款的創新款；TENXTEN老兵潮牌更是直接在巴黎鬧市的街頭和國人運營的買手店BALCONY櫥窗展示其醒目的國潮元素設計。

“跨界生活方式”品牌——氣味上海牽頭中國香水香氛品牌亮相國際：帶超20個香氛品牌在巴黎鬧市區舉辦“巴黎-上海香水展”，現場二樓有BeautyNext的快閃，包括“聞獻”、“觀夏”、“東邊野獸”等頭部品牌參與；而一樓則是做了更務實的中小型品牌的香氛市集，這種形式獲得了海外媒體和大眾好評。這個模式沉淀了中國香氛品牌出海“新標準”，強調文化價值輸出的同時也幫中小型品牌帶了貨。

從整個生態來看，以工藝與敘事為核心的時尚設計品牌開始用文化深度換取話語權；而香氛這類生活方式品牌則以“體驗+銷售”驗證市場可行性。這背后，是大家開始意識到，出海是需要資本、供應鏈、本地化營銷與人才共同支撐的長期工程。

品牌怎么變聰明了

Q：這幾年你看著中國品牌在巴黎從試水到更加系統的參與，你覺得大家哪里“變聰明”了？

A：大家從硬貼中國元素到深挖文化內核，從零散參展到系統布局，比如波司登、唯怡都有聯動設計師和代言人與直播，實現品牌與文化雙輸出，也同時能“墻外開花墻內香”，切實的為品牌造勢的同時帶貨。同時也都有在歐洲拓展市場，合作更多線下店的計劃。

Q：有沒有讓你印象特別深的，或是讓你特別意外的案例？

A：本季FabriX于巴黎東京宮策展多感官時裝展《Tomorrow was ______：以時尚拼湊明日瑣碎片段》。展覽有四組設計師與藝術家合作的展品：Alain Paul和劉樹偉呈現《Tomorrow was Archived》影像裝置，探索時間與情感；Caroline Hu和Emma Portner打造《Tomorrow was Becoming》舞蹈錄像，聚焦身份與孤獨；Didu和Onastlia推出《Tomorrow was Glitches》AI短片，探索女性力量；Kevin Germanier、Ram2及曹雨西合作《Tomorrow was Inspiration》，帶來高定及3D雕塑4D互動體驗。展覽結合AR試穿、4D掃描技術，打破時尚邊界，推動跨文化時尚敘事創新，讓我印象深刻。

Q：很多人會覺得能出海巴黎的一定是大品牌，但其實不少中小品牌也能表現搶眼。他們是怎么用有限預算玩出彩的？能否分享一下？

A：巴黎-上海香水展就是很好的一個例子，充分利用了巴黎流行的周末市集，其中我比較熟悉的narratus敘室品牌反饋，展臺一天的銷量就回了本。這個展會因為人群比較精準，是對中國香水香氛品牌感興趣的客人來。現場銷售說，美國人比較大方，大瓶裝大多是賣給美國人和亞洲人，而歐洲人消費相對比較謹慎，買小瓶裝的比較多。對于喜歡的味道，大家付費意愿還是比較高的，也不是那么在意包裝。

中國品牌如何打造全球感

Q：你自己作為制作人，也接觸不少出海項目。能否結合你參與的項目分享一下，如何通過策略、創意和資源整合，讓品牌更好地打造“全球感”？

A：這個我還真可以說兩句。作為一個80后，我在中學時代同時接觸到東西方潮流文化，一邊聽后街男孩一邊聽周杰倫，所謂“全球化”的概念在我眼里可能就是我講中文你講英文/法文但我們都講同一種地球文。所以2017年我給國貨“定坤丹”定做了一支嘻哈音樂，在巴黎拍了MV，穿的是中國設計師的衣服，還花了不少錢租了巴黎很有名的中式建筑“小紅樓”。我也會請巴黎合作的導演飛到國內拍攝小罐茶在恭王府的活動，我可以看得見導演眼睛里閃爍的對中式美學欣賞的光。

這些年來，我很欣賞的設計師品牌HUI在米蘭從來沒有缺席過時裝周，她的民族元素融合在現代女裝里不需要解釋就很動人。目前大家都非常推崇的以高端面料和極簡設計為品牌力的ICICLE，專門根據門店客人的身材數據，為歐洲市場調整了剪裁。

事實證明，只要認真經營，愿意從當地市場，一個鋪面、一家門店開始，“小而美”地著眼消費者去調整產品，不是單方面輸出宏觀，一味追求短平快，而是把品牌精神融合在對當地消費者的理解中，出海并不是一件很難的事。

Q：你覺得品牌在出海過程中做內容、做經營，最容易踩的坑是什么？如何避免？

A：就像我前面提到的，出海，就是去到一個文化習俗、消費習慣都不一樣的市場，最容易踩的坑就是“文化硬套”“忽視合規”。“文化硬套”，就是不要用自己的生活環境去臆測目標市場。我的一個法國朋友告訴我，他在北京旅行的時候定做了一件很好看的對襟上衣，在中國穿著感覺很開心，但是回國到現在在衣櫥里放了小十年，難得啟用一次。這就是生活環境不一樣，我們中國人如果買一件蘇格蘭裙，可能也沒什么場合能穿。所以如果真的要脫離“旅游紀念品”，真正做到讓本地人購買，就要調研本地市場，將自己擅長的文化元素融合進設計當中。同時還要注意當地的法律法規，保證合法經營。

Q：以前大家都說要“國際敘事”，現在好像越來越多品牌選擇講“小故事”，以更輕的方式制造共情。你怎么看待這種變化？你在項目中會如何平衡？

A：作為小公司、小個體，我的海外項目一直都是從小出發、以個人為單位，絕對沒有那個高度去觸及“宏觀敘事”。不過的確從這幾年更多人來我的“小敘事”底下點贊，我能看得出身邊的更多人看見了對面的更多人，反之亦然。目前我拍過出海視頻里，有一條是講一個中法混血的女孩子，她有巴黎女孩典型的小瘋癲，但卻能說一口標準京片子，天天也不談什么大事，就帶你逛古著店、吃街頭小吃、散步擼狗。這個女孩子差點被王家衛選中，但由于法國人的自我，不肯妥協片酬，到現在都是我好幾位客戶的夢中情模（包括今年的波司登）。這樣一個活生生的人，生活在一個需要工作養家、有各種煩惱的地方，這就是跨越文化的共情點。每個項目里我都會去找這么一個鮮活的出發點，由此衍生的故事在大多數文化語境都是可以找到共鳴的。當然前提是我自己也真的很欣賞和喜歡這樣鮮活的生活。

Q：如果現在有一個年輕的中國品牌來請教你，“我想去巴黎”。你會問Ta什么問題？又會如何給出建議？

A：其實現在已經有我以前的學生在國外做品牌做得還不錯了，所以結合這些經驗，我會向這個年輕品牌明確兩個核心問題，判斷一下TA出海的基礎與決心：

1. 你出海的核心目的是什么？是因國內市場競爭激烈而被動尋求機會，還是主動規劃品牌國際化戰略？

2. 你有多少專項預算，且計劃長期深耕還是短期試水？

不要以為談錢有損理想，只有基于錢的前提下才能真正給出合理的規劃。如果財力一般、只是想嘗試，我會建議先通過時裝周游學等輕量級方式，實地觀察巴黎市場生態與潮流趨勢，建立對西方文化的基礎認知。也許其間做一些短期的小的快閃店，觀察一下行業內和自然人群的反應，然后再想想到底適不適合出海。

對于一些想好了要做長期規劃的品牌，首要前提是做好充足的預算規劃，避免資金盲目投入；其次必須重視對西方文化的認同與深度理解，這是出海的關鍵門檻；最后需清醒認知風險，每一筆投入都要聚焦核心目標，確保“把錢花在刀刃上”，避免資源浪費。

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