西貝公關(guān)，無(wú)數(shù)卑微公關(guān)的縮影

導(dǎo)語(yǔ)：

在危機(jī)公關(guān)領(lǐng)域，有個(gè)經(jīng)典原則：“態(tài)度優(yōu)于事實(shí)，情感優(yōu)于邏輯。”

也就是說(shuō)，當(dāng)一家企業(yè)被輿論圍攻時(shí)，消費(fèi)者最先感受到的，往往不是你講了多少道理，而是你愿不愿意放下身段、換位思考。真誠(chéng)的態(tài)度，往往比完美的解釋更能化解敵意。

可現(xiàn)實(shí)是，真當(dāng)危機(jī)來(lái)了，很多公司的公關(guān)部門(mén)既沒(méi)權(quán)力拍板，又沒(méi)資源調(diào)動(dòng)，最后只能硬著頭皮上，反倒成了風(fēng)暴里最“卑微”的角色。

西貝餐飲近期因董事長(zhǎng)言論引發(fā)的輿論風(fēng)波，恰恰照見(jiàn)了這個(gè)尷尬現(xiàn)實(shí)。它映射的，不僅是一家餐飲巨頭的應(yīng)對(duì)失措，更是無(wú)數(shù)企業(yè)公關(guān)部門(mén)在組織結(jié)構(gòu)中的真實(shí)地位與無(wú)力感。

主筆 / 佳佳

文章架構(gòu)師 / 拓拔野

出品 / 巨頭財(cái)經(jīng)

01

失控的開(kāi)端與失語(yǔ)的公關(guān)

每一場(chǎng)崩壞的危機(jī)公關(guān)，開(kāi)端往往不是驚雷，而是房間里一頭悄然長(zhǎng)大的“大象”，所有人都看見(jiàn)了，但所有人都主動(dòng)or被動(dòng)地選擇沉默。

西貝的故事，開(kāi)端同樣如此滑稽且俗套。

首先得先說(shuō)明一點(diǎn)：誰(shuí)還沒(méi)犯過(guò)錯(cuò)呢？企業(yè)家也是人，一時(shí)沖動(dòng)說(shuō)錯(cuò)話、做錯(cuò)題很正常，不能因?yàn)檫@一次的失誤，就否定他之前的所有努力，更沒(méi)必要刻意揪著不放制造沖突。

西貝這次確實(shí)錯(cuò)了，但這錯(cuò)背后，其實(shí)有個(gè)更關(guān)鍵的原因——沒(méi)經(jīng)受過(guò)真正的“大場(chǎng)面”訓(xùn)練。

多數(shù)企業(yè)雖都設(shè)有公關(guān)部，日常處理普通輿情尚可應(yīng)對(duì)，但面對(duì)一年難遇一次的S級(jí)輿情，多數(shù)從業(yè)者會(huì)陷入被動(dòng)，認(rèn)知盲區(qū)顯現(xiàn)的同時(shí)，疊加情緒干擾，往往導(dǎo)致應(yīng)對(duì)失序，換成任何一個(gè)“你”，未必會(huì)處理得多天衣無(wú)縫。

西貝風(fēng)波的起點(diǎn)，其實(shí)很簡(jiǎn)單，本是消費(fèi)者對(duì)高價(jià)預(yù)制菜的價(jià)值質(zhì)疑——西貝賣(mài)得那么貴，結(jié)果用的是預(yù)制菜，這錢(qián)花得值嗎？

按照常規(guī)的公關(guān)思路，此時(shí)只需放緩姿態(tài)，要么公開(kāi)食材標(biāo)準(zhǔn)證明“貴有貴的道理”，要么用實(shí)際優(yōu)惠讓消費(fèi)者感受到誠(chéng)意，就能把矛盾控制在“消費(fèi)體驗(yàn)討論”的范疇里。

可誰(shuí)都沒(méi)想到，創(chuàng)始人賈國(guó)龍的選擇了硬剛。

直接把話題拉到教消費(fèi)者做事的層面，非要爭(zhēng)論預(yù)制菜的定義；當(dāng)輿論開(kāi)始吐槽價(jià)格虛高時(shí)，他在社交媒體上強(qiáng)硬表態(tài)，絲毫沒(méi)有讓步的意思。

賈老板這么頭鐵，其實(shí)跟他過(guò)往的經(jīng)歷有關(guān)，西貝這些年也時(shí)常站在輿論風(fēng)口，每次都能順順利利過(guò)去了。

這就給老板造成了一種錯(cuò)覺(jué)——咱經(jīng)歷過(guò)大風(fēng)大浪，這次也能搞定。可他沒(méi)搞明白的是，S級(jí)輿情跟A級(jí)壓根不在一個(gè)維度上，過(guò)往所謂的成功經(jīng)驗(yàn)不僅沒(méi)幫上忙，反倒讓他判斷偏差更大。

這事兒其實(shí)很普遍——老板要爭(zhēng)一口氣，專(zhuān)業(yè)判斷不得不讓位于個(gè)人意志，公關(guān)們“被動(dòng)”失語(yǔ)了。

02

內(nèi)部失序成一團(tuán)亂麻

比老板干預(yù)更讓西貝公關(guān)頭疼的，是內(nèi)部混亂的發(fā)聲體系。

一場(chǎng)合格的危機(jī)應(yīng)對(duì)，需要所有對(duì)外出口保持一致——管理層、官方賬號(hào)、工作人員、客服的說(shuō)法要形成閉環(huán)，才能避免漏洞。

可西貝的現(xiàn)實(shí)情況是，各環(huán)節(jié)各說(shuō)各話，各角色互相拆臺(tái)，就算公關(guān)想搭個(gè)防線，也被拆得七零八落。

先是，門(mén)店廚師拿出冷凍兩年西蘭花，一會(huì)兒說(shuō)“食材都是當(dāng)日新鮮采購(gòu)”，一會(huì)兒又說(shuō)“符合行業(yè)預(yù)制菜標(biāo)準(zhǔn)”，前后矛盾，“西蘭花梗”也在網(wǎng)上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，這種熱梗其實(shí)特別無(wú)解。

接著，內(nèi)部宣傳賬號(hào)，突然拋出《7歲的毛毛：我以為自己再也吃不到西貝了》一文，想用溫情故事轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)，可不僅沒(méi)拉到同情分，反而被網(wǎng)友嘲諷為脫離現(xiàn)實(shí)的公關(guān)鬧劇。

對(duì)于西貝來(lái)說(shuō)，這些殺傷力巨大無(wú)比，無(wú)奈自己釀下的果，只能默默吞了。

03

預(yù)算、權(quán)力與話語(yǔ)權(quán)的三重困局

公關(guān)的價(jià)值，在風(fēng)平浪靜時(shí)特別容易被低估，在驚濤駭浪中又往往被寄予不切實(shí)際的厚望。西貝的公關(guān)團(tuán)隊(duì)在危機(jī)中面臨的，或許正是這種高期待、低權(quán)限的尷尬。

一方面，公關(guān)的預(yù)算根本不由自己說(shuō)了算，還得看公司短期業(yè)績(jī)。在風(fēng)波爆發(fā)前，西貝的品牌傳播更側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和用戶增長(zhǎng)，而非危機(jī)預(yù)防和聲譽(yù)管理。

另一方面，企業(yè)內(nèi)部的話語(yǔ)權(quán)分配，決定了公關(guān)在危機(jī)中的行動(dòng)空間。在西貝，品牌部門(mén)顯然未能建立起對(duì)高層決策的有效影響力，更無(wú)法約束老板言行，又因公關(guān)工作成果難以量化的特性，也導(dǎo)致其在企業(yè)內(nèi)部資源分配中處于弱勢(shì)地位。

結(jié)果就是，公關(guān)在企業(yè)內(nèi)部的話語(yǔ)權(quán)喪失。沒(méi)有預(yù)算支撐，無(wú)法通過(guò)戰(zhàn)略性投入證明自身的長(zhǎng)期價(jià)值；沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，無(wú)法在關(guān)鍵決策中發(fā)出具有分量的聲音。

三重困局，并非西貝獨(dú)有，而是無(wú)數(shù)企業(yè)公關(guān)部門(mén)的真實(shí)生存境況。

04

風(fēng)向逆轉(zhuǎn)的根源，只有老板意識(shí)的改變

在公關(guān)圈還有個(gè)專(zhuān)業(yè)概念，叫做“黃金四小時(shí)”——在危機(jī)爆發(fā)的關(guān)鍵窗口期內(nèi)，迅速、精準(zhǔn)的回應(yīng)，才能掌控?cái)⑹聶?quán)。西貝錯(cuò)過(guò)了這個(gè)窗口，而且一錯(cuò)就是一個(gè)月。

直到輿論危機(jī)演變?yōu)闃I(yè)務(wù)危機(jī)，店里顧客越來(lái)越少，老板才真正慌了，迅速恢復(fù)理智——原來(lái)這事兒比他想的嚴(yán)重多了，已經(jīng)關(guān)乎公司生死了。

直到這時(shí)西貝或許才開(kāi)始相信公關(guān)專(zhuān)家的建議，逐步組織有效的公關(guān)動(dòng)作，相對(duì)恢復(fù)公關(guān)部的話語(yǔ)權(quán)。

為啥還能有轉(zhuǎn)機(jī)？

其實(shí)有兩個(gè)最底層的原因：其一，西貝的基本面還說(shuō)得過(guò)去。雖然這次錯(cuò)得離譜，但作為餐飲品牌，它的菜品、服務(wù)底子還在，這是沒(méi)法否認(rèn)的；其二，有錯(cuò)就改，而且改的方向很清晰，不是說(shuō)靠公關(guān)耍嘴皮子力挽狂瀾，而是一邊用柔和、科學(xué)的方式釋放信號(hào)，一邊實(shí)實(shí)在在整改業(yè)務(wù)，讓大家看到誠(chéng)意。

于是，創(chuàng)始人不說(shuō)話了，菜單平均降了20%，還瘋狂發(fā)優(yōu)惠券。從公關(guān)角度看，這波操作其實(shí)就是最基本的危機(jī)處理邏輯：承認(rèn)問(wèn)題、拿出誠(chéng)意、用實(shí)際行動(dòng)修復(fù)信任。

西貝總算搞懂了，在情緒對(duì)抗中，行動(dòng)遠(yuǎn)比言語(yǔ)更有說(shuō)服力。

事實(shí)上情況也實(shí)在變好：吐槽西貝的人少了，去吃飯的人多了。好多人都在曬自己薅羊毛的經(jīng)歷，尊重人性，回歸消費(fèi)才是正解。

05

所有企業(yè)的一面鏡鑒

回頭看西貝的這場(chǎng)危機(jī)，起源并不復(fù)雜，過(guò)程亦有回頭之處，卻因一系列的應(yīng)對(duì)失當(dāng)，最后演變成一場(chǎng)全面的品牌信任危機(jī)。

西貝犯了很多低級(jí)錯(cuò)誤，比如在輿論風(fēng)口與消費(fèi)者爭(zhēng)對(duì)錯(cuò)，在情緒高點(diǎn)與公眾講道理。

在巨頭財(cái)經(jīng)看來(lái)，最核心的失誤在于：① 業(yè)務(wù)底層有認(rèn)知偏差，過(guò)去錢(qián)賺得還是太容易了；② 企業(yè)內(nèi)部未能建立起一種背靠背的信任機(jī)制，尤其對(duì)公關(guān)而言。

先來(lái)說(shuō)業(yè)務(wù)。西貝最根本的問(wèn)題其實(shí)是“高價(jià)格不匹配高品質(zhì)”。要知道社會(huì)下行周期，整個(gè)大環(huán)境都在追求性?xún)r(jià)比，西貝還堅(jiān)持高價(jià)，這本身就是在跟時(shí)代背道而馳。想賣(mài)高價(jià)可以，前提是得有對(duì)應(yīng)的高品質(zhì)支撐。結(jié)果是價(jià)格上去了，品質(zhì)沒(méi)跟上，這才是大家真正不滿的地方，也是這次危機(jī)最底層的原因。

再來(lái)看內(nèi)部信任。決策層對(duì)公關(guān)專(zhuān)業(yè)能力缺乏信任，公關(guān)部門(mén)對(duì)業(yè)務(wù)決策缺乏影響力，各部門(mén)之間缺乏協(xié)同作戰(zhàn)的默契。當(dāng)危機(jī)真正來(lái)臨，企業(yè)如同一盤(pán)散沙。創(chuàng)始人憑借個(gè)人意志發(fā)聲，內(nèi)部賬號(hào)按部就班推送“幫倒忙”內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與危機(jī)態(tài)勢(shì)嚴(yán)重脫節(jié)……所有部門(mén)看似都在正常工作，力量卻相互抵消，甚至彼此掣肘。

而危機(jī)的轉(zhuǎn)機(jī)，應(yīng)該是內(nèi)部自上而下的業(yè)務(wù)覺(jué)醒和信任重建。

西貝的這一課，不僅上給自己，也上給所有企業(yè)。

到了今天，教育足夠，巨頭財(cái)經(jīng)認(rèn)為，沒(méi)必要一棒子打死，畢竟西貝還在整改，還在不斷釋放誠(chéng)意。

這周末去消費(fèi)一次，實(shí)際行動(dòng)予以鼓勵(lì)。

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