季報 | 2025Q3中國電視市場出貨量下跌10.4%；國產品牌占有率和市場集中度創新高

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根據洛圖科技（RUNTO）最新發布的《中國電視市場品牌出貨月度追蹤（China TV Market Brand Sell in Monthly Tracker）》數據顯示，2025年第三季度，中國電視市場品牌整機出貨量為727.0萬臺，較去年同期下降10.4%，降幅較第二季度2.1%的水平進一步擴大；甚至環比第二季度也下降了6.6%，因此成為至少是近五年來唯一環比下滑的第三季度。

同比、環比均下滑的本質原因是電視機在當代中國社會的需求剛性程度長期處于低位，直接原因則是國補政策的變化，以及由此而引發的效應。2024年家電國補始于去年第四季度，當季大漲對第二年的市場存在透支，而今年進入第三季度所發生的國補額度短缺，以及對未來的悲觀預期，又使得第三季度本來的備貨旺季意外啞火。

今年上半年，市場出貨量小幅增長1.4%。前三個季度累計來看，出貨總量為2389.5萬臺，較去年同期下降2.5%。

2022-2025年 中國電視市場品牌季度出貨量及變化

數據來源：洛圖科技（RUNTO），單位：萬臺

特別需要注意的是，在第三季度的三個月份里，中國市場的出貨量連續地同比下降，且降幅都在較大幅度的10%左右。

一、第三季度中國大陸電視市場發展特點

2025年第三季度，中國GDP預期增速較上半年放緩，經濟增長動能轉弱。外需雖受對美出口下滑影響，但憑多元市場支撐仍超預期。內需則承壓明顯，消費刺激政策效應減退、房地產低迷拖累投資，新舊動能持續轉換中。

在此基本面之下，第三季度的中國電視市場發展特點總結為如下三大方面：

1、市場品牌集中度刷新歷史新高

中國電視市場前8大品牌（即海信、TCL、小米、創維、長虹、海爾、康佳、華為以及含其子品牌）在今年第三季度的合計出貨量份額高達96%，國產品牌占有率和市場集中度刷新歷史新高。

中國電視市場鮮明的寡占型格局是由技術、市場、政策等多因素交織而形成的。在供給端，頭部品牌憑研發與供應鏈優勢，在Mini LED、超大屏領域突破，以爆款筑牢用戶認知；在需求端與行業環境上，國產品牌認可度提升，疊加政策推動低效產能出清、資源整合，加速行業向有序競爭邁進，既強化產業競爭力，也讓技術迭代與品質升級成為核心驅動。

2、前三季度75英寸及以上占據近4成銷量，泛百寸電視翻倍

根據洛圖科技（RUNTO）全渠道零售監測數據，今年第三季度，中國電視市場的平均尺寸為63.1英寸，較去年同期增加1.9英寸；前三個季度的平均尺寸為63.2英寸，同比提升2.1英寸。75英寸自2024年成為銷量第一大尺寸之后，今年以來繼續排名第一。

平均尺寸的增長，源于中大尺寸產品銷量份額的快速增加，以及小尺寸的相應減少。

今年第三季度，55英寸及以上的中大尺寸銷量份額高達76.7%，前三個季度累計份額更是達到77.1%，分別較去年同期提升3.8和3.9個百分點。

特別是75英寸及以上產品的快速發展尤為顯著。根據洛圖科技（RUNTO）全渠道零售監測數據顯示，今年前三個季度累計來看，該尺寸段的銷量份額達到37.9%，同比大幅提升5.5個百分點。

其中，98英寸和100英寸組成的“泛百寸電視”在前三個季度市場中的銷量份額約為2.8%，市占率和絕對銷量均實現翻倍。不過就僅第三季度來看，百寸銷量的同比上漲僅有57.5%，當季大盤表現和去年高基數的疊加使得增幅收窄。

考慮到第三季度的表現不及預期，洛圖科技（RUNTO）下修2025年全年泛百寸電視的出貨量至76萬臺，同比2024年增長37.9%。

向后看，洛圖科技（RUNTO）預測，年內即將完成修訂并發布的《客廳平板電視主流尺寸推薦規范》和“三米看百寸”的渠道追求將會助力泛百寸電視在2026年達成120萬臺以上的銷量。

3、低能耗不到兩年即成為電視標配；Mini LED預期年銷量從千萬降至802萬臺

在國補政策的促進下，先進能效的產品成為了市場銷售的主流。根據洛圖科技（RUNTO）全渠道零售監測數據，一級和二級能效產品的合并銷量占整體監測市場的份額，從去年9-12月的72.3%，升至今年上半年的86.0%，再發展到今年第三季度的91.2%。低能耗在不到兩年的時間即成為了電視市場的標配。

背光控制是電視機能效的重要因素之一。根據洛圖科技（RUNTO）數據顯示，今年第三季度，Mini LED電視在中國市場的銷量為159萬臺，前三季度累計達到了538萬臺，已超越去年全年的416萬臺總量，市場占比約為27.5%。

在市場大盤衰退的背景下，第三季度Mini LED電視銷量的同比增速減小至70%左右。考慮到去年同期的暴漲，預測今年收官的第四季度增速將繼續放緩。因此，洛圖科技（RUNTO）將全年Mini LED電視的預測銷量從年初的千萬臺下調至802萬臺，同比2024年仍大幅增長93%。

二、第三季度中國大陸電視市場品牌表現

根據洛圖科技（RUNTO）數據顯示，2025年第三季度，中國電視市場前8大品牌，即海信、TCL、小米、創維、長虹、海爾、康佳、華為以及含其子品牌的出貨總量約為701萬臺，同比下降8.5%，跌幅略小于大盤；合計占到整體市場份額的96%。

其中，第一陣營的海信、TCL、小米和創維四家品牌的合計出貨總量約為582萬臺，同比下降8.2%，合并的市場份額為80.1%。

前三個季度，在大盤同比下降2.5%的背景下，TOP4品牌的累計出貨量同比僅微降0.9%。“強者恒強”效應凸顯。

長虹、海爾和康佳三個品牌在第三季度的出貨量均在50萬臺以下，三者合計出貨量約為103萬臺，不及TOP4任意一個品牌，總量同比下降12.2%，合并市占率達到14.1%，較去年同期有所下降。

華為的當季出貨量不到20萬臺，前三個季度累計出貨量不到70萬臺，與去年相比有所下降，預計全年出貨總量在百萬臺以內。

外資四大品牌三星、索尼、飛利浦和夏普在第三季度的合計市占率不到5%，長期處于市場底部。

三、第四季度及2026年展望

進入第四季度，電視市場意料之中的低迷。根據洛圖科技（RUNTO）全渠道零售監測數據，2025年“國慶”促銷期間（9月22日-10月5日），中國電視市場的零售量和零售額分別同比大幅下降23.1%和20.5%，弱勢盡顯。事實上，十一國慶節作為傳統的銷售節，已經演變成為中國社會的“旅游節”。

當前，中國市場已經進入“雙十一”大促期，終端的銷售景氣程度，還請關注洛圖科技（RUNTO）后續發布的《2025年雙十一大促中國電視市場總結快報》。

洛圖科技（RUNTO）預測，今年第四季度，中國電視市場的出貨量會繼續同比下滑。而且由于國補政策的彼有今弱，市場降幅較第三季度還將進一步擴大，預計同比降幅達到15%以上；零售市場的反映會更加真實，大概率將錄得20%以上的跌幅。不過，隨著接近年底，優惠政策的信息即將明朗，若明年國補不再持續，年末市場極可能再次迎來一定程度的爭搶效應。

整體來看，下半年市場的弱勢正在將全年規模帶到更低的水平。洛圖科技（RUNTO）預測，2025年全年，中國電視市場出貨總量將為3351萬臺，同比下降6.8%；零售端的銷量預計較2024年下降約10%。

展望2026年，內需承壓的基本面大概率延續，與電視銷售強相關的房地產市場難以轉好，地產后周期消費仍然承壓。

市場重點關注的“國補”政策無論是否延續，中國電視市場都將繼續衰退。洛圖科技（RUNTO）認為，家電行業刺激政策也許會有其它的形式來替代國補，在此假設下，2026年的中國電視市場品牌整機出貨總量將降至3142萬臺，同比2025年下降6.2%；若2026年任何刺激政策不再持續，同比的降幅大概率會超過10%。

在沖量無望的假設下，廠商唯有將經營聚焦在高附加值的產品銷售上。因此，藝術電視、AI電視、百寸電視、移動智慧屏、游戲電視、會議電視等將繼續扮演市場流量擔當，并為企業帶來商業轉機。

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洛圖科技（RUNTO）的《中國電視市場品牌出貨月度快報（China TV Market Brand Sell in Monthly Express）》報告提供了有關中國電視市場的分品牌、分主要字段出貨以及相關新品、異動和未來趨勢。