AI變現(xiàn)的果實，淘寶微信抖音快手先摘第一輪

文｜劉詩雨

編輯 | 孫靜

強(qiáng)者恒強(qiáng)，在AI領(lǐng)域有了新的劇情。

自AI軍備競賽打響，互聯(lián)網(wǎng)大廠便是沖在最前線的那批人。他們花重金投入算力、天價挖角算法天才。有數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，阿里，騰訊，快手，百度四家公司在AI相關(guān)領(lǐng)域的支出高達(dá)831.41億元，占到營收的17%。字節(jié)更是被曝出今年在AI領(lǐng)域資本支出將達(dá)200億美元。

表面上，這近乎一場「不計成本」的豪賭，但真翻開賬本會發(fā)現(xiàn)，每家公司都有一套精細(xì)的算盤——在押注未來的同時，大廠花出去的每一分錢，也在給主業(yè)加速「造血」，讓AI成為業(yè)績增長的顯性變量。

如果說AI創(chuàng)業(yè)公司的果實長成于明天，那么屬于互聯(lián)網(wǎng)大廠的「秋收」事實上已經(jīng)近在眼前。

01

一個真相：

AI讓大廠「家底兒」更厚了

AI對國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠的業(yè)績影響有顯性部分，也有隱性部分。

顯性如云計算和大模型相關(guān)，比如阿里云今年二季度營收同比增長26%，AI相關(guān)產(chǎn)品收入連續(xù)第八個季度保持三位數(shù)同比增長；百度智能云同期同比增長27%；隱性則體現(xiàn)在對主營業(yè)務(wù)的助攻。

顯性部分由于太顯性，我們就不在此多著筆墨，所以本文重點關(guān)注隱性部分。

在今年之前，AI對大廠主營業(yè)務(wù)的助攻大多難以量化或直接體現(xiàn)在財報中；不過今年二季度以來，部分大廠陸續(xù)披露一些間接數(shù)據(jù)，讓我們得以窺見AI變現(xiàn)的潛力。

從變現(xiàn)模式來看，阿里淘寶、騰訊微信、百度搜索和字節(jié)抖音、快手，主要涉及電商、社交、搜索和內(nèi)容業(yè)務(wù)，影響流量變現(xiàn)的關(guān)鍵因素主要有GMV、廣告效率、內(nèi)容供給總量、總用戶時長等指標(biāo)。

舉個例子，抖音和快手首先是短視頻內(nèi)容平臺，內(nèi)容供給總量、總用戶時長是變現(xiàn)的源頭，決定著流量池的深淺，并以此直接影響廣告營收，間接影響GMV導(dǎo)向的電商傭金收入。另一方面，信息推薦效率的提升既可拉動用戶停留時長，也可以提升廣告效率，也就是平臺的賺錢效率。

這些都是AI在潛移默化中改造大廠的地方。

以快手為例，視頻生成大模型「可靈」是互聯(lián)網(wǎng)大廠中少有的、上來就能賺錢的AI業(yè)務(wù)。通過訂閱付費，可靈在今年二季度單季營收超過2.5億元，占快手季度總營收的1%。不僅如此，伴隨更多創(chuàng)作者使用可靈創(chuàng)作內(nèi)容，快手的內(nèi)容供給也在持續(xù)增長，從今年1月到7月，平臺AI內(nèi)容流量增加了320%。

另一條線，通過今年6月推出的生成式推薦大模型OneRec以及排序系統(tǒng)升級這兩大底層技術(shù)革新，今年上半年快手APP總時長被提升了2.5%，DAU提升了0.25%。

▲傳統(tǒng)的級聯(lián)推薦系統(tǒng)CascadedRec

和新興的一體化推薦系統(tǒng)OneRec對比示意圖

抖音亦同理。通過10億參數(shù)的新大模型RankMixer，字節(jié)在控制成本的同時提升用戶使用時長1%以上。對于一個6億日活的超級App而言，這1%意味著巨大的商業(yè)價值。

AI給騰訊帶來的甘甜甚至都不用彎彎繞繞的計算。2025年二季度，騰訊營收同比增長15%，經(jīng)營利潤增長18%。馬化騰在財報會上開門見山：「這得益于我們在人工智能方面的投入以及從中獲益。」其中，騰訊廣告收入358億，同比增長20%；視頻號、小程序和微信搜索廣告收入分別增長約50%、50%、60%。

▲騰訊2025年二季度財報

騰訊管理層在財報會上直言，廣告系統(tǒng)AI優(yōu)化帶來的點擊率提升達(dá)到兩位數(shù)級別。考慮到騰訊廣告體量已是一年千億規(guī)模，哪怕10%的點擊率提升，也意味著百億級的增量，而這部分幾乎沒有邊際成本。

淘寶同樣受益于廣告系統(tǒng)的AI優(yōu)化。今年二季度，淘寶天貓客戶管理收入增長10%的驅(qū)動力之一就是廣告——阿里媽媽上線「全站推廣」后，商家付費意愿增強(qiáng)，產(chǎn)品滲透率提升直接帶動廣告大盤增速。

目前比較難受的是百度搜索。生成式AI正在顛覆傳統(tǒng)搜索競價排名的商業(yè)模式。此時，平臺不變，流失用戶；主動變革，丟失客戶。起碼短期內(nèi)如此。

體現(xiàn)在財報中，今年二季度，百度在線營銷收入在同比下降15%，這是連續(xù)第五個季度下滑。當(dāng)然，受益于AI，百度文庫、網(wǎng)盤等產(chǎn)品的訂閱收入都在上升。百度智能云也在快速增長。

人類悲歡并不相通，互聯(lián)網(wǎng)大廠也是如此。

02

路經(jīng)分化：

All in AI和AI in all

目前來看，大廠核心引擎的AI滲透進(jìn)程和策略思路明顯分化，這種分化既與公司主要商業(yè)模式和競爭環(huán)境有關(guān)，也與公司基因有關(guān)。

AI在各家主營業(yè)務(wù)中具體是如何滲透的？我們將在下面逐一分析：

(1) 阿里的務(wù)實：商家優(yōu)先

2023年以來，AI驅(qū)動已成阿里的兩大戰(zhàn)略方向之一。

今年春節(jié)期間，淘寶天貓一把手蔣凡在內(nèi)部會議中定調(diào)：「AI現(xiàn)階段的目標(biāo)是先幫助商家確定性降本。」畢竟淘寶所賺的每一分錢，都來自商家。

這一思路早已體現(xiàn)在產(chǎn)品層面上。去年8月，阿里媽媽推出AI驅(qū)動的新工具「全站推廣」，該工具依托LMA大模型，實現(xiàn)了從「人找貨」到「貨找人」的精準(zhǔn)投放。今年「全站推廣」再次全面升級，大幅提升了淘寶的流量匹配效率。

在今年雙11發(fā)布會上，阿里中國電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫提到一組數(shù)據(jù)：淘寶推薦信息流的點擊量提升了10%，商家廣告投放ROI提升了12%。

▲淘寶AI發(fā)力的三大方向

不僅如此，通過新算法，淘寶將分析用戶行為的時長從0.5年擴(kuò)展到10年，這樣可以讓個性化推薦和判斷更為精準(zhǔn)，預(yù)計服裝、家電等類目商家未來會受益較大。

在商家端取得初步成效后，阿里逐步將AI引向用戶側(cè)。近期，淘寶密集上線了AI萬能搜、AI助手和AI找低價三大功能，意圖重構(gòu)傳統(tǒng)的「搜索-比價-下單」鏈路。

AI萬能搜旨在承接「租房收納神器」等非標(biāo)需求，通過對話式交互，將分散的消費決策收攏至平臺內(nèi)部；AI助手則扮演智能導(dǎo)購的角色；AI找低價聚焦于圖片比價，通過識別同款推薦平替，截流原本可能流向?qū)I(yè)比價平臺的用戶。

▲淘寶AI萬能搜「租房收納神器」等非標(biāo)需求

這三者合力，正將淘寶從單一的「線上貨架」，重塑為一個更順滑的消費閉環(huán)。對C端而言，AI意味著搜索方式、決策邏輯被重構(gòu)；對B端而言，它意味著一個新的營銷場——用戶與AI交互的每個環(huán)節(jié)，都可能是廣告和推薦的新入口。

與亞馬遜一站式AI購物助手Rufus強(qiáng)調(diào)效率導(dǎo)向不同，阿里的AI生態(tài)想象力似乎更大，因為在疊加餓了么、飛豬等本地生活業(yè)務(wù)后，淘寶正在變成遠(yuǎn)近場景一體的大消費入口。理論上，未來用戶可能只需提出一句「周末帶家人去海邊度假」，AI工具有可能能一站式完成酒店、景點門票、本地餐飲乃至防曬用品的全程規(guī)劃。

不過我們預(yù)計AI在C端落地進(jìn)展不會太快，淘寶AI變革的重心還是在商家端，最快出成果的還是搜廣推策略的進(jìn)化。

當(dāng)然如果從整體戰(zhàn)略布局來看，鑒于淘系電商用戶見頂、GMV增速放緩的大趨勢，幫商家降本增效類的「節(jié)流」舉措只能視作短期驅(qū)動力，中長期還是要靠開源，把淘系的流量池做大。這也是為什么阿里會舉全集團(tuán)之力托舉淘寶閃購——帶動電商月活、交叉銷售效率等指標(biāo)的提升。

（2）騰訊的躺贏：幾乎所有業(yè)務(wù)線都能沾光AI

早年馬化騰曾在《騰訊傳》里說過：「中國互聯(lián)網(wǎng)很多是靠應(yīng)用驅(qū)動，而不是靠技術(shù)。」放在今天的AI語境下，這句話依然精準(zhǔn)。

與競相「All in AI」的大廠不同，騰訊的思路更像是「AI in All」，它不執(zhí)著于從零到一打造出顛覆性的AI應(yīng)用，而是思考如何用AI技術(shù)讓自家賺錢的業(yè)務(wù)變得更賺錢。這讓騰訊正成為AI應(yīng)用層的最大受益者。

今年10月，高盛在一份最新研報中用「遠(yuǎn)超預(yù)期」來評價騰訊AI推理能力的商業(yè)化進(jìn)度。

在AI節(jié)奏上，騰訊并不著急跟進(jìn)，騰訊元寶比豆包、Kimi 晚上線了近一年；重資產(chǎn)的云業(yè)務(wù)，騰訊多年徘徊在二梯隊。直到去年下半年，騰訊才突然提速，2024年第四季度豪擲390億元投入算力和顯卡，單季度的基建投入接近前兩年的總和。

過去一年，騰訊悄然完成了一場AI「中臺化」整合：將分散在各事業(yè)群的AI工具產(chǎn)品統(tǒng)一管理，并將AI全面接入微信、QQ、騰訊會議等900多款產(chǎn)品。如今，微信搜一搜支持AI問答，視頻號能自動生成內(nèi)容摘要，小程序客服具備LLM交互能力。微信這個「超級入口」，正成為騰訊AI落地的最佳試驗場。

除了前面提到的廣告系統(tǒng)優(yōu)化，在游戲板塊，騰訊AI不僅提升了內(nèi)容生產(chǎn)效率，也在重構(gòu)玩家體驗，帶動今年二季度游戲收入同比增長22%。

更大的邏輯是，騰訊正依托場景和生態(tài)，構(gòu)建一個自我強(qiáng)化的增長飛輪：AI讓騰訊主業(yè)更賺錢，騰訊龐大的場景又反過來喂養(yǎng)AI模型，二者互相強(qiáng)化。相比「卷參數(shù)」的技術(shù)路徑，騰訊講了一個更穩(wěn)健的「應(yīng)用敘事」。

而這條高度務(wù)實的路徑，也定義了騰訊在AI時代的邊界與天花板。

（3）快手的新敘事：技術(shù)引擎

截至10月16日，快手股價年內(nèi)暴漲逾80%。AI成了股價的一個核心引擎。

在互聯(lián)網(wǎng)大廠中，快手雖然相對佛系，但運氣屬實不錯。在全年營收邁過千億門檻以后，快手電商雖繼續(xù)保持雙位數(shù)增速，但很難再現(xiàn)前幾年那般狂飆。這時候，快手又不聲不響就拿到了AI時代的船票。

去年6月，快手采用類似Sora的DiT技術(shù)路線，推出了視頻生成大模型可靈。憑借「低價質(zhì)優(yōu)」的打法，可靈迅速躋身「全球第一梯隊」，目前，其全球用戶已達(dá)4500萬，占據(jù)超過30%的市場使用份額，穩(wěn)居行業(yè)首位。

▲Poe《2025年春季人工智能模型使用趨勢》顯示 Kling AI（可靈），截止今年5月，全球市場總份額大約 30%

迅猛的勢頭改變了快手的戰(zhàn)略節(jié)奏，據(jù)悉，可靈AI最初并未背負(fù)盈利指標(biāo)，奈何其漲勢喜人，使快手決心長期重注。今年4月，快手成立可靈AI事業(yè)部，將其提升為與主站、商業(yè)化、電商等并列的一級部門，成為近三年首個新設(shè)的獨立事業(yè)部，直接向CEO程一笑匯報。

戰(zhàn)略優(yōu)先級確認(rèn)后，資源投入隨之加碼：可靈AI全年收入目標(biāo)較年初翻倍，相關(guān)資本支出預(yù)算也同步翻番。

客觀來看，盡管可靈在關(guān)鍵幀等技術(shù)已顯優(yōu)勢，但距成熟影視工業(yè)仍有距離。

事實上，可靈真正的價值在于作為「新電力」對快手生態(tài)的全面滲透與重塑。

首先，它已經(jīng)成為重要生產(chǎn)資料，今年7月快手AI內(nèi)容播放量較半年前增長321%。其次，它還拉動主站的用戶增長，目前可靈月活用戶已突破180萬，其中大部分是來自抖音、小紅書等平臺的AI創(chuàng)作者。這批人通過可靈生產(chǎn)內(nèi)容，反向被吸引到快手開賬號、發(fā)作品，形成跨平臺引流的閉環(huán)。同時，很多用戶因為「老照片復(fù)活」「AI短劇」等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，加長了停留時長。

▲可靈圖生視頻功能界面

不僅如此，今年一季度，基于可靈生成的AIGC營銷素材在快手的日均廣告消耗達(dá)3000萬元。

快手的AI敘事不只限于可靈，早在2023年初，程一笑就在內(nèi)部干部會上強(qiáng)調(diào)，AI是新時代，視頻生成和推薦領(lǐng)域是快手的發(fā)力點。

今年6月推出的生成式推薦大模型OneRec便是快手在推薦領(lǐng)域的最新進(jìn)展。從效果上看，OneRec已在上下滑短視頻推薦場景覆蓋25%的全量流量，帶動整體使用時長提升超1%。

（4）百度的陣痛：自我革新

百度正在經(jīng)歷一場漫長的自我革新，在AI新業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)時，百度移動生態(tài)卻正遭受正面沖擊。

面對微信搜一搜8億月活、抖音搜索日均53億次、小紅書被用成搜索引擎的四面楚歌，百度無法「摸著谷歌過河」——后者在美國搜索市場占據(jù)9成份額，這兩年通過漸進(jìn)式融合AI能力的穩(wěn)健路徑，廣告營收不降反增。

百度搜索只能更激進(jìn)地自我革命。今年7月，百度搜索宣布進(jìn)行十年來最大改版，從搜索框、搜索結(jié)果頁到搜索生態(tài)全面革新，AI生成內(nèi)容在移動搜索結(jié)果頁的占比從4月的35%飆升至7月的64%。

▲新版百度AI生成內(nèi)容的界面

這一舉措確實留住了用戶：智能搜索月活同比增長5%至7.35億，但代價是徹底顛覆了傳統(tǒng)的「流量分發(fā)-點擊廣告」變現(xiàn)邏輯，百度在線營銷收入已經(jīng)連續(xù)第五個季度下滑，且交銀國際研報預(yù)測，下滑趨勢將在未來幾個季度持續(xù)。

李彥宏認(rèn)為顛覆性的變革必然伴隨短期沖擊。如今，百度可能是國內(nèi)唯一一家真正用多模態(tài)AI檢索結(jié)果取代傳統(tǒng)檢索鏈接的公司。百度押注的是用戶體驗優(yōu)先，而非收入優(yōu)先，其內(nèi)部的判斷是，這一體驗改造有助于一些檢索關(guān)鍵詞的變現(xiàn)，從而擴(kuò)大廣告庫存。與此同時，這一模式有望推動商業(yè)化從CPC（按點擊付費）向CPS（按成交付費）轉(zhuǎn)型，為變現(xiàn)帶來更高上限。

這一判斷目前還是薛定諤的貓，至于結(jié)論是否準(zhǔn)確，未來兩三年可能才會見分曉。

而這場轉(zhuǎn)型的陣痛已蔓延至百度生態(tài)系統(tǒng)的各個角落：其研發(fā)投入連續(xù)兩個季度收縮，2025年Q2同比下降13%；長期合作的廣告代理商生態(tài)出現(xiàn)震蕩，部分核心伙伴面臨重組或退出。

當(dāng)然一些既有業(yè)務(wù)通過AI重塑也在打開新的空間，比如百度文庫和網(wǎng)盤。

不過百度目前的一個挑戰(zhàn)在于，內(nèi)部各業(yè)務(wù)線在AI上各自為戰(zhàn)，技術(shù)功能的單點突破、產(chǎn)品升級頻頻對外發(fā)聲，但核心業(yè)務(wù)的變革主線與策略、百度AI搜索的差異化優(yōu)勢卻還不夠清晰。

（5）字節(jié)的二次創(chuàng)業(yè)：大力出奇跡再次上演

自2023年年中決定全力投入自研AI起，字節(jié)就展現(xiàn)出「再創(chuàng)業(yè)」般的決心。

與其他平臺將AI作為工具融入現(xiàn)有業(yè)務(wù)不同，字節(jié)選擇以全鏈條、全應(yīng)用場景的布局打一場新仗。當(dāng)各大AI平臺紛紛接入DeepSeek承接潑天流量時，豆包卻始終堅持自研，持續(xù)迭代其大模型家族。

支出方面，路透社披露字節(jié)在2025年擬投入約200億美元級別的資本開支以擴(kuò)充算力部署，而《金融時報》則稱字節(jié)2025年在AI基礎(chǔ)設(shè)施投入超120億美元，口徑雖有差異，但都指向一個事實：字節(jié)在重金打造「AI引擎」。

高強(qiáng)度投入帶來模型能力的快速躍升。豆包大模型已穩(wěn)居「第一梯隊」，火山引擎在MaaS層的表現(xiàn)堪稱阿里云最強(qiáng)有力的競爭對手。

根據(jù)公開信息，目前豆包大模型在字節(jié)內(nèi)部支撐超50個場景，并通過火山引擎服務(wù)30多個行業(yè)。AI助手豆包的MAU已達(dá)1.57億，超過DeepSeek位居行業(yè)第一。

▲QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：截至8月，豆包AI的月活躍用戶達(dá)到1.57億，成為中國本土AI應(yīng)用中用戶最多的一款。

字節(jié)正形成以豆包領(lǐng)銜、火山引擎提供底層支撐的多場景覆蓋的產(chǎn)品矩陣。

從回報上看，豆包APP雖不直接向用戶收費，卻通過與抖音、今日頭條等內(nèi)容生態(tài)的協(xié)同創(chuàng)造了獨特價值：豆包的部分生成式內(nèi)容就來自今日頭條和抖音短視頻，由此形成了跨產(chǎn)品的引流。長期來看，豆包正從AI工具演變?yōu)闈撛诘南乱淮髁咳肟凇?/p>

在抖音主站，AI技術(shù)也在推動內(nèi)容分發(fā)平臺向智能化、個性化的內(nèi)容操作系統(tǒng)演進(jìn)。創(chuàng)作端，智能化工具鏈大幅降低門檻：即創(chuàng)、豆包實現(xiàn)腳本秒級生成，剪映實現(xiàn)一鍵智能剪輯，即夢能輸入文字或圖片生成圖片或者視頻……

目前來看，字節(jié)的AI布局還在持續(xù)進(jìn)化，不排除這些AI探索中或許會誕生下一個「抖音」。