葉國富饞死了泡泡瑪特，但TOP TOY學不會

作者 |劉杰

編輯 | 魏曉

葉國富的潮玩夢離實現(xiàn)又近了一步。

近日，名創(chuàng)優(yōu)品集團旗下潮玩品牌TOP TOY正式向港交所遞交招股書，引發(fā)市場關(guān)注。

2021年初，葉國富在接受專訪時曾激動的表示，“泡泡瑪特這條路走對了，95后、00后追求精神層面，產(chǎn)品要有情感投入。”

興趣消費一直是葉國富最關(guān)注的，就算每天再忙，他都要刷一遍小紅書，看看年輕人喜歡什么。而泡泡瑪特深受Z世代的追捧，讓其羨慕不已，其一直想試圖復制泡泡瑪特的成功。

就在泡泡瑪特上市當年，葉國富孵化出了潮玩品牌TOP TOY。

此前，其曾放話要讓TOP TOY單獨上市，如今終于邁出第一步。

歷經(jīng)5年沉淀，葉國富創(chuàng)辦的TOP TOY已成為銷售額僅次于泡泡瑪特的國產(chǎn)潮玩品牌。數(shù)據(jù)顯示，2024年，二者市場份額分別為12.3%，2.2%。

然而，數(shù)字的背后，是兩者之間依然懸殊的體量差距。

從業(yè)績來看，2024年、2025年上半年，TOP TOY實現(xiàn)營收19.09億元、13.60億元，凈利潤2.94億元、1.80億元，盈利能力僅為泡泡瑪特的十分之一。

不過，葉國富打造的潮玩品牌更像是一款“名創(chuàng)優(yōu)品版本”的泡泡瑪特，不管是渠道、IP管理、運營模式，都難逃“零售”標簽。

因此，本次TOP TOY上市，更像是葉國富以“渠道商模式”向“IP運營商模式”發(fā)起的挑戰(zhàn)。

用零售效率

打一場IP突圍戰(zhàn)

潮玩賽道，得IP者得天下。

然而，在IP這一核心戰(zhàn)場上，葉國富打造的TOP TOY與泡泡瑪特存在顯著差距。

據(jù)招股書披露，TOP TOY目前擁有43個授權(quán)IP（如迪士尼、三麗鷗、漫威、高達）與17個自有IP（如糯米兒、大力招財貓等），另有600余個外采IP作為產(chǎn)品補充。

盡管IP數(shù)量龐大，TOP TOY卻始終缺乏一個真正現(xiàn)象級的爆款自有IP。

相比之下，泡泡瑪特除了常青樹的元老級IP外，還擁有SKULLPANDA（食夢動物）、THE MONSTERS（怪獸團）等當紅IP，更憑借Labubu的社交出圈與Lisa帶貨引發(fā)全球搶購，甚至催生了海外Lafufu的贗品市場。

在這一維度上，TOP TOY的存在感遜色的不是一星半點兒。

為何TOP TOY難造爆款IP？

從用戶端反饋來看，資深玩家小愛表示，“他家不火是因為盲盒炒不起來，一個系列幾乎都是同一個表情，買的多了都看膩了。但泡泡瑪特的細節(jié)很多，這些細閃角度不一樣感覺也不一樣，就很耐看?！?/p>

更深層的原因還在于，作為后發(fā)者，孵化自有IP不僅是門慢生意，前期還很燒錢。

早在十年前，當泡泡瑪特為了長線孵化自有IP而資金窘迫時，其創(chuàng)始人王寧為了籌錢甚至去參加“創(chuàng)客中國”欄目，公開拉投資。

而同期，因名創(chuàng)優(yōu)品門店陷入擴張瓶頸，開始做“IP”轉(zhuǎn)型的葉國富，卻選擇了和國際頂級IP聯(lián)名，走一條更穩(wěn)妥的快速路。

如今，葉國富孵化潮玩品牌，走的還是老路子。

據(jù)招股書顯示，TOP TOY主要靠借力國際知名IP，以“二創(chuàng)”模式快速切入市場。像迪士尼、三麗鷗一直是其殺手锏，報告期內(nèi)，其增速最快的大單品就是三麗鷗的搪膠毛絨產(chǎn)品，創(chuàng)下超1.68億元銷售額。

同時，其以“廣度”換“精度”，憑借及600余個外采IP做起了“潮玩界的沃爾瑪”，主打總有一款你喜歡。

與“潮玩界的蘋果”泡泡瑪特傾力打造和運營自己的“iOS生態(tài)系統(tǒng)”（自有IP）不同，葉國富打造潮玩品牌走的是“安卓”路線。

數(shù)據(jù)也支撐這一模式：2022至2025年上半年，TOP TOY外采產(chǎn)品收入占比始終在50%左右，成為公司營收的支柱。

然而，依賴外部IP的代價同樣高昂。

2024年、2025年上半年，TOP TOY授權(quán)費高達3278萬元、1971.1萬元，約占各期凈利潤的10%。

對于自有IP的軟肋，葉國富選擇的破局之道是“資本+流量”，通過收購整合與明星代言，走一條“用錢買時間”的路。

今年五月，TOP TOY完成了對HiTOY海創(chuàng)的控股收購，獲得了其旗下“糯米兒”在內(nèi)的多個IP。

但目前自有IP收入仍甚微。據(jù)招股書披露，2024年及2025年上半年，該部分收入分別僅為680萬元與610萬元，占整體營收比例不足1%。

長期來看，若不能突破自有IP的瓶頸，TOP TOY將難以擺脫“渠道商”的定位。

渠道王者，難破情緒生意

潮玩生意的分野，已成情感溢價與渠道效率之爭。

從用戶群體來看，葉國富打造的TOP TOY吸引了一群“雜食黨”和被泡泡瑪特長期“背刺”的用戶。

潮玩用戶微微表示，“我是各個IP都會買，只是其他家沒有泡泡瑪特家買的多罷了，自己喜歡才是重要的管他火不火?！?/p>

不過她也客觀比較：“TOP TOY的做工細節(jié)、精致程度確實和泡泡瑪特有差距，后者明顯整體質(zhì)感更好?！?/p>

而對很多玩家來說，轉(zhuǎn)向TOP TOY的理由很現(xiàn)實：“搶不到”。

“我買了泡泡瑪特家SP的兩只，都蠻喜歡，但問題是，要能買到啊！像之前新品預售，我提前五分鐘就守著，手指懸在購買鍵上，開售瞬間立即點擊，結(jié)果還是顯示庫存不足?！币晃煌婕覠o奈表示，“真的心累了。”

相比之下，TOP TOY的購買體驗友好得多：“不用蹲直播間搶貨，不用高價吃現(xiàn)，不用等預售，走進店里隨時都能買?！?/p>

至此，潮玩市場路徑已然分明，泡泡瑪特將IP奉上神壇，制造稀缺，而葉國富則傾向于將潮玩日?；?。

不過，TOP TOY的創(chuàng)始人孫元文曾指出：潮玩本質(zhì)是“基于情緒價值的炫耀性消費”。

泡泡瑪將這一邏輯發(fā)揮到極致，維持著超50%的會員復購率，并在二級市場享有高溢價，形成了品牌護城河。

而葉國富想走的“高性價比”潮玩路線卻面臨著價值質(zhì)疑。

不少潮玩用戶表示，雖然喜歡TOP TOY的IP設計，但仍持謹慎態(tài)度。一位用戶直言：“一來根本不保值，二手直接‘骨折價’；二來價格體系崩壞，你不知道它什么時候又會打折。”

TOP TOY、泡泡瑪特主流盲盒的價格區(qū)間分別在39元-59元、59元-79元，前者顯然更平價。

且與泡泡瑪特堅持“保值”甚至“增值”的策略不同，TOP TOY會頻繁地搞活動和降價。

譬如，當某個系列的熱度過去或庫存較多時，其就會推出“買一送一”或“第二件半價”；節(jié)假日期間，有“指定產(chǎn)品7折/8折”；年末大清倉時，還會將一些已知的滯銷款或舊款隨機組合成一個福袋，以遠低于原價的價格出售（如“199元福袋，價值超500元”）。

以今年六一兒童節(jié)為例，TOP TOY門店就推出了滿261元可使用6.1元抵61元的活動。

促銷活動是TOP TOY高效運營、快速周轉(zhuǎn)的手段，該模式與名創(chuàng)優(yōu)品賴以成功的“性價比”效率模型相似，可見，葉國富把那套百貨的邏輯搬到了潮玩領域。

但這似乎在潮玩領域行不通了。

潮玩賣的是“情感賬”，當消費者為情緒價值付費時，過于強調(diào)“便宜”，反而會讓品牌顯得掉價，等于主動放棄了情感溢價空間。

此外，葉國富還大力鋪設渠道，通過“渠道效率模式”與“情感溢價模式”的泡泡瑪特廝殺。

截至2025年上半年，TOP TOY共擁有293家門店，包括38家直營店、250家合伙人門店及5家海外代理門店。

其在今年3月提出“百國千店”口號，具體為：未來五年內(nèi)，覆蓋全球100個國家的核心商圈，開設超1000家TOP TOY門店。

此外，TOP TOY尚離不開名創(chuàng)優(yōu)品7000家龐大的線下網(wǎng)絡支撐。據(jù)招股書顯示，其超50%的銷售收入來自線下經(jīng)銷商，其中，最大的經(jīng)銷商則是名創(chuàng)優(yōu)品，獨立運營能力備受質(zhì)疑。

然而，潮玩本質(zhì)上是一門情緒生意，是一場關(guān)于情感認同的戰(zhàn)爭。

這正是葉國富必須直面的事實：渠道可以快速復制，但用戶的情感連接，還需要時間慢慢培養(yǎng)。

Lanmeih/今日話題

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