大消費與AI浪潮下的雙11，對品牌意味著什么？

一個新的消費時代正在開啟。

作者 | 龐夢圓（上海）

監(jiān)制 | 邵樂樂（上海）

10月20日，天貓雙11將正式開賣。今年雙11，品牌面臨著不同以往的市場環(huán)境。

上半年幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛加入即時零售競爭，淘寶閃購異軍突起，證明近場業(yè)務確可給電商平臺帶來增量。淘寶在新階段提出「大消費平臺」戰(zhàn)略，雙11將是「大消費」第一個大規(guī)模試驗場；另一邊，AI在商家經(jīng)營提效、消費者決策建議方面的應用，也正快速迭代。根據(jù)天貓雙11發(fā)布會的信息，今年將是首個AI全面落地的天貓雙11。

不少品牌也開始探索更長期視角的發(fā)展理念，更講究品牌心智、用戶運營等長期價值。反過來，這也對品牌的消費情緒感知和回應能力、產(chǎn)品力、用戶運營的精細化能力，提出了更高要求。

上一輪低價競爭結(jié)束后，一些平臺如天貓，戰(zhàn)略更加清晰，更在意品質(zhì)供給，在意為品牌/品質(zhì)供給的長期增長保駕護航。而大促一直是品牌勢能快速增長的關鍵場域。

因此，新的消費周期下的這次雙11，既是當前高質(zhì)量發(fā)展周期下，對品牌綜合能力的一次檢閱，也是品牌們搶占未來大消費時代、AI電商時代機遇的試演。

此次大促之后，行業(yè)可能會重新看待各品牌在大消費和AI電商時代的位置與前景，也會再次審視誰才是更能幫品牌抓住未來機遇的平臺。

1.接住紅利的前提：品質(zhì)積淀

在新的歷史機遇面前，更能抓住紅利的，往往是過往發(fā)展中有更多忠實用戶積累、有核心商品優(yōu)勢、更在意品牌長期發(fā)展的優(yōu)質(zhì)品牌。

這樣的品牌，有更大的訴求、意愿做多場景觸達，有更強的創(chuàng)新意識做新消費模式探索、新技術應用，也有更可驗證的產(chǎn)品、服務、用戶運營能力做承接和測試。畢竟，任何機遇都是放大器，無法「無中生有」。

今年以來，天貓最核心的戰(zhàn)略也是扶持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)品牌，整個平臺從日銷到大促的各種導向調(diào)整，都是為了讓優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)品牌可以更好地增長、成長、進化。

天貓總裁家洛多次明確表示：天貓會堅定對于優(yōu)質(zhì)供給和優(yōu)質(zhì)消費者的大力度投入。

年初推出的品牌扶優(yōu)計劃，已持續(xù)從現(xiàn)金激勵、新品扶持、品牌會員、品質(zhì)直播、全域獲客、AI提效等多個直戳品牌成長痛點的方面，給予優(yōu)質(zhì)品牌輔助、支持。

618大促開始，天貓首次以剔除退款后的GMV為大促業(yè)績衡量指標。這是業(yè)界沒有過的風向，其背后的邏輯正是「扶優(yōu)」。在今年天貓雙11發(fā)布會后的媒體會上，家洛還透露，這一標準今后將長期延續(xù)，「確收跟商家的生意經(jīng)營是更吻合的，也給我們提出了高要求」。

品質(zhì)是品牌發(fā)展的第一要義。回過頭看，天貓過去大半年的扶優(yōu)導向，會讓品牌在大消費和AI的歷史機遇面前更有底氣。

在品質(zhì)積淀的基礎上，大促往往是品牌把握歷史機遇、抓住新紅利的關鍵時間點。

近年市場一直存在質(zhì)疑大促的聲音，認為大促卷價格，壓縮了品牌的空間。

但數(shù)據(jù)可以消解質(zhì)疑。北大國發(fā)院研究團隊通過一套量化分析方法，衡量中國消費品質(zhì)變化。該研究近三年的數(shù)據(jù)追蹤結(jié)果顯示：大促期間，優(yōu)質(zhì)品牌的銷售提升，明顯高于白牌、底部品牌。

更何況，經(jīng)歷過低價競爭和所謂「天天低價」之后，品牌們也重新意識到大促有其不可替代性。它有利于維持品牌貨盤、價盤的穩(wěn)定性，且能夠在促銷的同時實現(xiàn)人群破圈、新品成長、品牌勢能釋放。

現(xiàn)在，年度最重要的大促雙11又開始了，積蓄了大半年能量的天貓優(yōu)質(zhì)品牌，又能從大消費和AI這兩股前所未有的浪潮中獲得什么價值，獲得什么樣的增長空間？

2.抓住大消費增量

今年夏天淘寶閃購的迅速增長，對品牌的直接利好是帶來了新流量、新人群。

今年8月，淘寶閃購月交易買家數(shù)達到3億，帶動淘寶APP的DAU 增長20%，MAU同比增長25%。

淘寶總裁處端在發(fā)布會上提到，「預計未來的12 到 18 個月內(nèi)，淘寶閃購會從目前的起步階段進入快速增長期」，「大消費平臺正釋放出前所未有的增長機遇，品牌將迎來萬億新增量」。

此外，淘寶還將「投入百億級別」，驅(qū)動用戶增長。這些投入，最終都有望幫品牌進一步擴大用戶群體。

新流量涌入的同時，閃購還帶動了人群結(jié)構的改變。據(jù)我們了解，閃購的核心消費者中，年輕用戶、類似88VIP的高價值用戶是主力。

那么，品牌可以怎么做，才能把新的流量、新的人群，變成自己的生意增量、乃至轉(zhuǎn)化成自己的忠實用戶？

家洛在發(fā)布會現(xiàn)場特別強調(diào)，閃購與天貓旗艦店的結(jié)合，是品牌不可錯過的新機遇。

結(jié)合之后，一個典型的應用場景和履約鏈路是：用戶在某品牌旗艦店搜索商品想要下單時，若要更快速收到、且恰好附近門店有貨，就選擇半小時達；不那么著急時，則選電商發(fā)貨。

它沒有搶占品牌原有的電商或門店訂單，而是創(chuàng)造了來自新場景、新交付體驗的增量訂單。

比如，歐萊雅相關負責人就提到，他們發(fā)現(xiàn)，每次演唱會前，閃購渠道的彩妝銷量都有一個小高峰，因為粉絲在見偶像之前，有補妝的應急需求。

過去，這種應急的需求，不少被白牌貨源為主的即時零售綜合店鋪承接。而天貓30萬品牌旗艦店的平臺基礎，讓閃購與品牌經(jīng)營的結(jié)合邏輯更順。

已有品牌率先吃到了紅利。如迪卡儂在618期間，打通了官旗和閃購，效果顯著，日均訂單環(huán)比翻了兩倍，即時配送相關訂單占到七成。

據(jù)平臺官方數(shù)據(jù)，今年8月，淘寶閃購單月成交突破百萬的品牌已達到了 490 個，過千萬的達到77個。

今年天貓雙11，37000個品牌的40萬家品牌門店接入閃購，即時零售首次參與雙11。10月15日預售首日，3C數(shù)碼、個護、服飾等行業(yè)品牌在淘寶閃購的成交與去年同周期相比增長超290%。

這種遠近場融合的新模式，有賴品牌從認知到組織上的系統(tǒng)性改變，更需要平臺的基礎設施托底。

家洛提到，為推動遠近場融合的體驗更大范圍落地，淘寶天貓正在進行「遠、中、近」三個場的物流交付能力建設。

具體來講，遠場即電商交付，覆蓋全國，時效最快隔日達、次日達；近場即閃購，覆蓋本地三五公里，由品牌線下門店發(fā)貨，最快半小時左右達；中場，則是在重要城市建設城市倉、前置倉，4小時之內(nèi)送達。其中，中場交付尤其適合一些有品牌力、符合閃購場景、但線下門店密度、鋪設能力有限的品牌。天貓上大量這樣的優(yōu)質(zhì)品牌，可借由平臺的履約能力，迅速推進線上線下的融合。

家洛舉了個例子，出差在酒店點外賣，順手來一張面膜、添一條一次性內(nèi)褲，是越來越常見的場景。覆蓋遠中近場的消費體驗創(chuàng)新，對品牌來說「一定是增量，且空間巨大」。

而會員體系則能讓品牌更系統(tǒng)、更精確地「接流量」。

8月份上線的淘寶大會員體系，作為幫助品牌做跨場景、分層次、全周期運營的核心工具，正在成為承接大消費增量的關鍵樞紐；為天貓頭部品牌貢獻了55%以上生意的88VIP，則繼續(xù)作為超級引擎，促進品牌在大消費時代的增長。

今年雙11，88VIP依舊是天貓重點投資的用戶群體。雙11和今年618一樣，采取立減85折、疊加九折88VIP消費券的玩法。今天88VIP消費券的投入是500億，為史上最多，此外，88VIP用戶進入閃購頻道，還有每日專享的兩個5折紅包的優(yōu)惠。

總之，無論平臺還是品牌，押注新場景、押注核心人群，都將是向大消費要增量的關鍵路徑。

3.AI電商時代的首次大練兵

今年雙11的AI濃度也前所未有。目前AI在電商領域的應用，通常包括：算法提高人貨匹配效率、AI作為工具提高商家經(jīng)營效率、AI作為產(chǎn)品改善消費體驗。這些都將不同程度、不同方式地作用于品牌增長。

在家洛看來，AI之于商家已經(jīng)「不僅僅是生產(chǎn)力工具，而是在改變生產(chǎn)力」。

平臺在AI產(chǎn)研上的持續(xù)、全方位投入，系統(tǒng)性地提升了人貨場的匹配效率，品牌也得以多維度、多場景理解消費者。

今年以來，淘寶天貓押注投入AI產(chǎn)研，算力提升40倍，對用戶行為序列長度的感知，從半年周期提升至10年，大幅提升商品推薦的精準度，帶動購買效率提升25%。

家洛在采訪中提到，今年在暑期這個傳統(tǒng)的「電商低增長」時段，淘寶天貓實現(xiàn)了過去三年來最高的增速。他認為，這是平臺一整套經(jīng)營體系效率提升的結(jié)果，算法能力的升級在其中起到了關鍵作用。

在AI改造經(jīng)營方面，AI「智惠引擎」是一個典型的例子。這款產(chǎn)品可根據(jù)消費者的不同需求，動態(tài)匹配優(yōu)惠券，提高轉(zhuǎn)化效率的同時，降低補貼成本。據(jù)測試，AI「智惠引擎」的發(fā)券轉(zhuǎn)化率，相比以往提升了15%。今年天貓雙11補貼用戶的500億消費券，部分將由AI「智惠引擎」統(tǒng)一決策發(fā)放。

此外，天貓旗艦店還將進入更智能的3.0狀態(tài)。

它是被AI改造過的品牌旗艦店，將幫助品牌通過AI實時感知用戶需求，提供千人千面的服務。家洛介紹，新的旗艦店不會滿足于只做「陳列貨架」，而是要「基于更強的算法能力，提效提能」。和以往一樣，天貓旗艦店依舊可以視作品牌的「官網(wǎng)」、品牌的私域，但變得更智能。

關于品牌旗艦店3.0，一個最簡單設想：不同消費者進到店鋪，旗艦店會根據(jù)消費者所在的地區(qū)特點、消費者歷史消費習慣，做更精準的商品推薦、導購服務。

被AI加持的天貓旗艦店能帶來什么樣的增長前景，很值得期待。

此次雙11大會上，阿里還推出6款AI導購應用。包括幫助理解復雜需求的「AI萬能搜」；通過對話引導精準篩選商品的「AI幫我挑」；能做同款比價、同類推薦的「拍立淘寶」；支持用戶一鍵上身的「AI試衣」等。

這些AI產(chǎn)品的使用，既能幫貨架電商增強消費決策能力，或許還將改變消費決策的鏈路，同時也會成為幫商家更好地找到消費者的工具。

AI與電商的結(jié)合注定會進一步深入，并帶來消費習慣、交易效率、交易鏈路的深刻改變，就如移動端的出現(xiàn)，對整個消費市場產(chǎn)生的系統(tǒng)性影響一樣。

4.尾聲

綜合看來，大消費和AI或?qū)⒅貥嬈放圃鲩L的邏輯，這次雙11，應是見證這一切改變的開端。

天貓雙11在15號的預售情況似乎開了個好頭。據(jù)天貓數(shù)據(jù)，雙11預售首小時35個品牌成交破億，1802個品牌成交翻倍，破億品牌數(shù)、成交翻倍品牌數(shù)、活躍用戶數(shù)均超去年同周期。

品牌的新增長時代，或許已經(jīng)開始。