王莆中反內(nèi)卷，不該亂甩鍋

七月份《晚點(diǎn)LatePost》那場(chǎng)采訪過(guò)后，王莆中就很少公開(kāi)發(fā)言了。

在那之前，他的即刻賬號(hào)保持著一定的更新頻率。

發(fā)帖內(nèi)容五花八門(mén)，有的涉及美團(tuán)業(yè)務(wù)，有的是興趣愛(ài)好，甚至還有包里冒出兩根香蕉這樣的生活瑣事。

王莆中的性格明顯比他的老板要鋒利一些。

他此前對(duì)京東入局外賣(mài)的評(píng)價(jià)里，包含“狗急跳墻”之類的暗示，并直接提到要把“大而無(wú)當(dāng)?shù)膫}(cāng)配體系掃進(jìn)歷史垃圾堆”。

王莆中這段時(shí)間的相對(duì)沉默，大概一方面是因?yàn)椤巴赓u(mài)戰(zhàn)爭(zhēng)”迫使他需要更頻繁地參與調(diào)研和業(yè)務(wù)決策，忙起來(lái)自然就沒(méi)時(shí)間再更新。

另一方面，可能也是由于《晚點(diǎn)LatePost》那篇報(bào)道引起了激烈討論，在戰(zhàn)爭(zhēng)走勢(shì)還未明晰之前，這種討論只會(huì)令人分心，保持一段時(shí)間的沉穩(wěn)是有好處的。

只不過(guò)對(duì)于我們這種關(guān)注行業(yè)的人來(lái)說(shuō)就有些難受了，核心決策人現(xiàn)在都不發(fā)表意見(jiàn)了，蔣凡、王興不用提，連東哥都好久不整外賣(mài)的活了。

所以這種情況下，任何一手信源都有著極高的價(jià)值，比如10月16日王莆中在美團(tuán)第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上做的演講。

餐飲行業(yè)降級(jí)，都怪對(duì)手內(nèi)卷？

美團(tuán)搞的這場(chǎng)餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)，除了把餐飲行業(yè)的老板們攢到一起聯(lián)絡(luò)感情，還有推銷(xiāo)自身產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)模式和觀點(diǎn)發(fā)聲的目的。

本次大會(huì)上，美團(tuán)宣布追加28億元幫餐飲商家穩(wěn)經(jīng)營(yíng)，同時(shí)發(fā)布了餐飲商家AI決策工具“袋鼠參謀”，向商家開(kāi)放全場(chǎng)景AI經(jīng)營(yíng)工具。

目前相較于競(jìng)對(duì)，美團(tuán)仍然在餐飲全鏈路各個(gè)環(huán)節(jié)和場(chǎng)景擁有優(yōu)勢(shì)，所以官方強(qiáng)調(diào)不做單純的流量平臺(tái)，而是要建設(shè)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地。

這個(gè)呼吁對(duì)于餐飲業(yè)老板仍然是有吸引力的，因?yàn)樘詫氶W購(gòu)雖然在單量上大幅縮小了跟美團(tuán)的差距，但在商家經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)設(shè)施，比如點(diǎn)評(píng)體系、餐飲系統(tǒng)、生態(tài)工具等方面還有著相當(dāng)?shù)木嚯x。

這個(gè)距離甚至大于過(guò)去餓了么跟美團(tuán)的單量差距。

雖然阿里已經(jīng)在嘗試補(bǔ)齊這些短板，前段時(shí)間推出的高德掃街榜就是這方面的措施，不過(guò)整體來(lái)說(shuō)還有很長(zhǎng)的路要走，因?yàn)橛行〇|西不屬于撒錢(qián)就能立竿見(jiàn)影出效果的范疇。

美團(tuán)會(huì)上說(shuō)的，其實(shí)就是告訴商家不要被外賣(mài)訂單一葉障目，別聽(tīng)阿里瞎吆喝，要全面、準(zhǔn)確、客觀地認(rèn)識(shí)到美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)。

除開(kāi)這些自我推銷(xiāo)的內(nèi)容，美團(tuán)這場(chǎng)大會(huì)更主要的目標(biāo)或許在于促成對(duì)于阿里的輿論攻勢(shì)。

王莆中說(shuō)，“性價(jià)比絕不應(yīng)靠同行內(nèi)卷，需發(fā)揮結(jié)構(gòu)性成本優(yōu)勢(shì)”。

外賣(mài)事業(yè)部總經(jīng)理薛冰則強(qiáng)調(diào)，“這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)，助長(zhǎng)的不是一個(gè)健康的市場(chǎng)，而是巨大的泡沫”。

到餐事業(yè)部總經(jīng)理魏巍提到，餐飲大盤(pán)消費(fèi)低迷，商務(wù)消費(fèi)大幅減少，餐飲“平替邏輯”凸顯。

左一句內(nèi)卷，右一句泡沫，美團(tuán)想要表達(dá)的邏輯大概是，餐飲大環(huán)境并不樂(lè)觀，同行瘋狂內(nèi)卷制造泡沫，加劇甚至導(dǎo)致了行業(yè)的困難。

王莆中在演講中說(shuō)了個(gè)數(shù)據(jù)，“今年堂食客單價(jià)幾乎重回十年前”。

從媒體報(bào)道看，這個(gè)數(shù)據(jù)可能是整場(chǎng)大會(huì)上傳播范圍最廣的一段說(shuō)法。

這很符合大眾傳播的原理，輿論總是偏愛(ài)那些語(yǔ)出驚人并且能夠帶來(lái)情緒滿足的議論，王莆中的話恰好精準(zhǔn)捕捉了這個(gè)癢點(diǎn)。

而當(dāng)你把“競(jìng)對(duì)在內(nèi)卷”和“今年堂食單價(jià)倒退十年”這些東西放到一起，很容易得出的印象是阿里帶頭內(nèi)卷是餐飲環(huán)境變差的原因。

不是說(shuō)每個(gè)人都會(huì)這么想，我是說(shuō)很容易形成這樣的因果鏈。

我本來(lái)不確定這是否的確是美團(tuán)的PR意圖，但后來(lái)去找了王莆中發(fā)言的資料后，我覺(jué)得答案應(yīng)該是肯定的。

我沒(méi)有在網(wǎng)上找到王莆中演講的完整視頻，因此這里引用一段《財(cái)新》的報(bào)道原文：

他（王莆中）進(jìn)一步表示，大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)顯示，2024年的人均堂食客單價(jià)已經(jīng)回落至接近10年前的水平。今年初消費(fèi)復(fù)蘇帶來(lái)短暫回升信號(hào)，但惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)阻斷了價(jià)格修復(fù)進(jìn)程。4月開(kāi)始客單價(jià)進(jìn)入斷崖式下跌，本有望提價(jià)的七八月旺季，大盤(pán)客單價(jià)仍跌至階段性低位。

《財(cái)新》的這段報(bào)道有兩點(diǎn)關(guān)鍵信息。

第一，王莆中先給了客單價(jià)回退十年的數(shù)據(jù)，接著說(shuō)年初價(jià)格有復(fù)蘇，然后直接判斷是惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（即內(nèi)卷）阻斷了復(fù)蘇進(jìn)程。

他后面提到的時(shí)間節(jié)點(diǎn)中，剛好四月是淘寶閃購(gòu)官宣加入外賣(mài)大戰(zhàn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，七八月的暑假旺季則是阿里跟美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)烈度最高的時(shí)間段。標(biāo)志性的事件是，蔣凡拍板、淘寶閃購(gòu)在7月2日官宣了500億的補(bǔ)貼計(jì)劃。

第二，“人均堂食客單價(jià)回退十年”這個(gè)數(shù)據(jù)，來(lái)源是大眾點(diǎn)評(píng)的用戶評(píng)價(jià)。

這里很關(guān)鍵的一點(diǎn)是，王莆中演講中其實(shí)只給出了2024年的具體數(shù)據(jù)。

然而幾乎所有媒體在報(bào)道的時(shí)候，要么不提這是2024年就已經(jīng)出現(xiàn)的現(xiàn)象、默認(rèn)是今年，要么就直接只說(shuō)今年堂食客單價(jià)重回十年前。

但這個(gè)細(xì)節(jié)其實(shí)是很重要的，因?yàn)?024年還沒(méi)有京東外賣(mài)，餓了么只剩半條命，整個(gè)餐飲行業(yè)可以算是美團(tuán)獨(dú)家主導(dǎo)的游戲。

不提2024年的情況可以加強(qiáng)“惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)阻斷價(jià)格修復(fù)進(jìn)程”這個(gè)命題，但這種加強(qiáng)是建立在一種錯(cuò)位認(rèn)知之上。

順便說(shuō)一句，除了《財(cái)新》，我暫時(shí)也沒(méi)看到其他媒體提及這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源是大眾點(diǎn)評(píng)。

拼好飯的回旋鏢，正中王莆中

餐飲行業(yè)客單價(jià)下滑是事實(shí)，這個(gè)不只是美團(tuán)或者王莆中在提。

《2025年中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)生態(tài)白皮書(shū)》披露，2022到2024年，餐飲大盤(pán)均價(jià)分別為43.2元、42.6元和39.8元。這份報(bào)告沒(méi)有外賣(mài)或者堂食的區(qū)分口徑，但包括火鍋、西餐在內(nèi)的細(xì)分品類全都出現(xiàn)人均消費(fèi)下滑。所以可以大致推斷是跟美團(tuán)的餐飲行業(yè)客單價(jià)下滑相吻合的。

但直接把這口鍋只推給競(jìng)對(duì)惡性競(jìng)爭(zhēng)肯定沒(méi)道理。

因?yàn)檫@幾年恰恰是美團(tuán)高歌猛進(jìn)，餓了么市場(chǎng)份額一降再降，幾近“生活不能自理”。事實(shí)上，從這些數(shù)據(jù)更容易得出的結(jié)論，是美團(tuán)主導(dǎo)行業(yè)的時(shí)間線跟餐飲大盤(pán)均價(jià)下滑高度相關(guān)。

實(shí)際客單價(jià)格下滑的原因應(yīng)該是多方面的，這既包括大形勢(shì)的變化，也包括瑞幸或者蜜雪冰城這些小客單價(jià)門(mén)店的大量興起，還包括中國(guó)餐飲商家數(shù)量本身過(guò)于膨脹（按千人門(mén)店數(shù)計(jì)）、因此競(jìng)爭(zhēng)激烈。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，在王莆中說(shuō)餐飲客單價(jià)大幅下滑、呼吁行業(yè)去內(nèi)卷化的新聞下面，不少評(píng)論都提到了美團(tuán)早就推出的拼好飯。

他們認(rèn)為拼好飯恰恰就是餐飲內(nèi)卷的開(kāi)始，也是美團(tuán)市場(chǎng)份額進(jìn)一步壓制對(duì)手的重要武器。既然你當(dāng)初用了這樣的招數(shù)，那當(dāng)今天淘寶或者京東也用這招，你就沒(méi)有資格指責(zé)對(duì)手不守規(guī)矩，因?yàn)橐?guī)矩本身就是被你破壞的。

拼好飯自2020年上線美團(tuán)，到2024年二季度單日峰值訂單突破800萬(wàn)單。

隨后到今年7月12日，日訂單量突破3500萬(wàn)單。

10天后美團(tuán)宣布，推出拼好飯“萬(wàn)家品牌”計(jì)劃，計(jì)劃聯(lián)合1萬(wàn)家知名餐飲品牌上線實(shí)惠套餐。Btw，取決于你的角色，美團(tuán)同時(shí)還引入了在網(wǎng)約車(chē)行業(yè)廣受好評(píng)或者批評(píng)的“一口價(jià)”。

這說(shuō)明在外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)加劇后，美團(tuán)大幅提高了拼好飯的推廣力度，這個(gè)產(chǎn)品從過(guò)去的戰(zhàn)術(shù)重要上升到戰(zhàn)略重要。

王莆中認(rèn)為，拼好飯是一項(xiàng)極具價(jià)值的創(chuàng)新。

美團(tuán)官方的說(shuō)法是，拼好飯借鑒了電商零售行業(yè)的“C2M模式（從消費(fèi)者到生產(chǎn)者）”，通過(guò)聚集需求聚焦爆款，以規(guī)模效應(yīng)助力商家尋找增量空間。

但從商家端的反饋看，這款產(chǎn)品并沒(méi)有想象中的那么美好。

《知危》在去年寫(xiě)過(guò)一篇文章，標(biāo)題叫《10塊錢(qián)一份的拼好飯，磨平了外賣(mài)商家們最后一點(diǎn)棱角》。

采訪中，有商家提到做拼好飯的首要原因，是因?yàn)橹髡咎y，加入拼好飯可以增加曝光。由于拼好飯對(duì)價(jià)格的極度控制，商家的利潤(rùn)被攤得很薄，薄到商家有時(shí)不得不采取五花八門(mén)的手段才能掙錢(qián)，比如用凍肉替代新鮮肉、更便宜的包裝、更少的分量等等。

所以用戶對(duì)于低價(jià)套餐的懷疑是有道理的，因?yàn)闅w根結(jié)底餐飲外賣(mài)不是標(biāo)品，有太多可以操作的空間。

王莆中在餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上講話的同一天，雷軍也在世界智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)大會(huì)上做了發(fā)言。他先說(shuō)了小米汽車(chē)的成績(jī)單，隨后話鋒一轉(zhuǎn)，呼吁“共同抵制網(wǎng)絡(luò)水軍和黑公關(guān)”。

隨后有官媒發(fā)表評(píng)論，《切莫用黑公關(guān)污名化公眾安全關(guān)切》。這篇評(píng)論很快沖上熱搜，引發(fā)大量關(guān)注。

其實(shí)對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，把問(wèn)題歸咎于外界總是比刀刃向內(nèi)要容易的。對(duì)于美團(tuán)而言，指責(zé)競(jìng)對(duì)破壞行業(yè)、只會(huì)內(nèi)卷，也要比面對(duì)當(dāng)下的業(yè)務(wù)局面要更輕松。

但對(duì)手顯然不會(huì)因?yàn)槟氵@么說(shuō)就子彈退膛，美團(tuán)該打的仗還是一場(chǎng)都不會(huì)少。

所以，不妨把格局打開(kāi)。