老將魏強金沙“走麥城” 轉戰華潤萬家出任CFO

洞悉商業本性，直擊企業核芯

作者|李平

10月20日，財觀潮頭發現，曾于金沙酒業任職董事長、法定代表人，后因金沙酒業業績不佳被視為“敗軍之將”的魏強，現已履新華潤萬家CFO。

與此同時，金沙酒業在華潤啤酒入主后，雖制定了“三年三步走”戰略規劃，但業績卻持續下滑，管理層頻繁更替、市場投入銳減、價格倒掛等問題頻發，未來發展充滿挑戰。

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業績增40%目標未達成

10月20日，財觀潮頭發現，魏強已成為華潤萬家（控股）有限公司（以下簡稱“華潤萬家”）首席財務官（CFO），在華潤萬家領導班子排名中位列第四位。

魏強的個人介紹顯示，其畢業于沈陽大學經濟學專業，獲學士學位。2000年11月加入華潤集團，曾任華潤雪花啤酒副總裁、首席財務官、總經理助理、財務部總經理、財務部副總經理及發展部副總經理。

魏強更受關注的一段履歷是，他曾任貴州金沙窖酒酒業有限公司（以下簡稱“金沙酒業”）董事長、法定代表人。

梳理歷史來看，2007年，宜化集團通過增資擴股收購金沙窖酒廠，改制更名為金沙酒業。

2018年至2020年，金沙酒業營業收入分別為5.76億元、15.26億元和27.3億元，整體增長了374%。

2021年5月，金沙酒業相關負責人透露，公司2021年已啟動股改項目，，計劃未來3年左右的時間實現主板上市，并達到千億市值。

在2022年1月舉辦的金沙酒業2022年全國經銷商大會上，公司披露數據顯示，2021年其營收突破60.66億元，與上年相比增長33.36億元。

彼時，金沙酒業上下都對沖刺百億營收信心滿滿，公司高管甚至表示，公司營收過百億元已毫無懸念，但一定會是在市場健康的前提下高質量過百億元。

然而，2022年上半年，金沙酒業實現營業收入20.01億元，同比增長14.93%；凈利潤6.70億元，同比增長11.73%。

金沙酒業未公布全年業績數據。不過，未經證實的消息顯示，公司2022年收入約30億元，市場占比約1.4%，在醬香型白酒企業中位列第七。

2023年1月，華潤啤酒入主金沙酒業，后者業績又出現大幅下滑。

數據顯示，2023年上半年，金沙酒業營業收入僅有9.77億元，同比降幅超過51%。

在金沙酒業危難之際，2023年3月，魏強接任金沙酒業法定代表人、執行董事兼總經理職務。

同年，華潤啤酒設立華潤酒業事業部，推動白酒業務發展。

2023年，金沙酒業全年實現營收20.67億元，將上年同期的降幅達到10億級。

2024年2月18日，金沙酒業高層調整中魏強出任董事長，提出2024年業績增長40%目標。

結果，到了年中，時任總經理范世凱再次表示，“金沙年初制定的40%增長肯定實現不了，2024年全年營收同比增長30%可以達成”。

最終，金沙酒業2024年實現營收僅21.49億元，同比僅增長4%。

2024年12月5日，魏強辭任董事長職務，由范世凱接任，相關工商變更于12月13日完成。

由此來看，魏強可謂是金沙酒業的“敗軍之將”。

02

“摘要”價格倒掛問題嚴重

華潤啤酒為金沙酒業制定了第一階段“三年三步走”戰略規劃，即2023年探索之年、2024年發展之年、2025年變強之年。

然而，進入2025年，金沙酒業的日子更加難過。

根據華潤啤酒2025年半年報顯示，公司旗下白酒業務2025年上半年營收為7.81億元，其中大單品“摘要”貢獻了近八成營收。經粗略計算，該營收較去年同期的11.78億元，同比下降33.7%。

財報中，華潤啤酒表示，面對短期市場變化，華潤啤酒將積極推動價格重塑和更大力度費用管控。產品方面，將集中發展“摘要”、“金沙”、光瓶酒產品，推動宴席等場所消費，并通過啤酒業務已建立的渠道網路，積極增加中檔和光瓶酒產品覆蓋和銷售，致力爭取下半年銷售有所提升。

有報道顯示，多位酒商反饋，金沙摘要業績下滑的重要原因，是金沙酒業管理層頻繁更替導致企業軍心不穩。

自華潤酒業入場后，金沙酒業兩年內三次更換董事長、兩次更換總經理，且眾多核心崗位被華潤雪花啤酒的“老人”掌控，管理團隊難免陷入“路徑依賴”的困境，對傳統白酒行業的運營打法，重視程度不及其他競品。

據多位陜西酒商反映，近年來金沙酒業的市場投入陷入斷崖式下滑：2023年至2025年上半年，金沙酒業在品鑒會、贈酒、旅游等方面的市場費用，呈現“10:3:1”的下滑，直接導致當地金沙摘要的銷量與開瓶率雙雙下跌。

還有觀點認為，“摘要”的價格倒掛問題，嚴重透支了品牌的利潤空間。

以摘要珍品為例，該產品常年面臨價格倒掛的困擾。華潤啤酒前任執行董事及董事會主席侯孝海曾給該產品定調售價不低于650元/瓶的底線。

而在范世凱上任后，給出的目標是維持500元至600元的實際成交價區間。

現實情況是，摘要珍品某些電商平臺的成交價，低于500元/瓶。

10月20日，在某寶電商平臺，標注為“三代金沙摘要珍品版53度醬香型白酒500ML單品禮盒裝”的摘要售價為458元/瓶。而且，在上述平臺上，這還不是售價最低的，較低的價格有每瓶390元的價格。

8月19日，華潤啤酒發布2025年中期業績，公司上半年綜合營業額239.42億元，同比增長0.8%；股東應占溢利為57.89億元，同比增長23%。

在當天召開的業績說明會上，魏強在談及下半年白酒情況時表示，政策面對白酒的影響較大，目前很難判斷究竟調整到什么時候，需要重點關注中秋和春節兩個旺季的情況，以及行業風向標茅臺的價格變化。

金沙酒業在華潤啤酒入主后，本欲借新戰略規劃實現騰飛，卻因管理層動蕩、市場投入不足、價格體系混亂等問題陷入困境。盡管華潤啤酒積極調整策略，試圖推動價格重塑和費用管控，但市場對金沙酒業未來走向仍存疑慮。在白酒行業競爭日益激烈的當下，金沙酒業能否走出低谷，重拾增長勢頭，仍有待時間檢驗。

編輯 | 曉貳

排版 | 伍岳

主編 | 老潮

圖片來源于網絡

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