從「王安宇們」看 adidas China 上半年的 150 億

「王安宇走秀」等話題登上熱搜，這次 POWEROFTHREE 上海秀，堪稱 adidas 中國區(qū)對 Gali 等精準(zhǔn)選擇的積累爆發(fā)，和激進(jìn)放權(quán)本土化、上半年中國區(qū)營收超 150 億 的成果展示。

adidas 中國的選人，

紛紛積累 T0 帶貨力，

占據(jù)不同風(fēng)格佳績：

上周 adidas 上海大秀后，「王安宇走秀」登上熱搜，一件超長機(jī)能風(fēng)衣搭配藍(lán)白 Adizero EVO SL，帶上、摘下墨鏡分別呈現(xiàn)了先鋒未來和少年感，讓造型引起高話題；

adidas 早早開始合作的王安宇，如今已展現(xiàn)出了國內(nèi)頂級帶貨能力，例如年初上身的唐裝 Tracksuit 、針織衫等，在各大電商平臺賣爆；且在奢侈、設(shè)計師品牌領(lǐng)域，王安宇的種草力也很真實，從 Celine 到 Diesel、Lemaire ，各種價格區(qū)間都能帶得動，最近上身 Celine 新 Logo 衛(wèi)衣，便又在社媒出圈，官方賬號發(fā)布后點贊已超 30w；

這也皆因以 adidas 為首的品牌，發(fā)現(xiàn)了王安宇的真實社媒審美影響力，其個人小紅書粉絲數(shù)超過 300 萬，在 95 后小生中屬于第一梯隊，時尚類內(nèi)容常突破 10 萬點贊，這也透露出 adidas 的「選人新標(biāo)準(zhǔn)」——不迷信粉絲效應(yīng)與大流量，緊抓年輕穿搭人群消費(fèi)邏輯；

王安宇之外，adidas 中國也釋放出了「天團(tuán)合照」，有 OG 陳冠希，以及如今穩(wěn)坐國內(nèi)時尚 Rapper 第一人的 Gali，他們的共同點，就是比起流量，時尚方面的成績更實在，且每個人都有著明確的「帶貨風(fēng)格」，如玩家最為熟悉的陳冠希，作為創(chuàng)意總監(jiān)已牽頭多次高規(guī)格合作，并明確用個人造型創(chuàng)意帶貨 adidas 新中式、正裝創(chuàng)意單品；

Gali 則更針對頂男 tag，背后是一群熱衷嘗新、消費(fèi)挑剔的年輕男性，Gali 是國內(nèi)極少數(shù)能夠讓他們信服的新生代 ICON，本次 POWEROFTHREE 上海大秀上，也穿著他與 adidas 合作的 PuffyShell 系列登場，泡芙化 Superstar 等讓人印象深刻，宣告者他向 adidas 創(chuàng)意者的轉(zhuǎn)變；

女生方面，歐陽娜娜代表著小紅書上持續(xù)火熱的「運(yùn)動芭蕾」審美，可惜沒有出席秀場的宋雨琦，則混合朋克與 KPOP 美學(xué)、占據(jù)前衛(wèi)女性時尚賽道，adidas 的「會選人」只是表象，真正難以復(fù)制的，是 adidas 近幾年在中國市場「顛覆性的本土化策略」。

韓國本土化在前，

中國更激進(jìn)、成功，

中國區(qū)連 9 季增長，

上半年攬 150 億：

除了超懂國內(nèi)社媒審美， adidas 也在越來越重視中國設(shè)計，去年我們還在感慨韓國 adidas 本土化的精彩，然而今年全球時尚媒體都在報道「中迪達(dá)斯」的驚艷設(shè)計，穿 adidas 唐裝 tracksuit 或針織，一度成為海外博主流量密碼，來旅游的韓女也在上海三葉草概念店頻繁消費(fèi)；

這也得益于 adidas 全球 CEO 比約恩·古而登上任以來，推動海外市場全面放權(quán)本土化，尤其是中國市場更為激進(jìn)，總部授予大中華區(qū)設(shè)計團(tuán)隊 100% 決策權(quán)，去年中國市場有 75% 產(chǎn)品為本土設(shè)計，而 2022 年這一數(shù)據(jù)是 20%；

為中國設(shè)計賦權(quán)，絕對是 adidas 最顛覆最進(jìn)取的選擇，在上海的創(chuàng)意中心擁有 35 名設(shè)計師和超過百人的創(chuàng)意團(tuán)隊，獨立開發(fā)中國文化產(chǎn)品，如非遺系列、中式絲綢盤扣，這些擁有高規(guī)格設(shè)計的普款全球火熱；

聯(lián)名、高端線方面，CLOT、Carloline Hu、FOS 等均在不斷打造熱門款，產(chǎn)品紛紛占據(jù)相關(guān)風(fēng)格頭部，如 CLOT 聯(lián)名系列之于運(yùn)動皮鞋，Gali、FOS 之于先鋒運(yùn)動，而這次上海秀場，就是超級成果展示，大量新款預(yù)示，adidas 中國設(shè)計的噴發(fā)只是開始，還要繼續(xù)輻射全球；

從中國制造，到中國審美、中國設(shè)計，本土戰(zhàn)略已取得成果，25 年上半年財報顯示，adidas 全球營收 121.05 億，同比增長 14% ，大中華區(qū)貢獻(xiàn)營收 18.27 億歐元，同比增長 13%，成為強(qiáng)大的增長發(fā)動機(jī)，且中國區(qū)已實現(xiàn)連續(xù) 9 個季度的瘋長；

CEO 比約恩·古爾登在 10 月 13 日，以會員身份參加上海市長國際企業(yè)家咨詢會議，還在反復(fù)強(qiáng)調(diào)「總部給中國團(tuán)隊 100% 授權(quán)，以便于更快速、靈活地反應(yīng)」，在眾多企業(yè)因漫長決策鏈路在中國市場掉隊時，adidas 已進(jìn)入新階段。