用可拆洗地毯讓北美消費者癡迷的Ruggable

在歐美家庭里，地毯是一件再普通不過的生活用品。

無論是客廳、臥室還是走廊，鋪上一塊地毯不僅能增加溫暖與舒適感，更是一種家居美學(xué)的體現(xiàn)。

也正因為如此，地毯市場的規(guī)模一直都很可觀，根據(jù)Statista的報告顯示，僅在美國，2024年地毯與地墊市場的收入預(yù)計就將達(dá)到178 億美元

在這樣一個歷史悠久、品牌林立的行業(yè)里，消費者往往習(xí)慣了昂貴、厚重卻難以打理的傳統(tǒng)地毯。

Ruggable 的故事正是從這一痛點開始的。2010 年，創(chuàng)始人 Jeneva Bell 因為一次寵物“意外”，發(fā)現(xiàn)清洗傳統(tǒng)地毯竟是一件幾乎無解的麻煩事：要么送去昂貴的專業(yè)清潔，要么只能忍受地毯上留下的污漬與異味。

于是，她萌生了一個想法——為什么不能讓地毯像衣服一樣機洗？這一看似簡單的思路，最終發(fā)展成 Ruggable 獨創(chuàng)的雙層結(jié)構(gòu)機洗地毯。

事實證明，這個洞察極具商業(yè)價值。根據(jù) ECDB 的統(tǒng)計，Ruggable 在 2024 年的凈銷售額已經(jīng)突破3.1 億美元，品牌已經(jīng)完成了從一個新興品牌到細(xì)分市場頭部的蛻變。

一、用內(nèi)容解決信任難題

Ruggable的產(chǎn)品體系建立在一個極為直白卻精準(zhǔn)的消費痛點之上——傳統(tǒng)地毯難以清潔

對于養(yǎng)寵物、有小孩或者喜歡在家中聚會的家庭而言，地毯既是裝飾品，也是麻煩的來源。咖啡、紅酒、食物殘渣，甚至寵物的尿液，都可能讓一條地毯報廢。

而 Ruggable 的解決方案，是一個由兩部分組成的系統(tǒng)：上層的可機洗封面與下層的防滑底墊。封面弄臟后可以直接拆下丟進(jìn)洗衣機，底墊則牢牢固定在地板上。這樣一來，清潔成本驟然降低，消費者的使用體驗也被徹底改寫。

品牌的目標(biāo)用戶群體非常清晰：年輕家庭、養(yǎng)寵人群，以及追求家居整潔與美感的中產(chǎn)階層。

對于他們而言，購買一塊傳統(tǒng)地毯往往意味著額外的心理負(fù)擔(dān)——“萬一弄臟了怎么辦？”而 Ruggable正好把這種焦慮轉(zhuǎn)化為賣點，強調(diào)“想換就換，想洗就洗”。

在產(chǎn)品設(shè)計上，它既保證了圖案、尺寸、材質(zhì)的多樣性，又把功能優(yōu)勢直擊用戶痛點。這種組合，使得 Ruggable 與傳統(tǒng)品牌天然區(qū)隔開來。

更重要的是，Ruggable 的差異化并不只是“能洗”這么簡單。品牌強調(diào)封面可替換，意味著一塊底墊可以搭配多種設(shè)計。

消費者不需要為每一次裝修或節(jié)日氛圍重新購買一整條地毯，只需換一個封面，就能快速更新家居風(fēng)格。這讓地毯從“固定裝飾”變成了一個“可更新的家居單品”，滿足了消費者對于靈活性與個性化的追求。

這意味著Ruggable不僅解決了實用問題，還賦予了消費者新的生活想象：地毯不再是沉重的負(fù)擔(dān)，而是一個隨時可以煥新的家居伙伴。

二、用內(nèi)容解決信任難題

如果說 Ruggable 在產(chǎn)品上解決了一個“看得見的痛點”，那么在營銷上，它解決的則是一個“買之前的心理障礙”。

消費者會問：“它真的能機洗嗎？會不會洗壞？效果和宣傳的一樣嗎？”面對這些疑慮，Ruggable 并沒有單純依賴傳統(tǒng)廣告，，而是選擇了一條更適合 DTC 品牌的道路——用內(nèi)容說話。

品牌很懂得利用平臺特性，Instagram強調(diào)視覺美感，它就展示家居搭配與設(shè)計風(fēng)格；TikTok 注重短視頻與真實性，它就讓用戶拍攝“臟亂到干凈”的全過程；而在 Pinterest 上，Ruggable 的地毯常常出現(xiàn)在家居靈感板里，與各種裝修風(fēng)格無縫銜接。

內(nèi)容不是單一的廣告，而是“教程 + 靈感 + 效果驗證”的三合一。這種教育性內(nèi)容降低了用戶決策門檻，也讓品牌逐漸建立起“可信賴、實用又時尚”的心智。

在品牌的各個官方賬號上，用戶可以輕易地刷到這樣的畫面：一條被咖啡潑滿的 Ruggable 地毯，主人淡定地把它掀下來，塞進(jìn)洗衣機，不久后又煥然一新地鋪回客廳。

對比圖的沖擊力遠(yuǎn)勝于任何文字說明。這種直觀的、具象化的內(nèi)容，正是 Ruggable 最成功的內(nèi)容策略。它把“清潔困擾”轉(zhuǎn)化為“視覺爽感”，讓潛在買家不需要費力想象，就能看見解決方案。

除了日常的社媒運營以外，Ruggable的紅人合作策略也極具指導(dǎo)意義。

首先，Ruggable 在紅人選擇上并不盲目追逐頂流，而是更注重契合度和細(xì)分受眾。

品牌將合作對象覆蓋在不同層級：從百萬粉絲的家居類博主，到數(shù)萬粉絲的寵物達(dá)人和親子博主。原因很簡單——地毯的使用場景與這些人群的生活痛點高度吻合。

養(yǎng)貓狗的家庭最怕毛發(fā)和污漬，帶孩子的父母最擔(dān)心飲料和食物灑在地毯上。于是，紅人在真實生活中自然地演繹這些困擾，再用一句“沒關(guān)系，這塊地毯可以直接丟進(jìn)洗衣機”來化解矛盾，往往能瞬間擊中受眾的共鳴。

這種基于痛點的傳播邏輯，比單純展示產(chǎn)品功能要更有說服力。

其次，在內(nèi)容呈現(xiàn)上，Ruggable 強調(diào)“場景化”和“故事化”。

與傳統(tǒng)的“開箱評測”不同，品牌鼓勵紅人通過短視頻、圖片集或 vlog 把地毯融入日常。例如寵物的毛發(fā)、外出歸來后的臟東西都被弄到地毯上了，但是主人卻可以很簡單地拆掉清洗就能重新得到干凈的地毯。

這樣的敘事方式，不僅強化了“可機洗”的核心賣點，還讓消費者在笑聲中完成了對品牌的情感認(rèn)同。

更重要的是，這種策略背后是明確的ROI考量。根據(jù)第三方機構(gòu)Influencer Marketing Hub的數(shù)據(jù)顯示，Ruggable 在 2022 年與超過 500 位 TikTok 和 Instagram 紅人合作，相關(guān)標(biāo)簽視頻單月播放量突破 5000 萬次。

相比于高昂的明星代言費用，大規(guī)模中腰部紅人的合作投入更低，但能形成廣撒網(wǎng)式的社交聲量。隨著用戶自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)和二次創(chuàng)作，Ruggable 的內(nèi)容不斷裂變，進(jìn)一步推動了品牌的自然擴散。

這種“低成本、高擴散”的模式，讓 Ruggable 在競爭激烈的家居市場中迅速脫穎而出。

三、紅人營銷=心智生意

可以說，Ruggable 對紅人營銷的理解，不是流量生意，而是心智生意。

通過精準(zhǔn)匹配的紅人群體、貼近生活的內(nèi)容表達(dá)，以及高效的社交擴散機制，他們成功地把一個看似平凡的“地毯賣點”變成了足以刷屏的傳播符號。

對于出海品牌來說，這無疑是一種值得借鑒的打法：在海外市場，光有產(chǎn)品功能是不夠的，必須通過社交敘事，讓消費者“看到自己”的日常困擾被解決，從而實現(xiàn)真正的情感聯(lián)結(jié)。

此外，Ruggable的成功也證明了SocialBook的一貫觀點：出海靠的不是一兩次爆品的偶然成功，而是靠對市場的深度洞察與持續(xù)運營。

不要急于證明自己能“賣得更便宜”，而要證明自己能“賣得更聰明”。當(dāng)一個產(chǎn)品既能解決痛點，又能融入消費者的生活方式時，它就有很大的機會在海外市場形成獨特的競爭優(yōu)勢。

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