雙 11 面世十七年，淘天熬起“大鍋飯”

進入第 17 年的雙 11，繼續(xù)重復著兩個相當穩(wěn)定的話題。

其一是戰(zhàn)線又有拉長，“史上最長”這樣的字眼一年一度地登上頭版，無非是一次又一次地強調(diào)聲勢浩大，平臺重視。

比如快手今年 10 月 7 日開啟商城預售期、10 月 18 日開門紅、11 月 11 日正式收官，相比去年預售提前了 3 天。抖音更是 9 月初就公布了抖音商城中秋&“雙11”大促的招商方案，雙 11 緊隨中秋大促。

這是一個辦了太多年的購物節(jié)，多方充分博弈后的必然趨勢。平臺要提升整體轉化率，平滑流量高峰；商家希望拉長蓄水期，爭取更穩(wěn)定的轉化；消費者不似早年一般為 0 點沖鋒陷陣，也需要延長決策時間。再加上平臺之間的對打擂臺，共同抻長了這個年度最大促銷活動，單日爆發(fā)式狂歡，早已演變成數(shù)周的長期運營節(jié)奏。

其二是繼續(xù)宣傳玩法創(chuàng)新。比如取消滿減、單品直降，紅包可疊加等等。其原因也與前者類似。用戶對“滿減、打折、紅包”等字眼已經(jīng)高度適應，需要新玩法調(diào)動感官喚起消費熱情。再者平臺也得在現(xiàn)有流量中平衡多方利益。引導消費者什么時候買怎么買，去哪個分會場和直播間，都與“玩法”直接掛鉤。

于是，在“例行公事”的雙 11 再度來臨之際，我們大可以對它當前的境遇做一個總結。其一，消費者對大促的預期有一些階段性調(diào)整；其二，上半年轟轟烈烈的即時零售之爭對部分電商平臺業(yè)務布局亦有改造。

01、17 年“老”購物節(jié)，見證消費風尚變遷

先看一些宏觀指標。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年1—8月份，社會消費品零售總額 323906 億元，同比增長 4.6%，其中全國網(wǎng)上零售額 99828 億元，同比增長 9.6%。整體保持增長，只是增速不算高，市場熱情處在相對溫和的狀態(tài)。網(wǎng)絡消費算是其中亮點，線上購物對消費者還是有較高的吸引力。

另有一個環(huán)境因素是，上半年國補仍然對提振特定品類消費有明顯作用。今年 8 月，家用電器和音像器材類零售額同比增長 14.3%，1—8 月累計增長 28.4%。今年 618，包括去年雙 11，電商平臺其實都在有意識地抓住國補東風，提升大促熱度。

不過，深入到具體的消費訴求上，消費者對雙 11 的預期明顯發(fā)生了改變。如果說早期“囤貨”是消費者參與雙 11 的重要驅動，那么現(xiàn)在，“策略性消費”可能是更合適的特征概述。

由于最初的雙 11 集中在一天做大規(guī)模折扣促銷，彼時電商折扣尚屬稀缺、物流網(wǎng)絡仍待發(fā)展，許多消費者在這一天“一次性買足”以后幾個月所需商品，以節(jié)省資金或趁折扣購入日常消耗品。因此“囤貨”一詞與購物節(jié)深度綁定。平臺和商家仰賴“集中沖量、限時折扣”來刺激消費。

然而，前文也提到，這十幾年間，大促的參與熱情與興奮度在下降，再加上物流與供應鏈整體升級，首先消解的就是促銷囤貨的必要性。一方面是促銷周期拉長、促銷形式復雜化后，許多商品的折扣力度不再如頭幾年般吸引人；另一方面囤貨的空間成本與消耗壓力越發(fā)不能承受，再加上極簡主義等生活方式的流行，使消費者更傾向于“即買即用”。

總結而言，電商平臺多點開花，商品供應異常充足，當前消費者的選擇已經(jīng)非常豐富。當單純的折扣不足以醒目，雙十一要想繼續(xù)保持吸引力，就必須在多個維度上營造差異化、提供“不可替代”的價值。

大促 IP 化算是其中最持久的策略。傳播學有個理論叫做樂隊花車效應，是指當個體受到群體的影響，會懷疑并改變自己的觀點和行為，朝著與群體大多數(shù)人一致的方向變化。通俗的說法就是“隨大流”。

保持“狂歡節(jié)”氛圍，把購物變成一種節(jié)日的消費必要，這在前幾年表現(xiàn)為雙 11 晚會，近幾年演化成了跨界 IP 合作、直播綜藝、明星互動等等。無法復刻大眾媒體時代全民級別的影響力，就盡可能尋找各個圈層與消費的交集。

但更有效的可能是會員體系，或者說用戶運營。在存量市場中，誰能將用戶“綁得牢一點”，誰就更不容易被競品搶單。這一趨勢，在上半年的 618 大促中亦有體現(xiàn)。

以主推會員的淘寶為例，今年 618 淘寶 88VIP 會員突破 5000 萬，同時平臺品牌會員數(shù)同比增長 15%。

去年雙 11 這個會員數(shù)字是 4200 萬，到今年雙 11 增長超過 1000 萬，而會員約等于平臺的“確定性”。如阿里巴巴中國電商事業(yè)群淘寶平臺總裁處端所言，目前 88VIP 會員人均年度消費金額是非會員的 9 倍，貢獻了頭部品牌 55%以上生意。

會員是為了把流量鎖在平臺內(nèi)循環(huán)，電商做外賣的底層邏輯其實和它基本一致。只不過今年雙 11，外賣或者說即時零售還有更大的“動靜”。

02、遠場電商不再是唯一主角

今年淘寶雙 11 明確提到了“大消費”的概念，其實直白來講，就是一站式消費，衣食住行，最好都用淘寶解決。這也代表了今年雙 11，或者說整個線上消費平臺的大趨勢，盡可能囊括更多消費場景，向超級 App 演進。

這一趨勢的背景是，外賣對電商平臺的流量有明顯帶動效應。仍以淘天為例，此前財報發(fā)布時有數(shù)據(jù)披露，8 月前三周淘寶閃購帶動淘寶 App 的月度活躍消費者同比增長 25%，電商業(yè)務月度活躍消費者和日訂單量持續(xù)創(chuàng)新高。

在此基礎上，8 月淘寶上線了大會員體系，根據(jù)活躍情況和消費金額分為六個等級，鉑金及以上會員可以 88 元開通 88VIP。再加上飛豬緊接著上線 App 首頁頂部入口，目前淘寶用戶的訂單頁面已經(jīng)能看到“購物”“閃購”“飛豬”三個大分類項，會員體系更打通了“高德打車”“菜鳥寄件”等場景。

來源：淘寶 App

集團業(yè)務經(jīng)過一輪重新整合后，雙 11 儼然成為試驗這個“大消費”概念的機會。今年的雙 11 發(fā)布會上，平臺給到淘寶閃購、淘寶大會員、88VIP 三個業(yè)務的定位是增量、樞紐和引擎。“萬能的淘寶”概念再次被提起，且這一次對“萬能”的定義顯然有著更大的野心。

但如前文所言，作為一種整體趨勢，有意往“大消費”方向靠攏的平臺也不止淘寶。

作為今年外賣大戰(zhàn)一定意義上的“發(fā)起者”，京東 App 也因秒送業(yè)務獲得了流量增長。Q2 財報顯示，京東季度活躍客戶同比增長超過 40%，其中特別提到 PLUS 會員購物頻次增速更快，同比增長超過 50%。

而本次雙 11，京東也強調(diào)了將聯(lián)合超 300 萬餐飲、即時零售及酒旅商家，涵蓋吃喝玩樂、居家出游各類生活服務；同樣有針對 PLUS 會員的大額補貼。

此外，第二場京東品酒會將在雙 11 期間舉辦，預熱已久的酒旅業(yè)務大概率會有明確進展。此前為重構餐飲供應鏈開發(fā)的“七鮮小廚”，包括最新的“七鮮咖啡”都已上線美團 App。

談及美團，作為傳統(tǒng)電商大促的“編外”選手，也因即時零售的火熱與傳統(tǒng)電商們有了更多交集。美團對會員體系亦有加碼，近期宣布啟動“18 會員驚喜日”，將此前聚焦于補貼與流量分發(fā)的“18 神券節(jié)”，改造為體系化的會員權益。比如分享好友獲得專屬免單權益、大牌專屬秒殺價、爆品下單滿贈等等，都算是對平臺內(nèi)的消費激勵做條縷梳理。

我們在此前關于 618 的文章中有過分析，近遠場電商的界限日益模糊，“泛零售”理念借大促這個廣告牌獲得了更多傳播，這類“場景融合”的業(yè)務決策可能還會出現(xiàn)在更多常規(guī)的促銷節(jié)點。

而今雙 11 部分平臺的確再度強調(diào)了此類場景融合，且所涉領域更廣泛（酒旅、打車等等），再加上對會員這類提升復購的“配套設置”更加重視。為了讓用戶形成在平臺內(nèi)走完各種消費流程的慣性，雙 11 亦是一次互聯(lián)網(wǎng)流量“分封”戰(zhàn)場。

本質(zhì)上，即時零售的流行不只提供了一種新購物方式，更是重新塑造了消費的時間與空間感。它打破了傳統(tǒng)電商“等待—收貨”的時間鏈條，順帶讓“囤貨式消費”失去了必要。當購物回到生活半徑之內(nèi)，用戶也在重新安排消費節(jié)奏。

03、寫在最后

上述討論多為傳統(tǒng)電商平臺，也多被稱為貨架電商。相比內(nèi)容電商，前幾年的傳統(tǒng)電商深陷流量焦慮，多次嘗試對 App 進行內(nèi)容化改造以求流量開源，效果都不算特別顯著。然而今年意外開辟的外賣引流，高頻打低頻路線，倒是更直觀地對解決這一問題有所助益。

站在宏觀視野，雙 11 現(xiàn)在更大的意義可能是作為一種消費試驗場，在大促固有的功能屬性之外，探索線上消費模式迭代和場景創(chuàng)新。

比如位于內(nèi)容電商陣列的小紅書，其電商具體定位經(jīng)過多番調(diào)整，今年上線了“友好市集”主打“商品友好、服務友好、價格友好”的差異化。到雙 11，平臺發(fā)布的“小紅書市集·1 年 1 度購物狂歡”，顯然是想借大促的熱度，進一步放大“市集”這個概念。

畢竟自 2022 年起天貓就不再對外公布大促總交易額，用數(shù)字為消費打“雞血”的氛圍已經(jīng)過去。但作為一種時代產(chǎn)物，以及名義上的年度最大購物節(jié)，雙 11 仍然具有高流量、統(tǒng)一用戶行為和健全履約機制等一系列特征，完全可以為創(chuàng)新提供便利。

只不過這類創(chuàng)新大概率也不會專注在打造下一個“單次爆發(fā)”的營銷事件，而將更多著力于為日常經(jīng)營與用戶習慣做鋪墊。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡。