“汽車(chē)界優(yōu)衣庫(kù)”駛?cè)敫叨速惖溃闩苣芊駨?fù)制性?xún)r(jià)比神話？

零跑汽車(chē)雖銷(xiāo)量屢創(chuàng)新高，卻在資本市場(chǎng)面臨“高增長(zhǎng)、低估值”的困境。定位高端的D系列，被視為破解此局的關(guān)鍵。D19的真正挑戰(zhàn)不僅在于與理想、問(wèn)界等對(duì)手的產(chǎn)品力對(duì)決，更在于能否贏得市場(chǎng)對(duì)“高端零跑”的價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)而提升品牌溢價(jià)，成為影響該品牌未來(lái)發(fā)展的核心變量

文 |《財(cái)經(jīng)》特約撰稿人 王欣 趙成

繼發(fā)布全新旗艦車(chē)型D19的四天后，零跑汽車(chē)管理層向市場(chǎng)又傳遞出一則利好信號(hào)。

10月20日，零跑汽車(chē)（9863.HK）公告顯示，該公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO（首席執(zhí)行官）朱江明及股東傅利泉進(jìn)行了二次增持，此次合計(jì)增持324.35萬(wàn)股，均價(jià)為63.19港元。截至目前，零跑單一最大股東集團(tuán)累計(jì)增持金額約8.5億港元。

受此消息影響，零跑股價(jià)應(yīng)聲上漲，該股當(dāng)日?qǐng)?bào)于59.15港元，漲幅6.19%。

資本市場(chǎng)對(duì)這一信號(hào)給予積極回應(yīng)，中信里昂發(fā)布研報(bào)，維持零跑汽車(chē)“跑贏大市”評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)80港元。

從主打10萬(wàn)-20萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的“汽車(chē)界優(yōu)衣庫(kù)”，到推出30萬(wàn)元級(jí)全尺寸豪華旗艦SUV D19，零跑汽車(chē)作為以性?xún)r(jià)比著稱(chēng)的新勢(shì)力車(chē)企，正試圖突破原有的市場(chǎng)定位。

“汽車(chē)界優(yōu)衣庫(kù)”的高端命題

在跨越百萬(wàn)輛產(chǎn)銷(xiāo)里程碑后，零跑汽車(chē)正加速向高端市場(chǎng)突破，在尋求新增量的同時(shí)，著力提升品牌價(jià)值與市場(chǎng)定位。

10月16日，零跑發(fā)布旗艦D平臺(tái)及首款車(chē)型D19。這款車(chē)身長(zhǎng)度5.2米、軸距超3.1米的全尺寸SUV，零跑為其打出的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)是“頂配中的頂配、旗艦中的旗艦”，直接對(duì)標(biāo)市場(chǎng)上主流的高端新能源SUV。

“現(xiàn)在車(chē)圈最卷的、價(jià)格最參差不齊的，就是9字頭的車(chē)。”朱江明表示，“我們要跟9字頭的車(chē)對(duì)標(biāo)，而且希望成為最好。”

在零跑的“平替文學(xué)”中，C級(jí)車(chē)可以看作“平替理想”，B級(jí)車(chē)又被認(rèn)為是“平替特斯拉”，從配置對(duì)比圖來(lái)看，零跑D19的配置正在向問(wèn)界M9看齊，甚至有所超越。

（D19配置對(duì)比“9系”車(chē)型，來(lái)源：企業(yè)）

不同于發(fā)布會(huì)時(shí)的“豪言壯語(yǔ)”，在采訪中，朱江明顯然冷靜了很多：“D系列不是豪華車(chē)，只是零跑的高端系列。零跑還是堅(jiān)持一貫的理念‘好而不貴’，產(chǎn)品很豪華，價(jià)格不豪華。D系列不會(huì)改變零跑一貫的定價(jià)策略，還是以多少成本定多少價(jià)格。”

據(jù)中信里昂研報(bào)，零跑汽車(chē)定價(jià)具備競(jìng)爭(zhēng)力，瞄準(zhǔn)25萬(wàn)至30萬(wàn)元高端SUV市場(chǎng)。

從配置上看，D19堆料十足。在智能化方面，D19搭載雙8797芯片，算力達(dá)1280TOPS，支持端側(cè)大模型智能座艙和VLA輔助駕駛功能。駕控方面，D19采用三電機(jī)矢量控制，百公里加速時(shí)間為3秒級(jí)。此外，D19還配備雙腔閉式空懸、CDC減振、主動(dòng)預(yù)瞄系統(tǒng)、LMC2.0底盤(pán)系統(tǒng)支持雙輪爆胎控制、3.6米級(jí)半徑圓規(guī)掉頭以及車(chē)規(guī)級(jí)供氧系統(tǒng)等。除自研技術(shù)外，D19整合了寧德時(shí)代電芯、高通雙8797芯片、博世轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、大陸線控制動(dòng)等全球頂級(jí)供應(yīng)鏈資源。

（零跑D19配置，來(lái)源：企業(yè) ）

值得關(guān)注的是，新車(chē)提供增程和純電兩種動(dòng)力版本。增程版配備80.3kWh電池，CLTC純電續(xù)航超過(guò)500公里；純電版配備115kWh電池，CLTC續(xù)航超過(guò)700公里。

此前，嵐圖汽車(chē)董事長(zhǎng)盧放向《財(cái)經(jīng)》指出增程車(chē)型的續(xù)航技術(shù)難題，他認(rèn)為增程車(chē)型續(xù)航達(dá)到450公里仍有難度，需綜合考慮車(chē)身尺寸、電池容量與整車(chē)配置。“四驅(qū)車(chē)型在綜合性能上更優(yōu)，若想進(jìn)一步突破續(xù)航，往往需改用兩驅(qū)架構(gòu)，并犧牲部分性能表現(xiàn)。”

作為首家搭載超過(guò)80度大電池的增程產(chǎn)品，零跑D19實(shí)現(xiàn)了“大電池、小油箱”的技術(shù)突破。零跑科技高級(jí)副總裁曹力解釋稱(chēng)：“增程系統(tǒng)本身占用空間較大，為此我們通過(guò)將排氣管集成至門(mén)檻梁內(nèi)，實(shí)現(xiàn)物理層面的突破性布局；同時(shí)將零跑首創(chuàng)的CTC技術(shù)應(yīng)用于增程車(chē)型，取消電池上蓋，把集成度做得更高，實(shí)現(xiàn)在有限空間內(nèi)容納八十多度電量，結(jié)合寧德時(shí)代的高效電芯，形成了系統(tǒng)化解決方案。”

D系列能否打破“高增長(zhǎng)、低估值”困境？

2025年，零跑汽車(chē)表現(xiàn)亮眼。9月25日，零跑完成第100萬(wàn)臺(tái)整車(chē)下線，成為繼理想汽車(chē)之后，第二家邁入“百萬(wàn)俱樂(lè)部”的造車(chē)新勢(shì)力。9月交付量達(dá)66657臺(tái)，連續(xù)7個(gè)月位居新勢(shì)力交付榜首。財(cái)務(wù)方面，2025年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，毛利率提升至14.1%。

“今年四季度，我們訂單各方面都非常正常，達(dá)到了預(yù)期的結(jié)果。零跑今年至少會(huì)完成去年定的50萬(wàn)輛目標(biāo)，一定可以提前達(dá)成。”朱江明說(shuō)。

在創(chuàng)下新勢(shì)力單月交付新高的同時(shí)，零跑在資本市場(chǎng)的估值卻持續(xù)承壓。截至10月20日，零跑市值約841億港元，在新勢(shì)力車(chē)企中處于相對(duì)低位，形成了“高增長(zhǎng)、低估值”的反差。

“市場(chǎng)定價(jià)肯定有其合理性，至于低估還是高估，那是投資人自己去判斷的，我們努力做好零跑自己的產(chǎn)品和業(yè)績(jī)。至于股價(jià)，需要資本市場(chǎng)自己去判斷值多少錢(qián)。我們也不會(huì)刻意去維護(hù)股價(jià)。”朱江明稱(chēng)。

在回應(yīng)盈利能力時(shí)，朱江明表示，高端品牌毛利高但銷(xiāo)量有限，零跑堅(jiān)持做大眾化產(chǎn)品，不追求高毛利，靠規(guī)模取勝。今年上半年零跑僅僅過(guò)了盈虧平衡點(diǎn)，下半年盈利水平會(huì)進(jìn)一步提升。

盡管如此，市場(chǎng)疑慮仍未完全打消。有分析稱(chēng)，零跑的盈利過(guò)度依賴(lài)成本控制，在價(jià)格戰(zhàn)環(huán)境中可持續(xù)性存疑。其次，零跑汽車(chē)主銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間在8萬(wàn)-20萬(wàn)元，并占到零跑汽車(chē)整體銷(xiāo)量的90%，這一價(jià)格帶恰恰也是比亞迪、吉利等傳統(tǒng)車(chē)企的優(yōu)勢(shì)所在。如果品牌溢價(jià)能力不足，“性?xún)r(jià)比”標(biāo)簽將成雙刃劍。

一位投資界人士向《財(cái)經(jīng)》直言：“缺乏足夠的科技投入，估值自然難以提升。更關(guān)鍵的是，如果產(chǎn)品平均成交價(jià)無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效突破，企業(yè)將被長(zhǎng)期錨定在主流市場(chǎng)的估值區(qū)間，依靠性?xún)r(jià)比生存卻難以獲得高端品牌真正的估值溢價(jià)。”

零跑D19成破解智能化短板關(guān)鍵

推出D19并進(jìn)軍高端市場(chǎng)，是零跑破解估值困境的關(guān)鍵。

盡管D19“一身名牌”，但零跑在智能駕駛上采取“跟隨策略”，實(shí)際體驗(yàn)?zāi)芊裨诿髂晟习肽耆缙谶_(dá)到“第一梯隊(duì)”，是決定D19產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵變量。

在技術(shù)路線選擇上，朱江明補(bǔ)充道：“智駕技術(shù)路線快速迭代，從高精地圖到無(wú)圖方案，從端到端到VLA世界大模型，每六個(gè)月就有新方向。在這個(gè)過(guò)程中，跟隨策略比盲目引領(lǐng)更具效率優(yōu)勢(shì)。當(dāng)技術(shù)真正成熟并能為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，零跑一定不會(huì)落后于行業(yè)。”

對(duì)于“零跑搭載華為乾崑智駕”傳聞，曹力明確否認(rèn)：“我們將采用自研的高階智駕系統(tǒng)。”

在研發(fā)投入方面，2025年上半年零跑研發(fā)費(fèi)用18.9億元，甚至不足“蔚小理”等造車(chē)新勢(shì)力企業(yè)研發(fā)費(fèi)用的一半。這也是市場(chǎng)對(duì)其智能化等長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力存疑的核心原因之一。

“近兩年我們?cè)谥邱{上面的投入非常高，是目前研發(fā)這塊資源投入最多的，所以我們也會(huì)在智駕水平的差距上盡可能縮短，明年就能看出我們D系列車(chē)型的真實(shí)表現(xiàn)。”曹力坦言。

那么，一貫以“優(yōu)衣庫(kù)”自稱(chēng)的零跑汽車(chē)，又如何能讓消費(fèi)者接受“30萬(wàn)元的產(chǎn)品”？

在渠道和營(yíng)銷(xiāo)層面，零跑汽車(chē)正在進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。曹力表示，D系列將聚焦“優(yōu)秀門(mén)店能夠承載的市場(chǎng)”，重點(diǎn)布局北上廣深等潛力城市。同時(shí)，零跑首次為D系列聘請(qǐng)代言人費(fèi)翔，試圖提升品牌形象。

（零跑為D系列聘請(qǐng)代言人費(fèi)翔，來(lái)源：企業(yè)）

但高端化意味著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。D19進(jìn)入的30萬(wàn)元級(jí)SUV市場(chǎng)，已有理想L系列、問(wèn)界M系列等強(qiáng)勁對(duì)手。在30萬(wàn)元以下的價(jià)格帶，樂(lè)道L90整車(chē)購(gòu)買(mǎi)價(jià)26.58萬(wàn)元起，深藍(lán)S09為23.99萬(wàn)元，吉利銀河M9更是進(jìn)一步下探到17.38萬(wàn)元。

“旗艦車(chē)型把價(jià)格拉高，一方面可以體現(xiàn)技術(shù)實(shí)力，另一方面又能帶動(dòng)品牌向上，但總體上零跑還是賣(mài)10萬(wàn)元到20萬(wàn)元的車(chē)型，再加上現(xiàn)在蔚來(lái)、騰勢(shì)價(jià)格下探到30萬(wàn)元以下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還是很激烈。”汽車(chē)行業(yè)資深專(zhuān)家張君毅告訴《財(cái)經(jīng)》。

面對(duì)價(jià)格壓力，曹力回應(yīng)說(shuō)：“如果要和其他競(jìng)品比較，要看配置是不是在同一梯度上。如果成本接近30萬(wàn)元，還要賣(mài)18萬(wàn)元，那就不合理。我們有信心在同樣配置的情況下，價(jià)格肯定是最有優(yōu)勢(shì)的。”

據(jù)悉，2026年將是零跑汽車(chē)的產(chǎn)品大年，除已發(fā)布的B系列、Lafa5、C系列外，D系列還將推出2-3款產(chǎn)品，A系列也將推出2款產(chǎn)品。而此次亮相的零跑D19預(yù)計(jì)明年上半年預(yù)售并上市。“我們希望每一個(gè)系列都是主力車(chē)型。”曹力說(shuō)。

定位高端的D19車(chē)型能否在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的“9系”豪強(qiáng)陣地中成功突圍并取得市場(chǎng)份額，又能否成功帶動(dòng)零跑品牌向上？接下來(lái)需要零跑在定價(jià)策略、營(yíng)銷(xiāo)策略和服務(wù)體系等方面做出更詳細(xì)的解答。

責(zé)編：王祎