國貨彩妝TOP集團收購洗護發品牌

國貨美妝集團掃貨進行時。

作者|文 靜

責編|Lucky

來源|聚美麗

在本土美妝集團通過收并購尋求“新增長曲線”的共識之下，今日(10月21日)，彩妝品牌橘朵母公司——上海橘宜化妝品有限公司(下稱：橘宜集團)于官方微信公眾號發文宣布，已完成對源自意大利的科技護發品牌Foltène豐添的收購。

△截圖自橘宜集團官方公眾號

橘宜集團表示，這標志著橘宜集團進一步完善了“多品牌、多品類、國際化”的戰略版圖，實現從彩妝、科學護膚到洗護發的全方位布局。

值得注意的是，此次橘宜集團對Foltène豐添的收購，是對其品牌業務全球范圍內的整合性收購，涵蓋其品牌資產、全球業務網絡、供應鏈體系以及位于意大利的研發實驗室等。

創業十年，從彩妝向多品牌擴張

針對本次收購，橘宜集團董事長兼CEO劉晛在公告中闡述了其戰略考量：“隨著消費者對頭發與頭皮健康關注的日益提升，我們長期看好這一賽道的發展潛力。將Foltène豐添納入橘宜品牌矩陣，不僅進一步完善了我們在頭發與頭皮護理領域的戰略布局，更使我們能整合全球前沿技術，為更廣泛的消費人群提供科學、有效的頭發和頭皮健康解決方案。”

聚焦品牌本身，據橘宜集團介紹，Foltène豐添品牌誕生于1944年，由意大利米蘭的制藥科研團隊創立，報道顯示該品牌創新發現了粘多糖生長素Tricosaccaride?和海藻多糖生長素Tricalgoxyl?兩大專研科技成分。

△圖源：橘宜集團公眾號

此外，該品牌的核心產品體系圍繞毛發與角質的健康生長與修復展開，涵蓋防脫安瓶、分型男女防脫洗發水、眉睫精華液與指甲修復精華等多個品類。截至目前，其產品已進入全球30多個國家。

需要關注的是，這此次收購并非橘宜集團在洗護發領域的首次布局。2024年初，橘宜集團正式接手法國皮爾法伯集團旗下高端頭皮護理品牌“馥綠德雅(René Furterer)”在中國的全部業務，涵蓋產品開發、市場營銷、銷售和渠道管理等方面，標志著其正式從平價彩妝步入高端品牌和頭發及頭皮護理領域。

經過橘宜集團一年的運營，2024年馥綠德雅業績實現高雙位數增長，下半年同比增長72%，穩居護發高端品牌前兩名和頭皮高端護理品牌第一名。2025年7月，雙方首項全新研發成果——馥綠德雅琥珀護發精油正式上市。

△圖源：馥綠德雅公眾號

這一運營成效也為橘宜后續整合Foltène豐添的中國本土化落地提供了經驗參照。

據橘宜集團自述，本次Foltène豐添的加入，使其實現了從彩妝、科學護膚到洗護發的全方位布局。目前，橘宜集團擁有五大品牌，涵蓋彩妝、科學護膚、洗護發等多個領域。

公開信息顯示，橘宜集團成立于2016年，最早從彩妝賽道切入美妝行業，成功孵化并運營橘朵、酵色兩大彩妝品牌。

2024年以來，橘宜集團明顯加快了多品類拓展的步伐。2024年初，橘朵接手高端頭皮護理品牌馥綠德雅中國業務，今年6月，橘宜集團官宣收購醫用護膚品牌百植萃，完善護膚板塊布局。而本次橘宜集團對Foltène豐添的收購，則進一步深化了其在頭發與頭皮護理賽道的戰略布局。

通過一系列收并購動作，橘宜集團已逐步構建起覆蓋彩妝、護膚、洗護三大品類的品牌矩陣，在本土美妝競爭日趨激烈的背景下，橘宜通過品類拓展與品牌升級尋求新增量的戰略意圖已十分明確，但拓品類、買品牌早已成頭部國貨美妝企業的共同選擇。

這也意味著，橘宜集團在當前的國貨美妝市場的格局中依然面臨激烈的競爭。

國貨美妝集體進入“買買買”周期？

先從營業規模來看，都知道，單品牌容易快速增長，但發展到一定規模，便會觸及品牌增長天花板，這已成為國貨美妝企業普遍面臨的挑戰。

下圖可見，今年上半年國貨美妝企業中，雖然部分品牌如彩棠、韓束、newpage一頁、可復美等仍能保持業績增長，但是，另有部分品牌出現營收下滑的情況。

上美股份創始人兼CEO呂義雄在2025聚美麗大會上表示：“我們非常清楚，韓束沒辦法支撐上美股份持續化的高增長。我認為韓束的增長也就是今年明年后年，三年增長過后韓束就會進入一個慢增長期，因為它的體量會越來越大。”

聚焦橘宜集團來看，其作為目前國貨公司彩妝業務排名第一(任拓數據：天貓+抖音旗艦店銷售額排名)，近年來彩妝業務的增長數據是可觀的。

據橘宜集團官方發布的業績數據顯示，2022年，橘朵全年銷售額超10億，此后一路增長，2024年零售額成功突破25億門檻，成為國內少數達到該體量的彩妝品牌之一。同時橘朵品牌收入超20億元，同比增長23%。

從整體營收排名來看，2024年橘宜集團全年零售額突破42億元，營業收入超35億元，同比增長36%，且已連續多年保持雙位數增長，并持續實現盈利。若將其與2024年國內美妝上市企業營收對比，大致可居于TOP7，作為成立僅10年的化妝品企業，已緊隨珀萊雅、上美股份等頭部集團之后。

另外，在橘朵、酵色兩大彩妝品牌持續提供業績支撐的同時，前文已有提到，橘宜集團自2024年起明顯加快了多品牌、多品類的戰略拓展步伐，這也是頭部化妝品企業得共同選擇。

今年5月，在珀萊雅2024年度股東大會上，珀萊雅創始人、董事長侯軍呈表示，公司考慮通過巴黎分公司進行并購，填補公司在嬰童、香水、男士護膚等賽道的空白，并購后會將新品牌引入國內。

據珀萊雅介紹：“公司計劃再增加1-2個品牌，預計未來十年內，自有品牌的整體營收將增至350億元。其余的150億元將通過并購等方式來填補。”

目前，珀萊雅正啟動赴港上市，其在最近的業績說明會上解釋的赴港上市的原因中，便有：“為海外市場拓展提供更充足的資金支持；為海外并購提供更靈活的方式和更快速的合作渠道等的考慮。”

呂義雄則在上美股份“頂流頂配頂級人才”方法論的指導下透露：“2025~2027要上20個新品牌，建立在頂流頂配頂級人才的基礎之上。”

△圖源：上美股份微信公眾號

可見，多品牌戰略已是當下頭部國貨美妝企業的共同選擇，但是，“買入品牌”并不一定能達成企業所期望的效果，構建矩陣并非簡單的品牌堆砌，其核心在于并購后的整合與運營能力，在“買什么品牌”之外，“如何運營收購品牌”將是下一個更重要的命題。

從橘宜集團收購Foltène豐添等的案例中可以明確，當下國貨美妝正式從“單品牌驅動”邁入“集團化作戰”的新階段，這是行業走向成熟的必然進程，但對于這一課題的研究注定道阻且長。

信息來源：橘宜集團公眾號、上美股份公眾號、珀萊雅業績說明會、馥綠德雅公眾號

視覺設計：樂樂

微信排版：文靜

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