京東首款汽車(chē)定了！埃安UT迎潑天流量，能否逆天改命？

日前，京東突然官宣大動(dòng)作，將在今年“雙十一”活動(dòng)期間聯(lián)合廣汽、寧德時(shí)代推出一款“國(guó)民好車(chē)”。不同于小米自建工廠、華為技術(shù)賦能的方式，京東在這次合作中專(zhuān)注于銷(xiāo)售和用戶洞察，汽車(chē)硬件部分完全交給廣汽和寧德時(shí)代。

說(shuō)白了，京東不會(huì)“造車(chē)”，只是參與到汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)而已。

隨著市場(chǎng)關(guān)注度的攀升，這款“國(guó)民好車(chē)”的面紗正悄然揭開(kāi)。在新車(chē)的預(yù)約界面中，官方已經(jīng)公布了首批核心信息，用“＞7 噸承重”“車(chē)身抗沖擊性提升 18%”“半隱藏安全門(mén)把手”“麋鹿測(cè)試 75km/h 以上”等參數(shù)和設(shè)計(jì)來(lái)展現(xiàn)自身的安全能力。

截圖：京東 APP

半隱藏安全門(mén)把手必然會(huì)引起眾多用戶的好感，不過(guò)在電車(chē)通看來(lái)，特斯拉 Cybertruck（參數(shù)丨圖片） 同款的一體式熱成型雙門(mén)環(huán)也值得關(guān)注。這一設(shè)計(jì)只需要一套沖壓工具，一次沖壓操作，相比傳統(tǒng)的多零件點(diǎn)焊式設(shè)計(jì)，成本有所降低，生產(chǎn)效率更高，而且還可以在保證車(chē)身強(qiáng)度和安全性的前提下，能夠有效減輕車(chē)身重量。

看到這兒其實(shí)很明顯了：對(duì)于這款“國(guó)民好車(chē)”，京東希望將安全打造成它的核心賣(mài)點(diǎn)。

但對(duì)于一款“國(guó)民好車(chē)”而言顯然還不夠，這款新車(chē)到底能吸引哪類(lèi)人群、精準(zhǔn)戳中哪些用戶需求，能不能成為一輛名副其實(shí)的“國(guó)民好車(chē)”？要回答這個(gè)問(wèn)題，我們還得把它放進(jìn)當(dāng)下的汽車(chē)市場(chǎng)里，和同價(jià)位、同定位的車(chē)型掰掰手腕。

雙證據(jù)鎖定！京東首款汽車(chē)是它？

官方暫未直接透露這款車(chē)具體是什么車(chē)型，但電車(chē)通結(jié)合這次曝光的數(shù)據(jù)以及公布的信息猜測(cè)，“京東首款汽車(chē)”很有可能是埃安UT換電版。

圖源：工信部

要知道，京東是這次新車(chē)發(fā)布的“主角”，從行業(yè)慣例來(lái)看，作為“配角”的廣汽和寧德時(shí)代，不大可能為了京東而重新打造一款全新產(chǎn)品，更現(xiàn)實(shí)的操作是拿現(xiàn)有成熟產(chǎn)品做“專(zhuān)屬化改造”。

這個(gè)猜測(cè)并非空穴來(lái)風(fēng)，核心佐證就藏在之前提到的一體式熱成型雙門(mén)環(huán)上。目前全球量產(chǎn)車(chē)型里，采用這項(xiàng)設(shè)計(jì)的只有兩款：一款是特斯拉 Cybertruck，另一款正是廣汽旗下的埃安 UT。這幾乎直接指向，京東這款“國(guó)民好車(chē)”的底子，大概率就是埃安 UT。

再加上另一重關(guān)鍵信息，新車(chē)確認(rèn)采用寧德時(shí)代的“巧克力換電”技術(shù)。其實(shí)早在今年 4 月，寧德時(shí)代旗下專(zhuān)供換電業(yè)務(wù)的時(shí)代電服，就已經(jīng)明確廣汽集團(tuán)是首家與巧克力換電全生態(tài)合作的車(chē)企，將換電技術(shù)應(yīng)用在旗下埃安 UT、埃安 RT、埃安 V 霸王龍等車(chē)型上。

圖源：巧克力換電官網(wǎng)

我們將兩個(gè)信息銜接起來(lái)，“京東首款汽車(chē)就是埃安 UT 換電版”的預(yù)測(cè)，幾乎沒(méi)有懸念。

根據(jù)工信部發(fā)布的《第二十二批免征車(chē)輛購(gòu)置稅目錄》，埃安 UT 換電版的續(xù)航參數(shù)曝光，申報(bào)車(chē)型搭載 54.036kWh 的電池組，整車(chē)的純電續(xù)航里程為 500km，比現(xiàn)款埃安 UT 的最高續(xù)航里程高出 80km。

現(xiàn)款埃安 UT 的售價(jià)區(qū)間在 6.98～10.18 萬(wàn)元，即便是支持換電的版本，埃安 UT 換電版的最終定價(jià)應(yīng)該也不會(huì)偏離這個(gè)區(qū)間太遠(yuǎn)，考慮到搭載換電技術(shù)且純電續(xù)航更高，預(yù)計(jì)埃安 UT 換電版高配版售價(jià)可能在 12 萬(wàn)元左右。

10 萬(wàn)級(jí)純電動(dòng)小型車(chē)市場(chǎng)確實(shí)是國(guó)內(nèi)車(chē)市最熱門(mén)的細(xì)分市場(chǎng)之一，吉利星愿、比亞迪海鷗/海豚、極狐 T1、五菱繽果等車(chē)型的月銷(xiāo)量都很可觀。然而，埃安 UT 在剛剛過(guò)去的 9 月份僅售出 5337 輛，距離銷(xiāo)量第一梯隊(duì)有比較明顯的距離。

“換電”是埃安 UT 換電版的重要賣(mài)點(diǎn)之一，官方表示車(chē)輛可以實(shí)現(xiàn)“99s 換電”，并且在今年計(jì)劃落成 1000 站換電站，明年累計(jì)落成 2500 站，試圖用補(bǔ)能便利性打動(dòng)用戶。

圖源：京東 APP

但現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)前換電市場(chǎng)的格局很清晰，除了蔚來(lái)憑借成熟體系積累了一批用戶，其他企業(yè)的換電技術(shù)還很難形成足夠的吸引力。廣汽顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)，這才選擇和京東合作，希望借助京東的流量、用戶資源以及這次“雙十一”活動(dòng)的熱度，為埃安 UT 車(chē)系爭(zhēng)取更多關(guān)注，彌補(bǔ)換電體系尚未完全成熟的短板。

京東數(shù)億用戶，真能撐起新車(chē)銷(xiāo)量？

京東剛官宣要推新車(chē)時(shí)，不少負(fù)面聲音扎堆出現(xiàn)：“現(xiàn)在什么企業(yè)都敢跨界造車(chē)？”“電商湊什么汽車(chē)圈的熱鬧？”

但其實(shí)，這些吐槽大多源于對(duì)京東角色的誤解。等大家看清京東并非“下場(chǎng)造車(chē)”，只是負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和用戶洞察，核心硬件仍由廣汽、寧德時(shí)代把控后，“外行亂跨界”的質(zhì)疑自然會(huì)隨之消散。

相比之下，電車(chē)通更擔(dān)心另一個(gè)實(shí)際的問(wèn)題：即便厘清了定位，真的會(huì)有用戶愿意直接在手機(jī)上點(diǎn)幾下，就買(mǎi)一輛汽車(chē)嗎？

要知道，汽車(chē)是大宗消費(fèi)品，試駕體驗(yàn)、售后保障等這些無(wú)法通過(guò)屏幕感受到的細(xì)節(jié)，始終是線上購(gòu)車(chē)?yán)@不開(kāi)的坎。

電車(chē)通留意到，線上購(gòu)車(chē)其實(shí)早有成熟案例。在今年國(guó)慶假期間，五菱汽車(chē)直接霸屏抖音團(tuán)購(gòu)榜單全國(guó)第一，不僅吸引 2.3 萬(wàn)名用戶下單預(yù)訂，最終還成交了 2500 輛車(chē)，成交總額更是沖到 2.8 億元，這足以說(shuō)明線上渠道早已不是“賣(mài)不動(dòng)車(chē)”的冷門(mén)賽道。

不只是五菱，現(xiàn)在不少車(chē)企都在主動(dòng)向線上銷(xiāo)售傾斜資源。長(zhǎng)安與京東集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將旗下品牌與京東全面對(duì)接；今年“618”期間，比亞迪與京東達(dá)成合作。不僅如此，翻看多家車(chē)企的視頻號(hào)，在非新車(chē)發(fā)布會(huì)等宣傳重點(diǎn)時(shí)刻，也會(huì)將資源讓給賣(mài)車(chē)渠道。

截圖：視頻號(hào)

不可否認(rèn)，京東入局汽車(chē)銷(xiāo)售，手里握著兩張關(guān)鍵“王牌”。

一張是龐大的流量底盤(pán)。京東手握數(shù)以億計(jì)的用戶，光是 PLUS 會(huì)員規(guī)模就超過(guò) 5000 萬(wàn)，可以為新車(chē)快速帶來(lái)初始關(guān)注度和潛在客群，省去了從零積累用戶的成本。

另一張是成熟的汽車(chē)生態(tài)鏈。京東在汽車(chē)領(lǐng)域早有布局，2023 年汽車(chē)事業(yè)部獨(dú)立后，更是逐步搭起了“買(mǎi)、配、養(yǎng)、用、換”的完整服務(wù)閉環(huán)，從線上選車(chē)、下單，到線下試駕、提車(chē)，再到后續(xù)的保養(yǎng)、換電，每個(gè)環(huán)節(jié)都有對(duì)應(yīng)的服務(wù)支撐，不是單純的“只賣(mài)車(chē)不管售后”。

有這兩大優(yōu)勢(shì)打底，京東推出首款汽車(chē)的成功率自然會(huì)更高一些。

但電車(chē)通注意到一個(gè)細(xì)節(jié)：這么多車(chē)企發(fā)力線上，卻只有五菱等少數(shù)車(chē)企大方公布了線上購(gòu)車(chē)的具體銷(xiāo)量，而其他車(chē)企即便在平臺(tái)上推賣(mài)車(chē)內(nèi)容，也很少公開(kāi)線上渠道的實(shí)際成交成績(jī)，大多只提“引流效果”“用戶咨詢量”，具體賣(mài)了多少，始終是個(gè)模糊數(shù)字。

至于這些“模糊數(shù)字”背后的真實(shí)線上銷(xiāo)量，其實(shí)不用多說(shuō)，大家也能猜到大概：基本可以肯定沒(méi)達(dá)到能拿出來(lái)“曬”的量級(jí)。

消費(fèi)者愿意為五菱等旗下車(chē)型買(mǎi)單，主要原因是五菱汽車(chē)本身的“高性價(jià)比”定位早已深入人心，下單用戶本身對(duì)價(jià)格更敏感，對(duì)“線上低價(jià)”的接受度也更高，即便少了部分線下體驗(yàn)，也愿意為劃算的價(jià)格妥協(xié)。

圖源：微博 @京東

然而其他大部分車(chē)型，定價(jià)普遍更高，缺乏“國(guó)民級(jí)”的價(jià)格吸引力，同時(shí)在身處的細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有絕對(duì)的統(tǒng)治力，用戶的決策也就更加謹(jǐn)慎。

回到埃安 UT 換電版本身，在純電動(dòng)小型車(chē)市場(chǎng)，埃安 UT 的話語(yǔ)權(quán)遠(yuǎn)不如五菱宏光 MINIEV 在純電動(dòng)微型車(chē)市場(chǎng)的地位。后者可以說(shuō)是“純電動(dòng)微型車(chē)”的代名詞，用戶的認(rèn)可度和購(gòu)買(mǎi)意愿都極強(qiáng)。然而，埃安 UT 還沒(méi)有達(dá)到這種“標(biāo)桿級(jí)”的高度，在面臨吉利星愿、比亞迪海鷗等競(jìng)品的擠壓時(shí)，線下銷(xiāo)量都不算拔尖，線上轉(zhuǎn)化難度自然比五菱宏光 MINIEV 高不少。

線上購(gòu)車(chē)固有的弊端，依然是京東乃至所有線上賣(mài)車(chē)玩家都繞不開(kāi)的難題。

車(chē)企切勿陷入“高流量低銷(xiāo)量”的窘境

短期來(lái)看，廣汽集團(tuán)依托京東“雙十一”的流量紅利、用戶基礎(chǔ)，以及普通電商賣(mài)車(chē)模式難以比擬的汽車(chē)生態(tài)，再疊加“安全”“換電”等賣(mài)點(diǎn)，能快速為新車(chē)積累初始關(guān)注度，甚至可能在活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)一波銷(xiāo)量突破。

但把時(shí)間線拉長(zhǎng)，埃安 UT 的短板就格外明顯。一方面，其線下的銷(xiāo)量根基并不穩(wěn)固，5337 輛的月銷(xiāo)量說(shuō)明其尚未進(jìn)入第一梯隊(duì)，而線上轉(zhuǎn)化本就依賴(lài)用戶對(duì)品牌的信任度，根基薄弱的車(chē)型想在線上實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，難度天然更高。

另一方面，汽車(chē)的很多細(xì)節(jié)都需要線下體驗(yàn)來(lái)感知，在埃安 UT 還沒(méi)建立起“國(guó)民小車(chē)”的用戶認(rèn)知前，就算京東能帶來(lái)再高的流量，也可能陷入“看的人多、下單的人少”的尷尬。

這也印證了為何“線上賣(mài)車(chē)難成主流”的魔咒始終籠罩著大部分車(chē)企。如果只靠流量噱頭吸引關(guān)注，不夯實(shí)線下體驗(yàn)、不沉淀品牌認(rèn)知，最終大概率只是“短期爆款”，根本撐不起長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

（封面圖源：廣汽埃安）