白酒即時零售，雙11的新變量

遠場電商、近場零售一體化

作者 |勝馬財經出品人 周瑞俊

編輯 | 歐陽文

2025年的雙11比以往來得更早。京東、淘天等平臺不僅將周期拉長、玩法簡化，一場以“快”“近”“本地”為核心的白酒即時零售戰役正成為攪動戰局的新變量。

白酒即時零售，已不再是邊緣場景“補充項”，而是正面切入平臺競爭的核心戰場。它正改變酒水傳統的線上線下銷售模式、攪動著渠道動銷秩序。憑借高頻消費和強社交屬性，白酒成為即時零售滲透快、表現突出的品類之一。從供給到用戶心智，一場與時間的微妙賽跑正在發生。

從拼價格到拼時間

過去十余年，雙11逐漸形成了一套固定的“劇本”，低價被當作唯一的籌碼，而平臺的終極KPI，則永遠是那個不斷刷新紀錄的GMV數字。然而，當用戶的耐心被不斷消耗，市場疲態日趨顯露。舊的規則正在松動，新的變量已然登場。

2025年雙11期間，即時零售全面登上主舞臺。與以往作為邊緣場景不同，今年京東、淘天等平臺將即時零售納入大促主會場，通過資源傾斜和規則升級推動其從補充渠道躍升為核心陣地。這一變化背后是遠場電商、近場零售一體化戰略的落地。

京東強化“秒送”履約鏈路，將其作為新增場景重點打造。通過打通“小時達”“到店取”等多種方式，形成商品、訂單、售后的全鏈路閉環，并設立專項激勵池、給予商家返利。

淘天集團則通過《閃購服務規范》等舉措提升即時零售服務標準。其規則明確賠付門檻和金額，對延時送達、虛假妥投和缺貨等場景設定對應責任，同時引入達標、曝光的流量機制，確保高履約門店獲得前臺推薦。此外，閃購與淘金幣等會員體系打通，強化近場電商與生態資源融合。

無論是京東還是淘寶閃購，核心目標都是推動即時零售向品牌化、標準化、本地化發展。隨著平臺逐步建立覆蓋下單、履約、售后等多個環節的能力閉環，即時零售正從流量補充走向電商生態中樞，對線下商家能力的要求也在同步提高。

這背后，則是搶占用戶心智。對于以“聚會型消費”“即興式消費”為特征的白酒品類，即時履約帶來的時間壓縮感，恰恰擊中了其消費高峰與決策瞬間的臨界點。

《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，我國即時零售近年來持續保持增長態勢，數據顯示，2023年我國即時零售規模已達到6500億元，同比增長28.89%，預計2030年將超過2萬億元。

圖源：《即時零售行業發展報告（2024）》

與低價換等待相比，即時換效率正成為雙11的新紅利。消費者越來越重視即時消費體驗。這一趨勢在多個高頻品類中顯現，而在所有即時零售商品中，白酒憑借其高單價、高頻觸發、強社交屬性，成為釋放即時履約潛力的代表性品類。

隨著平臺履約能力下沉，部分酒企也在探索以即時觸達方式，承接節日期間的即時購買需求，推動供需鏈條向即時性傾斜。這種趨勢已在之前的銷售節點初露鋒芒，美團閃購數據顯示，今年雙節期間，其白酒類即時訂單量同比增長8倍。不難預見，這屆雙11，白酒品類即時零售勢將帶來銷量數據上的更大驚喜。

對平臺而言，這意味著履約滿意度提升、復購周期縮短；對酒企而言，這不僅是一種更靠近消費者、更高頻觸發的銷售新路徑，其戰略意義更在于，即時零售正從一種促銷通道演變為未來第三終端建設中的關鍵補位變量。在存量競爭時代，即時零售的履約半徑，正在成為平臺與酒企共同撬動第二增長曲線的戰略支點。

線下動銷直面新秩序

即時零售帶來的變化“觸碰”到了白酒行業長期以來的動銷秩序。傳統渠道體系的高庫存、低效率與價格倒掛，難免削弱企業與終端的經營信心。在這種困局中，即時零售作為新的變量，不是取代線下，而是重塑線下動銷秩序，讓門店變成新增長節點，為酒企和終端帶來更多想象空間。

這一白酒銷售和消費方式的變化，讓酒企有機會掌控終端觸點。過去，酒企與消費者之間隔著多個渠道層級，市場反饋滯后、價格體系難控；而通過即時零售平臺，則可以更為直接地觸達消費者，建立數據閉環。

國泰海通證券研究指出，2025 年酒企愈發重視新渠道，白酒企業正逐步加大即時零售渠道布局力度。美團閃購數據顯示，2025年618全周期，美團閃購白酒成交額增長超10倍，此外美團閃購上活躍的本地商家中，1919酒類直供成交額增長近5倍、歪馬送酒超3倍。

即時零售在帶來銷量增量的同時，更重要的是重構了市場信息的反饋機制。傳統經銷渠道以季度或月度為周期進行庫存調撥，而即時零售的數據能實時體現區域需求變化，讓酒企能在產品定價、促銷投放和庫存配置上更具動態調整能力。

這場秩序重構并非沒有代價，即時零售帶來的高效率，倒逼酒企重新思考價格體系與渠道分利機制。部分經銷商擔心線上直銷蠶食自身空間，甚至出現線上降價、線下停貨的博弈局面。白酒行業的核心矛盾在于，即時零售解決了“賣得出去”的問題，卻放大了“怎么分錢”的矛盾。酒企要平衡直營和經銷、線上和線下關系，需要重塑激勵體系與區域授權模式的創新。

即時零售并非一時熱浪，而是未來的長期價值釋放。這種長期價值的深層次體現，在于即時零售帶來的數據反哺。通過平臺交易數據，酒企可以洞察用戶購買頻次、時間分布和偏好口味，從而制定戰略。

當前，白酒行業正從“渠道為王”走向“用戶為王”，即時零售將雙11的白酒品類大促推向變革的重點方位，但更重要的是酒企對傳統分銷體系的優化、對數字化經營的延伸。即時零售這一渠道的最大價值不僅在于銷量，更在于能否借助它重新建立與消費者之間的直接連接。

用戶要的就是即時

即時零售快速崛起的另一動因，是消費者行為在近幾年中發生了深刻轉變，從計劃式消費過渡到即時性消費，從為了降價而等待轉向為速度而買單。

直觀的變化，是消費動機的碎片化。過去，消費行為多基于明確的預期與計劃，例如節日送禮、家庭宴席、企業團購等集中場景，用戶會提前備貨，甚至通過囤貨實現“價差套利”。但如今，Z世代成為消費主力，他們更習慣于隨機觸發，在情緒需要、社交刺激、生活靈感等各種臨時性因素驅動下，直接產生即時購買欲望。

值得注意的是，即時零售這類場景具有即時觸發、不可延遲的特點。當用戶產生飲酒欲望時，并不會去囤貨或等待配送兩三天，而是希望30分鐘內滿足。美團數據顯示，夜間19:00至凌晨2:00之間的酒類訂單占比高達68%，而傳統煙酒店普遍22:00前閉店，難以覆蓋高峰消費時段。即時零售填補了這一時間窗口，也切入了高頻、即時、自用型的新增消費空間。

東方證券分析指出，公務員禁酒令下，商務宴席場景占比降低，親友聚會、深夜小酌、露營微醺等場景占比提升，也意味著消費者更注重白酒購買的即時性。

圖源：東方證券研報

即時零售正是在這樣的背景下被推上舞臺，在拼速度的同時，更能精準接住那些傳統渠道捕捉不到的即興需求場景，并以高確定性服務滿足用戶對效率與體驗的雙重預期。這是一種服務先于價格的新型消費模式，用戶愿意為時間、正品和體驗支付溢價。

從用戶視角看，即時零售已經不是價格戰大促時代的“備胎”，而是覆蓋即時性消費場景不可或缺的優選渠道。消費者可能是嘗鮮，也可能是復購。隨著該省省、該花花的理性消費心態成為主流，用戶的購買行為正從一次性囤貨，轉向多次、目標明確的即時購買。

雙11這場硬仗，隨著京東、淘寶等平臺相繼揭幕，即時零售場域也勢必成為各大平臺交鋒的又一主陣地。因此，對酒企而言，唯有深刻理解并服務于這種即時觸發的消費心理，圍繞即時場景打造創新產品與體驗，才能穿越渠道結構調整的波動，打開新的增長空間。

即時零售的上位，不是偶然事件，而是電商行業從流量向效率、服務過渡的必然。2025年這屆雙11，平臺之間拼的不只是誰的折扣最多，也要看誰離用戶最近、送得最快、觸點更密。它打破了中心倉到用戶的傳統路徑，將門口的便利店、街區里的小商超拉入電商生態之中。

對酒企來說，即時零售可以在這屆雙11完成一次戰術“演練”，也可以借此機會融入用戶日常酒飲消費場景。然而，任何一個大促節點的喧囂背后，實則是酒企在更長周期之下，全面布局即時零售渠道創新與戰略落地的開端。

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