觀夏：用東方香塑造“空間敘事”

過去幾年，越來越多的線上品牌走向線下，看到在線下空間表達的價值。

除了在商場里開家標準門店，品牌更愿意花心思打造獨立空間——把線上那些平面的文字與設計，轉化為立體的、多感官的現場體驗。

區(qū)別于傳統(tǒng)零售的貨架邏輯，新的線下注重“講故事”：在產品之外，展示文化認同與品牌態(tài)度，讓品牌與受眾之間的關系變得更豐富、更立體。

接下來，RQ將推出全新內容系列，觀察那些正在以實體空間為媒介，重塑品牌表達與增長邏輯的新案例。

這會是RQ對“品牌現場力”的一次持續(xù)觀察。

撰文丨yawen

編輯丨銳裘

最近觀夏在香港銅鑼灣開出了其在中國內地之外的第一間店，引起了行業(yè)內外的進一步熱議。

從北京國子監(jiān)店開始，觀夏似乎很鐘情于在重點城市里選擇一間老建筑來做「空間、內容、產品」的表達，從北京國子監(jiān)清代四合院，到上海湖南路上100多年歷史的西班牙式別墅，再到成都祠堂街的四川美術社舊址。對于觀夏一直強調的核心品牌形象“東方新摩登”，這些舊土新生的項目無疑是一種身體力行的實踐。

今年初，「觀夏葵園」在廣州東山口啟幕，同樣選擇了這里的一棟20年代的洋樓——逵園。國慶期間，我們走訪店內，驚嘆于品牌理念在這個歷史空間里自然地舒展、流動、互動。

這是獨屬于實體的那一份魅力，也是縱觀目前所有的觀夏旗艦店里，我們認為「觀夏葵園」是把品牌價值表達得最淋漓盡致的空間。

舊空間的活化，

品牌與地方的融合

使用歷史建筑，是一種和地方建立鏈接的巧勁——借用老空間的生活痕跡、歷史積淀與當地人的記憶來制造在地性，就像在當代藝術中使用現成品作為材料。

但怎么有效地活化舊空間，把時間沉淀下來的地方美學和文化變成品牌氣質的延展，而不要像一個入侵本地生活的外來者——這是一種能力。

坐落在廣州東山口的「觀夏葵園」也不例外，其所在的恤孤院路鬧中取靜，走在街上依舊能感受到當年富商僑民聚集的那種文化氣質。

逵園由歸國華僑馬灼文家族于1922年建造。逵園保存完好，清水紅磚、柚木樓梯、意大利花地磚，嶺南本土的氣質與舶來的生活方式自然交融。

逵園入口處

無論是逵園建造者從海外回到祖國的人生經歷，還是建筑里呈現出的中西融合，都是“東方新摩登”的品牌氣質最具象化呈現。

逵園的建筑中有太多的歷史細節(jié)可以挖掘成為品牌敘事，但如何把這些在地敘事帶回空間，更重要的是，要怎么讓品牌融入這個場域，只把產品和美陳搬進舊宅是不足夠的。

而觀夏恰好非常擅長講故事，且擅長把故事講得身臨其境且細致入微。

這個百年老宅的故事經由觀夏美學的包裝再呈現

觀夏對葵園的空間敘事，是從庭院里的綠植開始的。

逵園原主人馬灼文曾在庭院中親手栽滿一種叫「蒲葵」的植物，觀夏很敏銳地捕捉到了這個情景，并把這種植物又帶回到了這個地方，悉心照料。這個動作本身就展現出了觀夏對于空間歷史的回望與尊重，也讓店鋪有了像家一樣的生活感和生機。

庭院內的蒲葵

接著，觀夏做了一個很有巧思的空間設計，在產品展示的最后，設置了一個檔案室講舊土新生和文化提煉——如何讓逵園成為觀夏的葵園。對比線上，觀夏在線下的文字使用是非常節(jié)制的，讓參觀了解變得輕盈的同時也顯得更有分量，把更多的敘述交給空間本身和東方香產品。

以供了解城市和品牌故事的檔案室

社會學里有一個概念叫「non-space非場所」，它形容的是這樣的空間：缺乏歷史深度，服務于流動和效率，不創(chuàng)造身份也不創(chuàng)造關系。進入這些空間里的個體并非有獨特社會關系的“居民”，而是以“用戶”或“消費者”的身份短暫停留。

大部分品牌店鋪也都是這樣的地方，只不過它們把非場所包裝得非常漂亮。而「觀夏葵園」是少數可以跳出這樣狀態(tài)的商業(yè)空間，因為它很好地設計和處理了觀夏和逵園在歷史與理念的耦合，讓受眾可以和品牌、地方產生一些更深的鏈接。

觀夏線下空間的梳理，每個物件和布置的靈感來源 ??作者自攝

觀夏希望當代年輕人的日常去處不只是商場，還可以去了解自己成長與生活的城市背后古老的建筑文化——其對于城市歷史空間的使用就秉承了這樣用品牌帶動街區(qū)活化的理念。

于是，我們在這里感受到的是一種品牌、商業(yè)與城市生活的良性互動關系。

原料的溯源，

也是產品力的塑造

在與地方創(chuàng)建鏈接之后，另一個要講的就是產品的故事。

在所有品類里，香氛是最需要，也最會用實體空間去講故事的。首先，香水生意的本質總是“出售幻想”。作為情緒消費，講好故事就是基本功。

其次，香氛消費是極其依賴于線下的。對于香的偏好是極其個人的，無論線上的描述有多美，判斷是否喜歡最終還要是需要親自去聞、去體驗。因此，空間場景的風格需要和產品相適配，同時，也需要自然地帶出那些“幻想”故事。

觀夏要講的產品故事叫“香自東方來”——不同于西方人的異域想象創(chuàng)造出來的濃烈馥麗的東方調，觀夏想要跳出東方主義的濫觴，用中國的香材為原料，山河詩書為靈感做清幽淡雅的東方香。

觀夏“中國甜”系列之閩南甜和北平甜

在「觀夏葵園」里，我看到了關于東方香的三重敘事。

第一重敘事是關于氣味本身的。

在進門最顯眼的圓形桌面上，陳列了觀夏所有香水類產品。每瓶香水都配了構想理念和調香故事在旁邊。我試了上海文學系列的「111」和中秋限定系列的「月」。對比大部分香水品牌只有一款基礎的試香卡，觀夏給每一款都定制了一張卡片，并且在上面注明了前中后調的香型和聯(lián)想畫面，比如舊書的紙頁香氣、書房里煮著的黑茶。

空間內的香水陳列臺

對于未經訓練的人來說，聞香體驗是很難描述的，就和品葡萄酒、精品咖啡一樣，味道的聯(lián)想是需要習得的。

雖然中國香水市場是在快速增長中，但滲透率依舊只有5%左右，遠低于歐美市場。消費者對于香氛的理解和使用習慣都在學習中。

而觀夏對于氣味的意象翻譯是相當具象且有在場感的，并且這些描述都被放在了消費者最直接能夠看到的地方。從定價來看，觀夏是更偏向于大眾消費的香氛品牌，因此這樣的講述方式是必要的。

故事的第二重是「文學」。

觀夏東方文學系列上海篇

觀夏和線下店的標桿品牌Aesop伊索一樣，都很擅長借用文學來建構更完整的世界觀。我第一次開始認真關注觀夏也是因為在外灘源店里豐富的書籍陳列以及很好的選書品味。

在葵園里，觀夏也在各個場景都放置了書，關于嶺南的地理、名產，還有廣州的本土文學、詩詞小說，一方面強化了在地性，另一方面，閱讀也是香氣體驗的想象衍生。

地方文學相關的書籍陳列 ?作者自攝

原料臺是「觀夏葵園」另一個值得細看的空間策展。

弧形空間里陳列了制香原料和提煉出來的精油，配以產地信息，種植與萃取故事以及調香師的視角，讓香的來源成為可看、可讀、可聞、可感的多感官體驗。

弧形設計的原料臺

這也是讓我非常驚喜的部分——能把每個原料的故事講清楚，這是一個認真在做香水的品牌。品牌表示觀夏在做的，是真正從成分源頭出發(fā)、以原料與氣味本身構建東方香，而不是故事主線的東方香。這也是觀夏在一眾做中國香水的品牌里創(chuàng)造出的差異化敘事方式。

這個空間讓我聯(lián)想到在新天地打造的CREATIVE X創(chuàng)意大會上三頓半的創(chuàng)始人吳駿講的“時空感”，正是這種從原材料到調香靈感再到產品的溯源和展示，讓品牌變得立體。

反觀現在一些只有講故事能力的品牌，展示不出任何對于產品原料和工藝的把控與投入，最終讓人無法信任這個品牌做出的產品。

這是第三重敘事，也讓東方香從“幻想”走向了現實。

原料臺和檔案室一樣，看似是跳開產品的閑筆，實則是品牌價值和產品理念的最終強化。它是真誠的，同時也是符合商業(yè)邏輯的，它讓受眾在有了價值認可之后的深層消費欲望。

創(chuàng)造無可替代的線下儀式感

在今天，為什么我們還選擇去線下消費？除了可以得到品牌美學的具身體驗，還關于人，關于關系，關于儀式感。

而香氛品類的特性是非常「線下」的，現場的感官體驗是無法被電商所替代的。同時，作為一種情緒消費，它對于店員的要求會比其他品類更高，恰到好處的推薦和柔性的相處方式都是顧客體驗的加成。

觀夏選擇的店員都展現出和品牌氣質相符的形象，與店員的交流都是愉悅的，他們熟悉每一件產品故事，甚至可以講出調香師的其他作品，從他們的描述中能很直觀地感受到產品的美。

觀夏店員 ?小紅書用戶：496769728

在進入「觀夏葵園」之后，店員會先引導顧客到空間最左側的水池，試用洗手液和護手霜。這個服務動線設計自然會讓我想起曾經第一次去Aesop時的體驗，店員幫我洗手試用了護手霜，細致的服務和介紹讓我立刻對這個品牌產生了好感。

若要對比兩者之間的區(qū)別，觀夏的服務會更「輕」一些，但同樣的，也能讓顧客感受到產品的氣味和質地，調動一些感官。

在線上經濟逐漸取代線下購物的當下，線下的獨特魅力于它提供人與人的鏈接。大家愿意反復去一家咖啡店、面包店的原因很大程度上是店主的氣質以及身處這個空間的感受。而對于像觀夏這樣的香薰品牌，店員就代表了品牌的形象，好的店員能更好地傳達品牌理念，也讓顧客愿意為產品買單。

當然，品牌營造的儀式感，并不只是店員的舒適服務。

從年初開業(yè)的廣州「觀夏葵園」到剛剛啟幕的香港「觀夏銅鑼灣」，觀夏都加入了一個新的體驗設計：“長物亭”。其中，「觀夏銅鑼灣」新店與香港著名設計師陳幼堅合作，給選購產品的顧客提供選花箋、落印章、打包袱皮的禮品定制服務，這個過程是費時的，同時也是在時間里累積送出一份禮物的心意。

「觀夏葵園」的長物亭；店員打包（右）

「觀夏銅鑼灣」的長物亭 ?胡凱@AGENT PAY

并且，最近在香港店內還可以領到觀夏S和香港作家程皎旸共同策劃的《她城游記》，這本掌中書里的兩條行走路線串聯(lián)起了香港女性手工業(yè)的脈絡與本地文化精神空間。

這些都是在線上難以獲取的儀式感，是屬于實體空間的獨特魅力。

《她城游記》城市讀物

做好線下體驗，品牌要面對的挑戰(zhàn)無疑是多重的：

如何和地方性打交道？如何使用場地的特性來強化品牌價值？作為有主張的表達者，怎么用空間把品牌調性、文化內核傳達給目標人群？

就上述問題而言，觀夏對線下空間處理最動人的地方在于一種可感知的真誠——對地方歷史的尊重、對產品溯源的執(zhí)著、對顧客體驗的關懷。

這種真心并不是一種自我感動，它可以是一個品牌的壁壘，是可被轉化的商業(yè)價值。

以策展的思維，觀夏將在地文化內核轉化為深度體驗，這種能力讓觀夏超越了傳統(tǒng)零售“賣貨”的邏輯，而成為一個可以代表中國香水的品牌作品，一張浸潤人心的城市文化名片。這是實體空間在數字時代最深層的價值。

* 除標注圖片外，其余圖片均來自品牌官方