亮相新聞聯播，他說：線下永遠不會被取代

內容來源：2025年10月20日，《羅永浩的十字路口》第八期播客，對話葉國富。未經授權整理發布。

高級筆記達人：天朗明月

責編| 柒排版| 沐言

第9243篇深度好文：7363字 | 11分鐘閱讀

商業趨勢

筆記君說：

2025年10月20日，羅永浩的播客《十字路口》第八期上線，對話名創優品創始人葉國富。

這場近三小時的對話，揭開了名創優品從“10元店”到全球IP巨頭的狂飆之路——1年拓店千家、5年營收破百億、為孵化IP敢年耗1億試錯。

葉國富，他曾因電商沖擊公開叫板馬云，如今卻斷言“線下店是流量入口+廣告牌”；他收購永輝后力推“胖東來模式”，堅信品質零售才是未來。

他的創業邏輯始終圍繞“發現需求”與“復制成功”兩大核心展開：早期靠“便宜高質”切中大眾消費痛點，中期借IP聯名撬動情緒消費，未來決心要把名創優品從零售公司徹底轉向文創公司。

對話中，他坦言名創優品的終極目標是“成為文化創意公司”，讓中國IP走向世界。

正如葉國富所言：無論是開店、做IP還是改超市，底層邏輯始終是——把產品做好。

本文根據對談視頻回放進行整理，內容有所刪減，希望能對你有所啟發。

一、線下價值

從交易場域到情感與文化連接器

1.交易場域：線下店永不會被電商取代

我對線下零售業有很強的執念。現在看，雖然名創優品的線上銷量看上去也很大，但實際上僅占整個銷售的10%左右，90%還是以線下為主。

事實上，現在很多零售品牌，大部分依然以線下為主。那企業是以線上為主，還是線下？

電商這幾年確實發展很快，而且新的模式還層出不窮，對中國的零售業沖擊很大。具體到你，是線上還是線下？我認為要做的是找到適合你的模式，這很重要。

有人在線上做得好，有人在線下做得好。

比如拿我舉例，我自己的能力就在線下，那我就圍繞線下打，把產品做好。當然，也會有人適合做線上，那他把一款產品做好在線上賣就行。

所以，我認為線上還是線下，要根據企業家個人情況出發，你擅長哪種打法就做哪種打法。

名創優品這幾年通過線下做得也很成功，但我們也不否定線上，關鍵是我們要回歸商業的本質，我認為還是要把產品做好。

一個企業如果沒有好產品，什么都不是，只要你有好產品，在線上線下都能賣得好。

所以我認為核心不是線上線下，而是大家一定要聚焦一個觀點：把產品做好。

2.新認知：電商與零售中，零售更有情感

我記得當年電商貌似無所不能，在中國氣勢如虹的時候，我就對電商行業的馬云喊過話，說電商要完全取代實體零售，這是癡人說夢。

現在想起來之所以對電商有那么大的反應，是因為電商當時宣傳的好像自己無所不能。

說實話，當年我對這些趨勢是不太懂的，就認為直覺上有一些不可能，你想，消費者如何在“不看不摸的情況下”消費買單？

如果是一些標準品，比如電子、數碼這種標準品，壟斷完了以后就幾家大的品牌在掌控市場，我認為這些電商化是毫無疑問的。

但線下還是有很多我們要看過、摸過后才能決定要不要買單。還有時候逛街，是一個沒有預謀的行為，碰到后覺得心氣對了，心情愉快了，就沖動消費。

我覺得這些永遠不可能被電商替代掉。所以，當時覺得整個電商行業宣傳的是有一點絕對了，而且說實話，很多消費場景中，就連數碼產品這類的標準品也不一定會出現在電商。

我記得有一次到那個外地出差，看到司機用的大部分都是Oppo、vivo手機，我就問出租車司機，你們會不會在電商購物，他說，別瞧不起人，當然會。

我說那你為什么不在線上買手機呢？因為手機都是標準品，而且還有七天無理由，他的回答其實的確超出我的認知。他說，多年來自己的手機都在家門口胡同的夫妻老婆店買的。

原因有二：

首先，他對手機不懂，那里生活的都是街坊鄰居，很方便問些不懂的問題。

其次，夫妻店因為就服務那幾個片區，店主在給他講的時候會非常詳細，甚至有時候下班后手機出現問題或者某些功能不會使用，還會上門去他們家為他提供服務。

所以，我想說的就是類似這種情緒價值，可能是電商永遠無法取代的。

3.文化連接：2025中國文化消費元年

名創優品不能永遠幫別人打工，我們要有自己的“軟文化”消費，要做自己的原創IP，這個強烈沖擊來自哪里？

今年正月初八，開工第一天，我在上班的路上，突然想到當時《哪吒2：魔童腦海》那部電影還很火，當時坐在車里，感受很深：中國未來要成為世界強國，一定要在科技和文化上發力，科技和文化方面一定是國家戰略。

任何一個企業要做大做強，一定要跟著國家戰略走。

那名創優品有沒有站在國家戰略上？剛好，我們站在國家戰略——文化消費。所以，我們今年干脆全身直接All in到國家戰略上，就把文化這件事情做到極致。

那一刻，我感覺我自己無比地幸運，名創優品無意當中踩到了這個戰略。

以電影《哪吒2 》 為例。過年為什么那么火？僅僅過年那一兩個月，電影票房是一天一個變化，大家對文化的消費就突然覺醒了。

《哪吒2》這部動畫片，男女老少都喜歡，很多人都是看一遍、兩遍，甚至三遍，全民都在消費。

而且還有一個特別打動人的地方，就是全民幫他沖票房，因為它能把好萊塢歷史上的票房大片一個個干掉，后來排名沖擊到前五。

那時候，全民都自發地有一種做了一件了不起的事，大家莫名地產生了一種與有榮焉的情感共鳴：

第一，這個IP來自于中國；

第二，電影里很多細節的精度，質量已經達到世界級水平。

所有中國人都為這個事情感到驕傲，所以我們愿意捧他，愿意鼓勵他越來越好。

所以，今天在中國，我認為2025年是中國文化消費的元年。

這個示范效應很重要，一部電影帶動一個行業，一個公司帶動一個行業，有“羊群效應”，只要一個公司成功了，一部電影成功了，所有的信心都來了，喚醒了全民消費，這是一個標志性的事情。

任何一個行業的發展都是靠一個標桿企業帶動的。 比如電動汽車，就是特斯拉帶動了全球電動汽車的發展。

不要小看一個企業起的作用，榜樣力量是無窮盡的。

所以，我相信以《哪吒》系列電影為代表的，未來會有更多優秀的電影，國產IP也會走出去。

未來的中國，在文化消費上，一定會做大做強，走向世界。

二、名創無界

洞察需求與規模復制的商業狂飆

1.起步洞察

① 逛街逛出的商業模式

我本身就是開店起來的，我一直喜歡逛街，包括商場、店鋪和門店。我創業的第一個店就是到日本逛街逛出來的。

當時我跟女朋友，也就是現在的老婆，逛街時發現街上的飾品店不錯，于是我就想自己要不要也開一家飾品店。

逛的時候發現生活小雜貨店的設計很漂亮，東西也很精美，而且價格也很有競爭力，很便宜。

當時在中國沒有這種模式，因為我是靠線下起來的，最拿手的就是開店，我對線下天生有一種敏感，所以就想把這個模式也引到中國。

就這樣，名創優品誕生了。

② 現金結算撬動供應鏈

名創優品剛開始是飾品為主，我們的第一批供應商是通過廣交會解決的。

當時，廣交會全是出口的優質供應商，廣交會在廣州，再加上我也在廣州，我就帶領我們的商品中心去廣交會去找這些優質的供應商。

大家都知道，能進廣交會去開展的供應商都是有一定實力的，有的有產品設計能力，有的有外貿經驗，還有的是有海外審美。

現在想起來，我跟他們合作實際也大大提高了我們產品的競爭力。

為了取得供應商信任，我給大家講述個故事。

要知道，中國企業分為內貿和外貿兩種：

第一，外貿是什么？

企業負責接單，海外客戶首先支付定金，然后開具信用證，信用證開具后基本上實現百分百收款，之后生產再交付。這里沒有收賬、賬期和要賬的概念。

第二，內貿是什么？

內貿是很多國內供應商，即貨物賣出去后錢收不回來，要賬像要命一樣。

所以，外貿供應商對賬期非常敏感，一般只接受外單不接受內單。

在廣交會上有個細節，那些參加廣交會的都是外貿供應商，當時我們尋找了一個外貿供應商，我應該是第一個讓外貿供應商做內單的人。

當時很多人不接受，因為一聽到做內貿，不做，賬期很麻煩。我說我給你現金，你不用擔心。

我也經常請這些外貿供應商一起吃飯，我說你要相信我這個模式，我們以現金結算，只要給我好的價格，好的品質。

那個年代，我們成功打動了一批外貿工商，并且都是我親自帶隊去談。

所以，內貿和外貿完全是兩套邏輯。當時名創優品之所以火爆，就是我用最好的品質賣了一個很便宜的價格。

就這樣，名創優品通過和供應鏈現金結算的方式，很快就成了明星連鎖店。

2.擴張引擎

① 加盟模式：投資合伙人模式

名創優品經過一兩年發展，迅速開到了1000多家店，這離不開我們的模式。

我們開創了一個新的加盟模式，叫投資合伙人，我們做了嚴格的分工，加盟商只做兩件事：出錢、找鋪。

后面的裝修、管理、營銷、銷售、收銀、物流、運輸、運營等全部公司總部包了。

這絕對是全國首創的，這個模式是從五星酒店模式學來的，模式上就是投資商負責投錢和選址，剩下的公司全包。

所以加盟商很輕松，不像傳統的加盟商，既要找鋪，又要裝修、進貨、管理，如果貨賣不出去又要退，還要促銷，最后做得是又不如我們專業。

② 主動加盟：門店即廣告

名創優品，從開發產品到設計店型，這個過程只需要6個月時間。那個時候，很多人找我們加盟，每天都有很多人上門或者打電話找我們。

他們怎么知道我們呢？

事實上，我們雖然只開了一兩家實驗店，但這幾家店每天店門口都有上萬人。所以，生意好不好，大家其實都是可以看見，自然都想開一個這樣的店。

那些做零售業的，他們自己會到處去觀察。所以你也不用打廣告，店鋪是最好的廣告，生意是最好的廣告。

包括到現在，我們中國第一個加盟商就是來自云南，他到廣州去逛街，發現這個模式很好，那個時候我還沒想做加盟，他主動找到我的辦公室，說我想開個店，開到云南麗江，一開業比廣州生意還好，火得不得了。

我們海外客戶，比如菲律賓，他人到廣州旅游一看，哇，這個店生意這么好。我能不能把這個帶到菲律賓？菲律賓一開就起來了。

所以，加盟，我們不是主動出擊的，最初是他們主動找上來的。

最初，我們所有海外的加盟商都是主動到廣州旅游，看到名創優品這個模式很好，就想能不能帶到他們自己的國家去。

所以對加盟商來講，我們是不用打廣告的，包括消費者在內，大家都會主動找上來。

真正好的東西不需要廣告，只有差的東西要廣告，你見過任何好的東西要廣告嗎？

事實上，名創優品到今天，線下店越多，這個好處就越大：線下店不僅是個店面，還是流量入口，廣告入口。

你想想，在每個步行街都有一家店，就相當于是你在這個步行街立了一個招牌，先不說門店，如果我們要立個廣告牌，一年可能會收你500萬的廣告費，但我開個店，你想想1000家店會值多少錢？

所以，門店本身就是廣告，我生意越好，廣告效應越好。

3.產品迭代

每周上新、年淘汰率50%的快節奏選品策略 ，讓我們打造出年銷一億支眼線筆的爆品案例。

① 高頻上新

我們在準備開店的時候，先會對標友商，通過模型定下一個基本盤，然后會不斷淘汰和加新產品。

而且我們上新也很快，我每個星期就會上新，銷量不行的新品直接下架，馬上再上新品。

當時最早接觸名創優品的產品，3個月就不一樣，每過三個月產品進步很快。

② 數據驅動

名創優品一家門店的平均SKU為3000-4000個。現在因為店大了，它這個產品淘汰率基本保持在50%。

根據數據分析，每年有2000個產品淘汰上新。

我們做的是年輕生意，所以要依靠新產品不斷出現刺激消費，抓住潮流變化。

現在，我們團隊依然保持每周一早8點就領著團隊開選品會。

③ 超級爆品

從早期到現在，名創優品一直在強調爆品思維。

過去賣得最好的一個單品，就是我們開發最成功的女性眼線筆，一年可以賣一億支。

眼線筆以前都是大牌做的，一支都要一百、兩百多，而我們只賣十塊錢一支。

比如，MINISO在香港和美國上市時，很多券商投行的女員工從包里拿出眼線筆，都說這是她在名創優品買的，并且已經使用了很多年。

還有一個單品是香薰，我們跟很多威士丁、很多酒店做聯名，我們定位叫五星級酒店香,到現在依然賣得很好。

三、IP無疆

從聯名授權到自有IP的情緒引擎

1.轉型契機：從零售公司到文化創意公司的認知躍遷

名創優品希望通過想象力賺錢，IP產品越來越多，我們要大力發展自有IP。

我認為中國要成為強國，必須依靠科技和文化。科技早已出海，現在需要依靠文化出海，而不僅僅是依靠內褲、襪子和襯衣，這些能賺多少錢？

能否一手硬科技，一手軟文化，這已經成為國家發展戰略。

① 自有IP迎來發展契機

迪士尼走向全球是在傳播美國的價值觀。

中國的IP能否走向世界來傳播中國文化和價值觀？這是我們這代名創優品人應該做的事情，我希望未來10年我可以帶領100個中國IP走向世界。

今年我們已經簽約17個獨家IP，我們致力于將中國本土IP培養孵化成大型項目并且走向世界。

昨天晚上我告訴團隊，我說今年在收購IP上面，你不浪費一個億就算是工作失敗，只有浪費了才能有更好的成長和更好的產品出現。

要知道收購100個項目能有10個成功，有10%成功率就已經非常厲害了。此外，我們有龐大的門店數量可以快速驗證錯誤。

我們可以很快速地將你的IP變成實際IP，誰也不知道能否成功，只有一個方法，即賽跑。

我們前幾天我們收購了一個20多歲小姑娘創作的IP，我將它制作成產品，快速上架到貨架去銷售。

每天像上海南京路店，一天有將近1萬人進店，那么很多人就會看到，你的IP好不好，就看你的IP能力和產品力。

如果好，很多人買，我就開始推廣，你就有機會做成大IP，否則就會被淘汰，馬上再上一個新IP。

誰都不知道哪個IP火和不火，只有試出來才知道。

比如去年，黑神話悟空在美國賣得就非常好，這正是我們的國產IP出海。

② 國產IP開啟星辰大海

我感覺一個轉折點要到了，中國的IP就要開始星辰大海了，名創優品要抓住這個機遇。

我在內部講，我們要堅決、果斷地從一個零售公司要轉型成為一家文化創意公司，大膽、大量收購和簽約中國的IP。

中國的科技之所以如此強大，是因為每年培養大量工程師，接下來中國需要大量文化創作者和新IP。

下一步，中國要有大量的文化創作者出來，每年有新的IP出來，這些我們簽出來之后，通過名創優品，全球接近8000家門店把它賣到全球，這也是一種文化出海。

未來，我認為中國的文化，中國的IP不會比日本、美國差。我現在已經越來越有信心了。

中國要2035年成為工業強國，到2050年中國要實現民族復興，實現這些靠什么？前面工業強國靠的是科技，民族復興則靠的是文化產品。

現在，我們的文化走在了科技的后面，差了15年，而這卻剛剛好。

你看過去15年是中國科技大爆發的時代，那從現在開始，今年2025年會是中國文化、中國IP大量出海、影響世界的關鍵時期。

現在，我已充滿信心。

2.IP運作：簽約、產品、試錯、推廣四步法

① IP運作經驗豐富

名創優品在國際授權IP方面有將近10年的經驗，我們現在越來越有感覺，要抓緊培養自有IP、國際IP。

你看Chiikawa在中國非常火爆，是我們首次將其帶到中國，一場100平方店鋪三天快閃活動銷售額接近1000萬。

為此，我們成立了IP洞察組。這個團隊會全球收集這種信息，看哪個IP能火，還沒有進入中國的，或者什么時期簽IP。

我們有一套科學的方法，這個方法是在實踐中摸索出來的，是交了大量學費迭代出來的。

現在，我們越來越科學，內部判斷越來越精準。

比如，哪些IP能做5000萬，哪些IP能做3000萬，哪些IP能做10個億？我們就把它規劃出來，就按這個目標去做。

② 四步法打造爆款IP

在IP打造上，名創優品的經驗就是賽馬，即多IP量變到質變。

具體分4步：

第一，簽約藝術家IP。這個過程跟簽約明星一樣。

第二，產品開發，即不斷地開發新產品。

第三，上架銷售，試錯，不行就下，底層邏輯是一模一樣的。

第四，種草、推廣。

推廣好之后，產品銷售就更好，“推廣-銷售”“銷售-推廣”產品銷售就形成良性閉環了。

3.洞察與競爭：把握年輕人喜好與潮玩市場未來格局

① 通過“逛街+小紅書”把握年輕消費趨勢

怎么把握年輕人愛好？我的做法就是線上+線下，即逛街+小紅書。

首先，小紅書。

我現在刷小紅書最多，沒事時候就刷刷小紅書。小紅書對掌握年輕人消費趨勢和了解整個消費環境至關重要的，屬于第一渠道。

所以，做新消費品牌首先就要擁抱小紅書。

在刷小紅書的過程中，我也能發現公司的問題。

比如，顧客的抱怨或者是批評，以及顧客在店里的拍照，通過這些，我可以發現哪個店鋪裝修得不好？哪個地方裝修不對，哪個貨架有問題等，這些都能通過小紅書看到。

要知道，巡店畢竟是巡不過來的。產品陳列問題、門頭燈光不夠亮等，這些都可以通過小紅書看到。

然后我就丟到群里讓他們立馬整改，這個還挺方便的。

其次，逛街。

現在，我出差每到一個城市都會去逛逛商場。逛街是最開心的事情，我最高峰時候一天就逛了十六個商場，把悉尼商場全逛完了。

現在，我每到一個國家，第一步就是逛商場。

實際上，現在中國人不太逛商場了，我是要呼吁大家多到線下去看一看，這樣也有利于身心健康。

② 潮玩市場未 來格局

從整個市場角度來看，未來中國的潮玩市場不會呈現一兩家贏家通吃的局面，還是會像日本那樣遍地開花，有幾家大型的平臺型企業，再加很多小的公司，大家都過得很繁榮。

中國的市場很大，創作者也多，我覺得肯定是會比日本更繁榮。

未來，潮玩市場會更繁榮，我認為會出現一兩家大型公司以及一堆尾部的創新工作室共生的局面。

③ 泡泡瑪特的競合關系

網上流傳有“北有泡泡泡瑪特，南有名創優品”的說法。

泡泡泡瑪特是2010年創業，雖然他也是賣雜貨的，但是他賣的雜貨品類沒有我們那么多，他是以玩具為主的雜貨，而我是以生活用品為主的雜貨。

他是率先開始做國際IP的，后來慢慢走向自有IP，到現在為止，自有IP已經做了7年。但我們轉型比較慢，雖然現在我們也從雜貨轉到做IP了，但卻是從2016年開始做IP的。

初期主要是以IP授權為主，到現在也有10年經驗了，我們有豐富的國際IP運作經驗和IP的設計能力，但是我們并未意識到自有IP的發展，因此今年才開始做自有IP。

目前我們已經簽約17個IP主，我認為成功率很高。我們第一個IP已經成功，今年就可以做到4000萬的銷售，明年單個IP甚至有可能過億。

我們兩家公司的成長路徑和模式是一樣的，都是從雜貨潮流到國際IP再到自有IP，應該屬于一前一后。

未來，我們兩家的模式也會一樣，他們從盲盒逐漸發展到搪膠毛絨、毛絨和手機配件，逐漸向多品類發展。兩家的品類也會越來越像，打法也會越來越像。

唯一的區別是IP不同，你有你的IP，我有我的IP。比如，他有他的Molly LABUBU，我有我的右右醬、蘿卜街。

今年之后，我會有很多自有IP。就像如今的美國有兩大公司——迪士尼和環球影城，迪士尼有迪士尼的IP，環球影城也有環球影城的IP。

同樣，未來我們兩家公司會像唱片公司一樣，會有更多的明星、歌星選擇一家平臺公司進行簽約來幫他推廣。

我們就干這件事情，我們專注于全鏈條產品設計，上架銷售、推廣和營銷。這都是我們要做的事情。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

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