山姆會員店再度換帥，汽車高管能否化解信任危機？

摩登財經

堆積如山的電動車、甜到齁嗓子的減糖食品、悄然下架的明星商品，山姆會員店在爭議聲中迎來了一位來自汽車行業的新總裁。

10月27日，沃爾瑪中國宣布了一項重要人事任命：劉鵬已加入沃爾瑪中國并擔任山姆會員店業態總裁，直接向沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜匯報，該任命即日起生效。

這位從汽車行業跨界而來的高管，接管的正是處于輿論風波中的山姆會員店。與此同時，山姆會員店代理業態總裁JaneEwing將于今年年底如期結束外派任期和代理職責后，返回沃爾瑪國際部。

換帥風波

山姆會員店高層頻繁變動，不到一年時間，兩度換帥。

今年初，擔任山姆會員店總裁達十二年之久的文安德（AndrewMiles）宣布將于2025年1月31日退休。隨后，沃爾瑪國際部營運高級副總裁JaneEwing被任命為代理總裁。

然而，不到一年時間，劉鵬突然空降，接掌山姆中國業務。

文安德在任期內見證了山姆中國的快速擴張。他于2012年加入沃爾瑪中國，擔任山姆會員店COO，2017年升任為山姆會員店總裁，2020年起擔任沃爾瑪中國副首席執行官兼山姆會員店總裁。

在他的領導下，山姆在中國的門店數量從2012年的8家增長到2024年的超過50家。

文安德還推動了一項關鍵決策——2016年將會員費從150元/年漲至260元/年。這一漲價策略反而提升了會員的續卡率，截至2023年9月，山姆會員平均每年在山姆消費13000元，年續卡率穩定在60%以上。

如今，劉鵬提前接棒，預示著沃爾瑪中國對山姆業務的發展可能有新的戰略考量。

山姆困局

山姆會員店正面臨前所未有的信任危機。

今年以來，山姆屢次因選品和質量問題被推上風口浪尖。最近上好麗友派事件更是引發會員強烈不滿。

這款在山姆售價49.9元、內含48枚的好麗友派，宣稱“減糖80%”的同時“增加30%可可成分”，且為山姆渠道限定。然而會員購買后卻發現，“宣傳減糖，結果甜到齁嗓子”。

有細心的會員甚至對比了營養成分表，發現山姆銷售的產品與普通超市幾乎一模一樣。

更讓會員感到不滿的是，山姆近期悄然下架了多款獨家研發的口碑商品，如臺灣風味太陽餅、低糖蛋黃酥、經典米布丁等，轉而引進了衛龍、盼盼、徐福記、溜溜梅等大眾化品牌。

“對于支付了260元或680元年費的會員來說，這種選品變化讓他們產生了強烈的‘背叛感’。”

食品安全問題也頻頻敲響警鐘。在黑貓投訴平臺上，針對山姆會員店的投訴已超過1萬條，主要集中在奶粉異物、食品發霉、酸奶變質等食品安全問題。

一位7年的山姆卓越卡會員王先生抱怨道：“牛肉的質量下降，荔枝買的里面有爛的，大部分不新鮮，水蜜桃不熟沒味道，線上買的車厘茄打開都爛了。”

配送服務同樣問題凸顯。多地網友拍攝的照片顯示，山姆配送員的電動車上貨物堆積如山，嚴重遮擋視線，甚至導致車身明顯傾斜。

這種超載行為不僅違反交通法規，更給道路交通安全帶來隱患。

山姆的“極速達”業務要求最快1小時送達，而其商品多為量大、體重重的家庭裝商品。為滿足“滿99元（15kg內）免首重運費”的條件，消費者常會湊單，這導致單個訂單體積和重量都較大。

然而，配送員的收入多與訂單量直接掛鉤，而非充分考慮重量、體積或距離等因素。例如，南京某站點騎手報酬約為8元一單。

新帥挑戰

劉鵬接手山姆會員店，可謂臨危受命。

根據沃爾瑪第三季度財報，山姆中國表現依然亮眼——三季度沃爾瑪中國市場凈銷售額達到49億美元（約合人民幣355億元），同比增長17.0%。

截至2024年11月中，山姆會員店的銷售額達到906億元，剔除全球購業務后，山姆中國銷售額約850億元，已超過去年全年銷售。

然而，在高增長背后，山姆面臨著日益激烈的市場競爭。

Costco、盒馬X會員店等對手在會員費、商品價格和服務方面與山姆展開直接競爭。同時，消費理性趨勢下，永輝倉儲店等平替品牌也吸引著部分精打細算的消費者。

劉鵬在沃爾沃的經歷顯示他善于應對行業轉型期挑戰。在沃爾沃期間，他負責推進電氣化轉型和銷售模式創新，曾率先在上海對插電混動車型采用T8一口價的直售模式。

他主張“與其用價格吸引消費者，不如用服務和品質打動消費者”。

在沃爾沃期間，劉鵬還展示了出色的渠道整合能力。他不僅保留了傳統經銷商體系，還創新推出了城市中心店模式，使品牌更貼近消費者。

這種平衡傳統與創新的能力，正是山姆當前最需要的。

面對會員信任危機，劉鵬可能需要重新梳理山姆的選品邏輯，加強品控管理，優化配送體系，讓會員重新感受到“優中選優”的價值。

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