新茶飲面臨“西貝時(shí)刻”，拯救“科技奶”困局靠異業(yè)圍獵？

倚靠東方茶文化敘事，主張?zhí)烊唤】?、自然生活方式的現(xiàn)制茶飲產(chǎn)業(yè)，同樣面臨西貝難題。

作者 | 內(nèi)參君

來(lái)源 | 食品內(nèi)參

西貝在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，書(shū)寫(xiě)了昂貴的教訓(xùn)。

事實(shí)證明，聽(tīng)西貝講了37年中餐文化故事，相信“家有寶貝，就吃西貝”的消費(fèi)者是“吃不慣”預(yù)制菜的。眾怒式的輿論反噬給西貝帶來(lái)了實(shí)打?qū)嵉臎_擊。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，事件發(fā)酵次日，西貝全國(guó)門店單日營(yíng)收暴跌超100萬(wàn)元，北京最大門店堂食客流下降近七成。

自殺式的公關(guān)、力挺的從業(yè)者與批判的大多數(shù)，讓這場(chǎng)“預(yù)制菜”戰(zhàn)役跳出羅永浩與賈國(guó)龍的私人矛盾范疇，上升為中國(guó)餐飲品類定義模糊、規(guī)范缺失的基礎(chǔ)盤問(wèn)題，映射出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與公眾常識(shí)之間的認(rèn)知鴻溝。

倚靠東方茶文化敘事，主張?zhí)烊唤】?、自然生活方式的現(xiàn)制茶飲產(chǎn)業(yè)，同樣面臨西貝難題。引爆輿論危機(jī)，只差一個(gè)羅永浩。

輿論危機(jī)背后，現(xiàn)制茶飲知易行難

相較于預(yù)制菜事件的突然爆發(fā)，消費(fèi)者與茶飲行業(yè)間的論戰(zhàn)卻是持續(xù)升級(jí)，信任警鐘長(zhǎng)鳴。

2024年末，“冰勃朗事件”在輿論場(chǎng)掀起風(fēng)波。某測(cè)評(píng)博主檢測(cè)12家頭部茶飲品牌產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)部分品牌雖主打健康理念，卻仍在使用與植脂末成分高度相似的非氫化基底乳原料。

言論一出激起千層浪，消費(fèi)者對(duì)茶飲品牌“掛羊頭賣狗肉，使用科技奶”的質(zhì)疑在社交平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵，而這類事件并非個(gè)例。

老爸測(cè)評(píng)以必如冰博克為標(biāo)的橫向?qū)Ρ戎仓┡c非氫化基底乳成分，指此類原料以植物油脂為主料，含奶量低、添加劑多

（圖源：《老爸測(cè)評(píng)》公眾號(hào)）

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021至2025年間，與茶飲原料相關(guān)的“奶茶植脂末”“奶茶反式脂肪酸”等關(guān)鍵詞在微博、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)年均討論量增長(zhǎng)超200%。

隨著茶飲品牌一步步公開(kāi)原料，消費(fèi)者的追問(wèn)也越發(fā)深入——公布的奶茶用料是全部用料還是主要用料？品牌宣稱奶底使用“真奶”是僅有生牛乳還是含有生牛乳？果糖和一系列白包基底乳對(duì)健康有什么影響，成分是否容易代謝？飲品是否違規(guī)添加日落黃等人工合成著色劑？

這些消費(fèi)者對(duì)食品安全和透明度提出的合理疑問(wèn)，如今成了懸在茶飲行業(yè)頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

真材實(shí)料、配方原料透明等因素是健康茶飲的重要條件
超九成受訪者介意茶飲產(chǎn)品中使用植脂末、奶精粉等原料。

茶飲作為餐飲行業(yè)中透明度最高的細(xì)分渠道之一，早在2012年，便已萌芽出“真茶、真奶、真果、真糖”的產(chǎn)品研發(fā)理念；2022年頭部品牌已開(kāi)始建立利好消費(fèi)者的“透明、標(biāo)注、公開(kāi)”營(yíng)銷規(guī)則。

然而直到今天，雖然新茶飲在產(chǎn)品、定價(jià)、主流文化、對(duì)外宣傳口徑上已完成幾代迭新，品牌經(jīng)歷數(shù)輪洗牌，這些被消費(fèi)者公認(rèn)的食安概念卻仍停留在持續(xù)倡議階段，未能形成硬性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，徹底執(zhí)行者也仍屬少數(shù)。

在商業(yè)史上，我們?？吹竭@樣的悲?。貉邪l(fā)出手機(jī)觸屏功能的是諾基亞，發(fā)明了第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)的是制作膠卷的柯達(dá)。它們擁有新知，卻未堅(jiān)持新知，最終為他人做了嫁衣。而在今時(shí)今日，執(zhí)新茶飲產(chǎn)品理念與之競(jìng)爭(zhēng)的，同樣是異業(yè)玩家。

異業(yè)圍獵，新茶飲自救

今年2月10日，喜茶在《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部郵件中反思道：“新茶飲行業(yè)的‘?dāng)?shù)字游戲’已走到盡頭，出于資本目的、營(yíng)收利潤(rùn)考量的價(jià)格戰(zhàn)、門店規(guī)模盲目擴(kuò)張，將行業(yè)拉入了門店過(guò)剩與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，用戶需求反而被選擇性忽略。”

在茶飲行業(yè)忽略用戶需求時(shí)，異業(yè)卻在不遺余力地爭(zhēng)取市場(chǎng)信任，為茶飲消費(fèi)者增加備選項(xiàng)。

在茶飲行業(yè)上游，經(jīng)歷“三聚氰胺事件”重大創(chuàng)傷的乳業(yè)，正一步步將品類標(biāo)準(zhǔn)收縮至消費(fèi)者的常識(shí)范圍。

今年9月16日，《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 滅菌乳》第一號(hào)修改單正式實(shí)施，其明令生產(chǎn)滅菌乳時(shí)中只能以生乳為原料，禁止使用復(fù)原乳。簡(jiǎn)言之，常溫奶或純牛（羊）奶變得更“純”了，消費(fèi)者購(gòu)買“純”奶無(wú)需再看配料表。

面對(duì)飽和市場(chǎng)，品質(zhì)升級(jí)是乳業(yè)的解題答案。隨著鮮奶、A2牛奶、提純?nèi)椤⒒罹崮痰葍?yōu)質(zhì)乳品的上市，消費(fèi)者不但擁有了自制茶飲的可能性，其對(duì)于乳品的審美也快速提高，倒逼茶飲行業(yè)在原料端進(jìn)行自我革新。

乳品新概念成為茶飲新品開(kāi)發(fā)的重要思路之一

憑借成熟的門店網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)體系，咖啡渠道也開(kāi)始公開(kāi)“搶人”。去年，瑞幸高調(diào)官宣劉亦菲為茶飲首席推薦官，并推出名為“輕輕茉莉”的茶飲和霸王茶姬的拳頭產(chǎn)品“伯牙絕弦”正面對(duì)壘。次日，瑞幸開(kāi)啟“送1億杯9.9下午茶”的活動(dòng)，而市面上與其配料相似的奶茶售價(jià)卻普遍在二、三十元的價(jià)格區(qū)間。

更為緊迫的是，瑞幸聯(lián)合中國(guó)食品報(bào)社發(fā)布了《品質(zhì)輕乳茶采用“三個(gè)100”標(biāo)準(zhǔn)》倡議，替茶飲們行駛對(duì)茶飲料的品類定義權(quán)——“茶：100%真茶鮮萃，乳：100%動(dòng)物乳脂，輕：每杯(約450mL)，熱量100kcal左右”。

價(jià)格上卷生卷死，理念上搶先一步，瑞幸的奶茶策略大大地動(dòng)搖了茶飲們的核心客群。

瑞幸稱100%動(dòng)物乳脂將進(jìn)一步為產(chǎn)品健康品質(zhì)保駕護(hù)航，純動(dòng)物乳脂富含優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，不僅口感醇厚，對(duì)人體健康也更有益。

另一邊，沉寂已久的瓶裝奶茶賽道也再次熱鬧起來(lái)，各路玩家齊聚，勢(shì)要“用無(wú)糖茶的思路，重新做一遍飲料”。

統(tǒng)一在財(cái)報(bào)中明確表示，下半年將持續(xù)圍繞阿薩姆低糖茉莉奶綠培育新的增長(zhǎng)曲線，鞏固市場(chǎng)地位；康師傅則挖掘特色地域風(fēng)味，對(duì)標(biāo)茶飲渠道推出咸奶茶新品；怡寶時(shí)隔5年為折戟的高端品牌“午后紅茶”再續(xù)新篇，推動(dòng)瓶裝奶茶向風(fēng)味體驗(yàn)端升級(jí)；東鵬、大窯、峰味派等品牌跨界入局，一出手便是“鋪量+低價(jià)”的組合拳，竭盡全力地吸引消費(fèi)者眼球。

在內(nèi)外夾擊中，一些茶飲品牌開(kāi)始整頓步伐，重新思考如何制作一杯有態(tài)度的茶飲。

以喜茶為例，調(diào)轉(zhuǎn)方向后，喜茶新品更加關(guān)注原料的獨(dú)特性（如牦牛乳、黃油牛乳、藏茶、炒米、羽衣甘藍(lán)等）和飲品的健康屬性（選擇新鮮蔬果、純動(dòng)物乳脂等原料，踐行四真七零的品牌承諾）。一系列舉措下，喜茶新品重回風(fēng)味巔峰，被消費(fèi)者評(píng)價(jià)為“喜妃回宮”。

老派臺(tái)式奶茶的代表，一點(diǎn)點(diǎn)和CoCo都可也選擇“活在當(dāng)下”。兩個(gè)品牌紛紛采用“過(guò)渡分級(jí)+長(zhǎng)期迭代”的漸進(jìn)式策略，在“0植物油、0氫化基底乳、0植脂末”的三零承諾外，拋棄基底乳、定制乳等產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供升級(jí)市售鮮奶或提純?nèi)榈倪x項(xiàng)。在大膽創(chuàng)新之前，先與消費(fèi)者建立產(chǎn)品理念上的共識(shí)——讓奶茶真正回歸“奶+茶”。

茶飲品牌，經(jīng)不起“災(zāi)后重建”

英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，現(xiàn)制茶飲滲透率已逼近95%的天花板，行業(yè)增長(zhǎng)邏輯已從粗放擴(kuò)張轉(zhuǎn)向縱向深耕，“持續(xù)挖掘單客價(jià)值”成為核心命題。

當(dāng)消費(fèi)者成為這條產(chǎn)業(yè)鏈條上唯一的購(gòu)買者，他們對(duì)一杯茶飲的態(tài)度才是最關(guān)鍵的，一些更健康、更營(yíng)養(yǎng)的原料選擇，一個(gè)更公開(kāi)、更透明的產(chǎn)品營(yíng)銷策略，才是當(dāng)下的剛需。

美團(tuán)王興曾說(shuō)：“商業(yè)世界沒(méi)有神話，無(wú)非是便宜的打敗貴的、質(zhì)量好的打敗質(zhì)量差的、認(rèn)真的打敗輕率的、耐心的打敗浮躁的、勤奮的打敗懶惰的、有信譽(yù)的打敗沒(méi)信譽(yù)的。在激烈競(jìng)爭(zhēng)與變化的行業(yè)，每家公司距離破產(chǎn)始終只有幾個(gè)月的時(shí)間?！?/p>

對(duì)于缺乏技術(shù)壁壘的茶飲行業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力引發(fā)的階段性熱度退潮，還有機(jī)會(huì)亡羊補(bǔ)牢，而品牌理念端的戰(zhàn)略性犯錯(cuò)卻是致命的。

在預(yù)制菜風(fēng)波后，茶飲玩家們的當(dāng)務(wù)之急，不是上新得快一點(diǎn)、價(jià)格更低一點(diǎn)，而是更真誠(chéng)一點(diǎn)、走得與消費(fèi)者更近一點(diǎn)。

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