新茶飲的終局牌桌上，喜茶回歸「品牌至上」

蜜雪冰城和古茗摘取了規模化效率型席位，喜茶需要探索的是，新茶飲最終是否有品牌化的一席之地。

作者 | 楊奕琪（上海）

1997年，在蘋果公司因低價沖擊、戰略失誤而瀕臨倒閉的背景下，闊別12年的喬布斯回歸，并做出蘋果品牌史上最偉大的廣告片《Think Different》。

在《Think Different》發布前的內部說明會上，喬布斯指出，蘋果和迪士尼、耐克、可口可樂、索尼這些品牌一樣，都是世界上最好的品牌之一，但過去幾年蘋果卻忽視了「投資和呵護品牌，維持品牌地位和活力」，而要做好這一點，不只是講述技術指標，也不只是講述蘋果的產品比其他廠商好在哪里，而是讓消費者知道「蘋果」這個品牌是什么。

「我們的問題是，消費者想知道蘋果是什么，我們代表什么，在這個世界上我們處于什么位置。」喬布斯說，就像耐克，他們賣的不止是鞋，而是一種運動精神，這也是為什么當時人們一想到NIKE就會覺得他們和其他品牌不一樣。

喬布斯將蘋果的品牌內核錨定為「用創新改變世界」，并基于此對產品、銷售、營銷提出明確的戰略轉向：產品上砍掉了70%產品，聚焦剩下的30%，且加入能引領新方向的產品線；銷售上去庫存，圍繞消費者需求做快速響應；營銷上，《Think Different》的廣告沒有堆砌技術參數，而是通過致敬愛因斯坦、希區柯克等「瘋狂的創新者」，夯實自己的「創新」地位。

從《Think Different》所傳達的價值觀到一系列戰略調整，喬布斯充分展示出，一家以「品牌」為核心的公司應當如何基于價值觀去做品牌的戰略梳理，讓產品、營銷、銷售等所有環節都服務于價值觀的塑造與呈現。

他的理念也影響著許多品牌人，其中就有喜茶的創始人聶云宸。他曾在訪談中直言，自己以喬布斯為偶像，欣賞其「用極致產品定義品牌」，并希望在茶飲行業符合這種理念。

聶云宸創立喜茶之初就突破行業慣例，首創加入真奶、真茶的芝士茶，加上極好的空間表達能力，將茶飲價格帶帶到了20元以上，開啟了新茶飲時代；他們也是最早探索數字化的新茶飲品牌，2018年就率先開啟線上化運營，推出「喜茶GO」小程序。與此同時，他們也是最早開始做IP聯名、私域深耕、數字化和標準化建設的品牌，沉淀出具有時代領先性的品牌運營方法論。

但頗具戲劇性的是，喜茶在2022年也遇到了與蘋果當年類似的競爭困境和戰略難題。在經歷了主動降價、開放加盟后，他也看到了無限制地擴張、甚至擴張過程中犧牲了部分表達給品牌帶來的傷害。

2024年，喜茶通過幾封內部信以及一系列的產品、門店、營銷動作，向行業宣告其新一輪的戰略轉向，以及品牌打法的回歸，并在消費者中收獲積極反響和良好口碑。本文將從三個維度，拆解喜茶在過去一年里，如何將品牌內核融入到產品創新、運營策略之中：

1.喜茶2024年的年度單品「超級植物茶」再次證明了，產品是新茶飲品牌展示品牌基因、跳出同質化和價格競爭的核心載體。

2.但產品創新不能止于單款產品，喜茶產品差異化的關鍵在于，通過對創新的強調和落地、原料和工藝的健康化與透明化，建立起更完整、更有品牌標識的喜茶標準。

3.堅定走品牌路線的喜茶，不再規模至上，從店型、設計甚至到出海的門店布局，方方面面圍繞品牌基因做差異化，為用戶帶來獨屬于喜茶的品牌體驗。

喜茶回歸差異化，從一款「超級植物茶」說起

前段時間，喜茶發布了「超級植物茶」上新一周年的數據——賣出1億杯，消耗新鮮羽衣甘藍近300萬斤。

這個系列的開始，可以追溯到2024年巴黎奧運會，當時喜茶抓住奧運熱點和茶飲健康化的趨勢，用了作為超級植物很知名但卻鮮少在茶飲品牌中使用的「羽衣甘藍」，推出該系列的首款產品「奪冠纖體瓶」。根據喜茶官方數據，這款產品上線10天便熱銷超160萬杯，多地喜茶門店陸續售罄。

到了9月，「奪冠纖體瓶」正式改名為「羽衣纖體瓶」，成為常駐產品，后續不僅登上品牌2024年的年度飲品，還開啟了喜茶乃至整個茶飲行業的「輕纖」產品熱潮。

在看到這些數據時我們還無法明確感知，為什么這款產品會引起這么大的反響？直到翻看了喜茶小紅書賬號的用戶評論。

在一條超級植物茶的相關筆記下，熱評第一就是希望喜茶按照這個方向研發。評論區甚至有消費者直言，「果茶產品是喜茶的優勢」「喜茶的纖體瓶絕對可以成為新賽道」「喜茶在奶茶如此飽和的當下又可以憑借諸如果蔬汁的健康飲料力挽狂瀾一家獨大」。

從這些反饋不難看出，「超級植物茶」在消費者心目中是充分體現喜茶產品特色和品牌基因的系列。

過去十幾年，喜茶因為首創了芝士奶蓋茶、「芝芝莓莓」「芝芝桃桃」等芝士果茶、「多肉葡萄」「滿杯紅柚」等果茶，在果茶品類牢牢地立住心智，也形成了消費者對其產品創新的期待。我們翻看了喜茶2022年至2024年的小紅書筆記，許多評論區都有消費者喊話喜茶「回歸」某些果茶產品，或是「多出一些新品果茶」「請在果蔬茶賽道多開發新品，別去搞輕乳茶了」。

「超級植物茶」的推出恰恰回應了這種期待。

這款產品也是喜茶跳出新茶飲產品同質化和價格競爭的開始。在2022至2023年新茶飲跑馬圈地的階段，喜茶、奈雪降價，整個行業的價格帶集中于10-20元。紅餐產業研究院的數據顯示，2024年上半年10元—20元的茶飲新品占比高達64.8%，2025年上半年的占比為65.3%。

當所有品牌都集中在這個價格帶，必然會引發同質化內卷與價格戰惡性循環。從2023年到2024年，整個新茶飲行業都在卷「輕乳茶」，價格也從首創輕乳茶的霸王茶姬的18-22元卷到了10元以下。

超級植物茶的推出不僅讓喜茶擺脫了10-20元價格帶的內卷束縛，將產品價格錨定在20-25元；還再次引領了行業的產品趨勢，后續奈雪推出「羽衣甘藍牛油果茶」、古茗上線「奇亞籽青瓜茶」，就連主打平價的蜜雪冰城也推出「輕纖蔬菜杯」系列，直接推動「超級植物添加」成為新茶飲新品研發的核心方向之一。

通過品質標準和產品創新，建立「喜茶標準」

從「超級植物茶」獲得的用戶反饋和行業影響力可以看出，消費者在選擇茶飲時并不是越便宜越好，如果是有特色的、有品質的產品，消費者也不介意多花一點錢。

在一篇提問「如果只能留下三家奶茶店，你們會選哪三家」的小紅書筆記下，熱評第一的回答是一點點、喜茶和蜜雪冰城。再往下翻評論，大部分用戶的選擇都反映出兩個消費傾向：一是便宜，例如一點點、蜜雪冰城、古茗；二是差異化產品，例如喜茶、霸王茶姬、茶顏悅色、茉莉奶白。

這也反映出如今新茶飲品牌的兩條路徑：一條是通過規模和效率建立價格優勢，只做跟隨式出新品，例如蜜雪冰城憑借5.3萬家門店的規模效應和自建種植基地、倉儲物流形成供應鏈護城河，有顯著的成本優勢；另一條是靠原創性研發吸引消費者，不依賴低價，而是以產品差異化留住用戶。

作為喬布斯的信徒，聶云宸一定會讓喜茶走后面這條路，不過單款產品創新是容易復制的，目前也有品牌把「果蔬茶」卷到9.9元的價格。

喜茶產品差異化的關鍵在于，建立起更完整、更有品牌標識的喜茶標準——包括產品原創性和差異化、健康化、高品質原料、原料和工藝透明。

在超級植物茶推出的同一個月，喜茶發布了一封名為《為用戶創造差異化的品牌和產品》的內部信，信中提到喜茶接下來的產品將「不會跟風行業熱門品類，新品不再重復目前既有的產品結構」，而是在健康茶飲的方向下，探索更多差異化產品與品類。

一方面是開發新的品類，例如今年推出的「雪域?牦牛乳恰安莫」「南姜甘草芭樂瓶」「英紅·芝士糯糯」「木姜子滇木瓜」等一系列使用區域特色原料的新品；再如近期推出的新品類「茶特調」，以茶為主角進行風味創新，目前該系列已經推出「芭樂雪毫茉王」「醬香白脫碎銀子」。另一方面是在用過的原料基礎上，嘗試不同果蔬、茶底與風味元素之間的復配，比如把黃皮與油桃搭配在一起的「奇香黃皮桃」。

只要出現一款從數據到用戶反饋都很好的產品，喜茶就可以快速投入更多資源，給這款產品烙上喜茶標簽。喜茶在「羽衣纖體瓶」火了之后，開啟超級植物系列的產品創新，連續推出火纖體瓶、紅菜頭美顏瓶、能量纖體瓶等多款單品，讓「超級植物」成為喜茶的產品矩陣和標簽。此外，他們還推出首款瓶裝「超級植物茶」羽衣甘藍青瓜，根據喜茶提供的數據，這款產品上線后就拿下山姆酒水飲料品類新品銷量第一。

在此基礎上，喜茶還在持續強化從產品到用料的差異化和高標準，這是喜茶從2012年推出首款芝士茶就烙上的標簽，也契合了新茶飲的健康趨勢。2024年7月，喜茶聯合中國標準化協會發布「四真七零」的健康茶飲標準，并在產品介紹、社交媒體、線下門店等觸點，通過不同形式具象化這一標準。

以「超級植物茶」為例，喜茶強調以真茶為基礎，在全球范圍內嚴選「超級植物」，使用鮮果鮮蔬現榨，在「羽衣纖體瓶」剛上線時就有許多喜茶員工在小紅書曬出每天制作纖體瓶及清洗羽衣甘藍的「洗菜」現場。喜茶向《窄播》表示，伴隨「超級植物茶」系列不斷豐富，他們也針對系列中的高頻原料「羽衣甘藍」提出更高要求，率先深入上游，與高標準種植基地合作探索羽衣甘藍的零農殘種植，建立了「從基地到門店」全程可追溯的全流程品質管理體系。

除了茶飲，喜茶今年在烘焙品類也推出了可頌撻、爆漿掉酥蛋撻、手工巴旦木瓦片等多款新品。

如果把喜茶的烘焙和茶飲放在一起會發現，他們的研發邏輯并不是簡單地新增一個品類，也不是「什么火就做什么」，而是基于「喜茶風味」在做產品矩陣。例如此前推出的爆芋泥蛋糕、多肉葡萄爆漿蛋糕、金鳳茶王千層這幾款明星單品，靈感就來自喜茶原創的爆款奶茶；再如今年推出的可頌撻、蛋撻，都把喜茶過去的經典風味融入進去，例如「綠妍苦抹」「黑糖波波」「芒芒甘露」等。

用不同的產品呈現同一種風味，也是在不斷夯實喜茶出品、喜茶標準的心智。

喜茶的創新和標準還滲透到官方賬號、點單小程序和線下菜單等多個用戶觸點。例如，喜茶每年都會出一個產品年度報告，列出當年的年度飲品，而這些飲品一般都帶著原創標簽；喜茶的菜單也會在首創產品打上「首創」的標簽，以及產品的原創背景信息。

喜茶還會在小程序、產品介紹和「喜茶小卡」中突出產品使用的原料、工藝，尤其是喜茶小卡，憑借與產品強相關且有趣的視覺設計，激發了消費者收集和分享的興趣，將產品的原料優勢、工藝細節及亮點潛移默化地傳遞給大家。

執行系統的品牌差異化戰略

產品之外，2024年下半年至今，喜茶的門店、營銷等維度都在進行品牌差異化。喜茶2025年年初發布的內部信提到，2024年的差異化戰略是行之有效的，強調接下來「喜茶將更加極致地執行差異化戰略，為用戶帶來獨屬于喜茶的品牌體驗」。

在差異化戰略下，喜茶提出了三點：一是堅持「不做低價內卷」，不玩「數字游戲」；二是拒絕無意義的門店規模內卷，暫停接受事業合伙人申請；三是強化品牌與用戶的深度鏈接，回歸用戶與品牌。「窄門餐眼」數據顯示，喜茶2025年的開店數相較于過去兩年銳減，截至目前僅開出55家。

不只喜茶，同樣走品牌化路線的霸王茶姬今年也在調整品牌打法。2024年，其中國市場門店凈增 2929 家，到了2025年，則放緩擴張節奏，將國內新增門店目標定為1000家。其戰略調整方向在今年第一季度財報會上進一步明確，管理層正式提出從「快速滲透戰略」轉向「同店銷售增長戰略」，通過產品研發、場景拓展和用戶運營提升單店質量。

喜茶和霸王茶姬的戰略轉向，折射出新茶飲行業的階段性變化。根據中國連鎖經營協會《2024新茶飲行業報告》的數據，2024年新茶飲市場的增速已放緩至15%-20%，2025年預估增速為12.4%，相較于前些年30%以上的高增速而言，市場門店總量趨于飽和。窄門餐眼最新數據（截至 2025 年 9 月 16 日）更是直觀顯示，近一年新茶飲行業新開店超11.3萬家，但閉店數遠超開店數，總體門店凈減少32691家。

這說明新茶飲行業已全面進入存量競爭階段，過度飽和的市場環境也成為產品、品牌體驗廣泛同質化的根本原因。

對堅持品牌路線的喜茶來說，他們不需要也開不了那么多家店，盲目追求門店規模擴張反而削弱了原有的產品和品牌優勢。此前喜茶開放加盟，其門店數量從加盟前的 800 余家激增至 2024 年 9 月的近 4500 家，但因加盟店裝修水平、出品良莠不齊，品牌形象和口碑一度受損，在社交媒體上出現了「加盟門店變丑」「加盟店難喝」「避雷加盟店」等反饋。

回歸「品牌」至上后，喜茶在24年的公開信提出：通過升級事業合伙人評價體系，將門店體驗與品質評分列為核心考核指標，對高分合伙人給予政策激勵。不過，推動大規模加盟商追加資金翻新門店存在現實難度，因此喜茶的重心是直營店的煥新升級。

2024年下半年開始，喜茶重新將廈門、杭州、鄭州、昆明、重慶、北京等地多家核心門店，升級為新一代的門店形象，并在第四季度內部信中明確 2025 年門店發展策略將以「品牌勢能提升」為核心。今年1月，喜茶還重啟了「白日夢計劃（DP計劃）」，在成都春熙路中心開出的新店「疊院春熙」，DP計劃誕生于2017年，是喜茶展現品牌調性的重要窗口，這類店型面積較大，更注重空間體驗和品牌文化的傳遞。

據知情人士透露，在此前快速擴張階段，空間表達的戰略優先級下降，喜茶對門店設計部門進行了大規模人員優化；而隨著新門店策略的落地，該部門已重啟人員招聘與團隊擴容。

在以品牌勢能為核心的門店策略下，喜茶從吧臺設計、空間視覺、空間體驗等維度對前述城市的核心門店進行煥新。以今年7月翻新的北京朝陽大悅城店為例，門店先對功能分區進行優化：吧臺僅承擔點單與取餐功能，制茶全流程移至后廚完成，既提升了前場空間的整潔度，也減少了消費者等待時的嘈雜感。

同時，吧臺區域特意陳列喜茶多款經典茶底的原葉，墻面同步設置對應茶底的香氛裝置，讓喜茶的產品標準變得可感知了。而從墻面印著的創始背景中「首創」「創造出市面上第一杯芝士茶」「創造了眾多原創品種」等表達，再到菜單中部分飲品標注的「首創標簽」，也在持續強化喜茶的原創基因。

DP 店、LAB 店、黑金店等特色大店，還是輸出「喜茶標簽」原創品類的重要窗口。前文提及的蛋糕、蛋撻、可頌撻目前只在部分LAB店上線，再如「限定手炒冰」系列目前只在深圳羅湖萬象城黑金店和成都春熙路DP店上線。

喜茶用戶統計的部分門店限定產品

品牌的差異化策略也延續到海外門店。不同于大多數品牌扎堆東南亞，喜茶自 2023 年起以品牌勢能為核心，聚焦美國、英國、加拿大、澳大利亞等歐美國家的核心城市和高勢能商圈。這一布局規避了在東南亞陷入與國內類似的同質化價格戰，也更有利于喜茶做更多的產品創新和品牌表達，正如他們在FBIF的訪談中所言，「歐美等成熟消費市場，對健康飲品、風味創新和品牌體驗有著更高需求，為喜茶帶來了更廣闊的成長空間」。

今年8月，喜茶在蘋果總部附近的一家商場開店，推出限定新品「iYerba」，值得一提的是，這款新品在社交媒體的傳播主題是「Think Awake」，致敬了喬布斯的《Think Different》。

聶云宸曾說：「我真的很喜歡喬布斯，不是喜歡他的成功，而是喜歡他不斷改變、始終相信自己的直覺和選擇的人格。」對于每一個想要堅持做品牌的創始人來說，無論面對什么樣的競爭環境，產品、銷售如何變化，自身的核心價值觀都不該變，要做的是找到合適的方式，再把它呈現出來。