外賣流量撬動 OTA 競爭格局?——從“氧氣”效應看行業新護城河！

隨著外賣大戰 2.0 進入第八個月，行業流量的激活并未導致兩敗俱傷，反而為 OTA（在線旅行平臺）注入了新的“氧氣”。在外賣平臺的流量紅利下，攜程、飛豬等傳統 OTA 正面臨競爭格局的重塑，行業的增長路徑也從國內向海外延伸。本文基于 36 氪原文，對 OTA 護城河的演變、外賣流量的驅動作用以及行業出海的前景進行梳理與解讀。

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一、外賣流量為何能撬動 OTA

36 氪指出，外賣大戰 2.0 帶來的流量紅利相當于一次行業級的“氧氣”注入，使得原本相對封閉的 OTA 市場出現了新的入口。餓了么并入淘寶閃購、京東開辟新流量入口、美團受益于整體流量增長，這些平臺的用戶基數和活躍度在短期內大幅提升，進而向 OTA 側滲透。外賣平臺的即時零售屬性讓用戶在點餐的同時產生旅行需求的聯想，形成了需求的交叉激活，從而為 OTA 帶來了潛在的新增用戶和預訂轉化機會。

二、傳統 OTA 的護城河與挑戰

過去，攜程憑借機票、火車票等高頻低抽傭業務構建了強大的流量入口，形成了類似搜索引擎的壟斷優勢。其通過收購和資源整合，確保了酒店等高價值資源的供給，形成了“需求分配者”的角色。正如文章所述，攜程在 2021 年港股上市時市值超過 1700 億港元，業績長期保持增長，堪稱 OTA 行業的“百度”。然而，隨著本地生活進入變革期，外賣平臺的流量紅利讓 OTA 的“弱競爭”格局轉向“強競爭”。飛豬在阿里內部被并入電商事業群后，獲得了在日活超 4 億的淘寶首頁位置，國慶假期期間預訂金額同比增長 48%，人次增長 30%，酒店間夜量更是同比增長 78%。這些數據表明，外賣流量已經成為 OTA 爭奪的關鍵入口，對攜程等傳統平臺形成了實質性的競爭壓力。

三、競爭強度的差異：外賣 vs OTA

盡管外賣行業競爭激烈，呈現“高烈度”特征，但 OTA 的業務周期性更為明顯。旅游需求在“金九銀十”等旺季會出現爆發式增長，用戶更關注能否預訂到房間，而非價格的微小差異；在淡季則以價格競爭為主。由于需求波動的周期性，OTA 不會出現像外賣那樣的持續高強度競爭，而是呈現“充分競爭”——在需求端和供給端都存在多平臺的爭奪，但競爭強度相對溫和。文章指出，這種充分競爭有助于服務持續優化，最終形成良性循環，惠及商家和消費者。

四、增量已盡，出海成唯一突破口

文章進一步指出，國內 OTA 市場已進入增量瓶頸，未來的增長空間主要來自海外。攜程在一季報中透露，亞太地區的市場滲透導致營銷費用率上升 30%，但國際預訂量同比增長超過 60%，國際業務收入占比從 10% 提升至 14%。這表明出海能夠為 OTA 帶來新的需求曲線，突破國內市場的天花板。與美團、抖音等巨頭相比，OTA 在海外的本土化仍面臨流量生態、渠道適配等挑戰，但成功的本土化將為行業構筑新的護城河。文章列舉了安踏、TEMU、海爾等企業的海外擴張案例，暗示 OTA 也可以借鑒這些經驗，實現跨境增長。

五、行業展望與政策建議

強化流量協同：外賣平臺的流量入口已成為 OTA 的重要增長點，建議 OTA 與外賣平臺深化合作，打造“一站式”旅行+餐飲服務，提升用戶粘性。

提升供給側競爭力：在淡季通過價格與服務創新爭奪客源，在旺季則通過庫存管理和差異化產品確保預訂成功率，保持平臺競爭優勢。

加速海外本土化：針對不同地區的消費習慣和支付體系，建立本地化運營團隊，提升品牌認知度和用戶體驗。

監管層面：在促進平臺競爭的同時，監管部門應關注數據安全和消費者權益保護，防止流量紅利導致的壟斷風險。

結語

外賣大戰 2.0 為 OTA 注入了新鮮的流量血液，使得原本相對封閉的旅行預訂市場出現了跨界競爭的可能。雖然 OTA 的競爭強度不及外賣那般激烈，但充分競爭將推動服務升級，提升行業整體效率。面對國內增量趨于飽和的現實，出海已成為 OTA 持續增長的唯一可行路徑。未來，誰能更好地整合外賣流量、優化供給側競爭并成功實現海外本土化，誰就能在這場“氧氣”驅動的競爭中占據新的護城河。