年入10億，中產(chǎn)又捧出一個IPO

作者：江月 | 編輯：小魚

“戶外賽道競速，又一本土戶外品牌沖擊IPO?！?/strong>

好文4789字 | 8分鐘閱讀

圖源自電影《涉足荒野》

一家起于山東濰坊、常年相對“低調(diào)”的戶外品牌——坦博爾，正在“沖刺”港交所IPO。

近期，坦博爾股份有限公司向港交所主板提交上市申請；在招股書中，坦博爾將自己定位為“專業(yè)戶外服飾品牌”，旗下的羽絨服產(chǎn)品一度在山東、河南、河北等北方市場都有很高的知名度。

早年間，坦博爾創(chuàng)始人王勇萍做過紡織面料批發(fā)生意、也做過西服面料生產(chǎn)，直到2004年成立坦博爾服飾有限公司，王勇萍的“小作坊”生意全面升級，到今天更是成為營收突破10億的重要戶外品牌。

招股書顯示，從2022到2024年，坦博爾的總營收從7.32億元增長到13.03億元；今年上半年營收為6.58億元，較上年同期增長85%。

營收“看起來很美”，但坦博爾潛在的“危險”也在逐漸顯現(xiàn)。

招股書顯示，2024年坦博爾的毛利率為54.9%，較2023年下降了1.6個百分點；2024年，坦博爾的凈利潤為1.07億元，同比2023年下滑23%。

雖然今年上半年坦博爾的業(yè)績有所回暖，但整體而言，相比于始祖鳥、薩洛蒙等，成立二十余年的坦博爾在戶外運動品牌領(lǐng)域還是“新軍”；沖刺IPO確實也是坦博爾企業(yè)發(fā)展的里程碑事件，但上市本身并不能“自然消解”企業(yè)的潛藏風險。

何以撐起一個IPO

實際上，這并非坦博爾首次嘗試 IPO。

2015年2月，坦博爾在新三板掛牌，但2017年9月就草草摘牌；這兩年多時間里，僅2017年上半年，坦博爾的營收就同比下滑35.14%至1.03億元，不及2016年總營收（3.71億元）的三成

坦博爾從新三板退市背后，中國戶外運動的市場還不夠成熟，消費者對戶外運動的接受度以及普及度并不高；羽絨服賽道更是有波司登這樣競爭力更強的品牌，反觀在南方市場品牌影響力一般的坦博爾，日子并不好過。

既然市場的好時機還沒到，坦博爾的選擇是不如苦練內(nèi)功。

從2020年開始，由于新冠疫情導致線下業(yè)態(tài)蕭條等諸多影響，坦博爾一方面選擇發(fā)力線上，相繼覆蓋天貓、抖音等渠道；另一方面，坦博爾于2020年投資8.6億元興建智能制造園區(qū)，深化供應(yīng)鏈能力。

顯然，消費品領(lǐng)域不像半導體科技產(chǎn)業(yè)，企業(yè)實現(xiàn)銷售增長的背后沒有高深的行業(yè)門檻和機密，最關(guān)鍵的是強化供應(yīng)鏈、做好符合市場趨勢的產(chǎn)品，并且適時選擇正在發(fā)生流量遷移的新渠道，由此跨入消費品增長的“新世界”。

坦博爾已經(jīng)為進入新的階段做好準備，市場機遇的出現(xiàn)又為其“添了一把火”。

2022年，小紅書等社交媒體上頻繁出現(xiàn)有關(guān)露營、攀巖、滑雪等戶外運動的熱門貼，這一年也被行業(yè)視為中國戶外運動興起的元年，更多城市中產(chǎn)開始利用空余時間重返“鄉(xiāng)野”，嘗試或?qū)I(yè)、或休閑的戶外活動，由此帶動戶外運動品牌快速崛起。

根據(jù)灼識咨詢的資料，中國專業(yè)戶外服飾行業(yè)市場規(guī)模由2019年的688億元增長至2024年的1319億元，復(fù)合年增長率為13.9%，預(yù)計2029年將達到2871億元。

同時，戶外運動愛好者也展示出極強的購買力。根據(jù)《2025得物戶外運動白皮書》顯示，平臺近6成戶外用戶年消費金額超過8000元，超過30%的用戶會一次性購買同品牌的整套裝備；96%的用戶表示未來會持續(xù)消費。

始祖鳥的沖鋒衣、薩洛蒙的登山鞋成為新的時尚，由此催生出更多戶外品牌的崛起，坦博爾也是吃到紅利的那一個。

招股書顯示，坦博爾旗下?lián)碛许敿鈶敉狻⑦\動戶外與城市輕戶外三大系列品牌，累計SKU達到687個，三大產(chǎn)品系列的累計銷量從2022年的275.24萬件，增長至2024年的325.92萬件，復(fù)合增長率約50%。

其中，坦博爾在2004年推出的城市輕戶外系列，是目前品牌最受歡迎的產(chǎn)品，今年上半年的收入占比達到68.2%，過去三年（2022-2024年）的收入占比分別為82.7%、73.6%和70.3%。

當然，受歡迎的，也是因為坦博爾足夠有性價比。

招股書顯示，今年上半年，坦博爾三大產(chǎn)品系列的平均售價約為384.1元；而最受歡迎的城市輕戶外系列，產(chǎn)品定價在699-1799元之間。

相比之下，同樣依靠羽絨服建立品牌知名度的波司登，近年來正持續(xù)發(fā)力高端化；東興證券研報顯示，2021年波司登的吊牌均價已經(jīng)上漲到1800元左右，上漲幅度約63%-80%，高端系列“登峰”的最高售價高達14900元，直接對標加拿大鵝、盟可睞等羽絨輕奢品牌。

與此同時，城市中產(chǎn)更偏愛的始祖鳥沖鋒衣，旗艦款（Alpha SV）沖鋒衣的售價約7200-8800元，標準羽絨服（Cerium LT）售價也有3600-4500元；而在北方漫長的冬季中，作為性價比平替、不一味強調(diào)“專業(yè)戶外”的坦博爾，正在成為外出通勤、活動時的普遍穿衣選擇。

這也一定程度上反映出坦博爾不同于始祖鳥、薩洛蒙的品牌調(diào)性，作為“平替”品牌的背后，實際上是坦博爾傾向于打造更廣泛、更大眾化的非專業(yè)戶外品牌，也是在讓渡一部分“硬核”戶外品牌調(diào)性的同時，獲得更多泛戶外消費群體的青睞。

不過，正在準備IPO的坦博爾，面對資本市場時必須要在“性價比平替”之外講出更“性感”的資本故事，因此坦博爾也在努力塑造品牌的專業(yè)化定位。

在招股書中，坦博爾表示將通過戰(zhàn)略收購實施全球化策略，計劃收購擁有深厚歷史底蘊的國際知名戶外品牌和設(shè)計公司，并與專精于滑雪設(shè)備和戶外配飾的公司合作，如滑雪板和滑雪靴，進而完善其產(chǎn)品線。

同時，坦博爾表示，已經(jīng)組建了一支132名專業(yè)人員組成的專職開發(fā)團隊，將市場洞察力與產(chǎn)品開發(fā)能力結(jié)合，推出專業(yè)戶外產(chǎn)品。

要取得更高的“市夢率”，坦博爾顯然不能局限于現(xiàn)有的“平替”定位，也必須發(fā)起一場沖擊高端定位的“驚險一躍”。

從平替到高端化的“驚險一躍”

為了深耕“高端專業(yè)戶外”的品牌定位，坦博爾也做了不少品牌營銷動作。

比如，2023年坦博爾首次在上海舉辦品牌大秀，此后又連續(xù)簽約黃軒、周也、鐘楚曦等成為品牌代言人；再比如，2025年，坦博爾簽約成為中國國家北歐兩項隊的滑雪服飾贊助商，不僅嘗試塑造自身的專業(yè)品牌定位，也試圖打破“區(qū)域品牌”的單一定位。

同時，坦博爾與大量的MCN機構(gòu)、KOL合作，持續(xù)開展線上營銷推廣。數(shù)據(jù)顯示，在遞交招股書前，坦博爾相關(guān)視頻在抖音上的播放量已經(jīng)超過20億次。

但這背后，也是真金白銀的營銷推廣費用，并且會讓品牌承擔過高的成本壓力。2024年坦博爾的銷售及分銷開支達到5.08億元，占營收比重高達39%，相較于2022年提升了近12個百分點；與此同時，以坦博爾2024年的營銷費用計算，這筆資金相當于公司同期凈利潤的近5倍。

投入重金發(fā)力營銷推廣是塑造品牌形象的必經(jīng)之路，但坦博爾目前還處于逐步增加營銷聲量、建立品牌消費心智的早期階段，尤其坦博爾目前主要在華北、中西部等區(qū)域市場發(fā)展，在戶外文化更深厚、戶外品牌競爭更激烈的華東、華南等市場，坦博爾還沒有深入涉足。

更關(guān)鍵的是，坦博爾要講通“專業(yè)戶外”的品牌故事，從商業(yè)模式角度來看還需補足很多短板，比如缺乏一款足夠標簽化的專業(yè)爆品。

就像消費者一提到始祖鳥就想到?jīng)_鋒衣、提到薩洛蒙就想到登山鞋，坦博爾旗下除了主打泛戶外穿搭的羽絨服之外，還沒有能深入消費者心智并形成品牌標簽的專業(yè)戶外產(chǎn)品。

雖然，坦博爾在2022年就推出了定價999-3299元的頂尖戶外系列產(chǎn)品，2024年的研發(fā)費用率達到2.82%，比同樣準備港交所IPO戶外品牌伯希和高出1個百分點；但市場并不完全買賬，其頂尖戶外系列今年上半年的營收占比僅為4.6%。

為了打造高端專業(yè)戶外的品牌形象，坦博爾要做的事不能僅限于簽約大明星、找網(wǎng)紅推廣，這是需要市場營銷、品牌調(diào)性與商品結(jié)構(gòu)“三位一體”發(fā)力的長期事業(yè)；更不用說相比于部分“硬核”戶外品牌，坦博爾對品牌文化的建設(shè)完全是起步階段。

比如今年在上海落地首個全球旗艦店的瑞典戶外品牌“Hagl?fs”，其源起于一百多年前瑞典達拉納地區(qū)森林密布的伐木工生活，當?shù)啬窘砏iktor Hagl?f為工人和農(nóng)夫打造了一款采用防水布料和皮革的專業(yè)耐用背包；而Hagl?fs選擇的品牌大使往往是小有名氣的專業(yè)戶外玩家，進一步強化品牌專業(yè)性的定位。

羅馬不是一日建成的，品牌形象的建設(shè)與企業(yè)文化的沉淀更是需要長期積累；相比于Hagl?fs這類極專業(yè)的戶外品牌，坦博爾目前顯然還處于打造“破圈”產(chǎn)品的早期階段，先讓更多消費者“認識”坦博爾，之后才是讓消費者逐步“認知”坦博爾的產(chǎn)品技術(shù)和品牌理念，這是一件需要“水滴石穿”的事。

即使順利IPO，坦博爾也需要更深的時間沉淀，但發(fā)展路上的潛在風險已經(jīng)出現(xiàn)。

IPO下的隱憂

現(xiàn)階段，線上渠道不僅成為坦博爾的收入主力，也是利潤增長的重要驅(qū)動力。

招股書顯示，從2022年到2024年，坦博爾的在線渠道收入從2.26億元大幅增加至6.26億元，今年上半年更是同比增長168.5%至3.47億元，線上渠道收入占比更是首次超過線下達到52.7%；線上渠道毛利率也從2022年的42%提升至2024年的53.3%。

增收增利的發(fā)動機均來自線上，反觀坦博爾的線下渠道卻成了“業(yè)績拖累”。

2024年，坦博爾的線下渠道毛利率為58.3%，同比下降了3.3個百分點；進而到今年上半年，坦博爾的線下渠道毛利率更是從2024年同期的66.7%下降至58.1%，降幅高達8.6個百分點。

為此，2024年坦博爾已經(jīng)終止了與83家線下分銷商的合作，重點清退低線城市低效網(wǎng)點；截至上半年，坦博爾在中國設(shè)有568家常設(shè)線下門店，已經(jīng)較去年減少了40家。

渠道重心從線下重資產(chǎn)向線上輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，這或許也反映出坦博爾目前在現(xiàn)今流動性和資產(chǎn)負債率穩(wěn)定性上所面臨的突出問題。

有媒體報道稱，在向港交所遞交招股書前夕，坦博爾突然向全體股東分紅2.9億元，絕大多數(shù)都分給了實控人家族，而這僅僅是企業(yè)成立以來的第二次大型股東分紅，并且引發(fā)了市場對其資產(chǎn)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性的擔憂。

市場擔憂的問題確實存在。在大額分紅后，坦博爾的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物從2024年末的1.54億元，下降至今年上半年的2601萬元；同時，凈資產(chǎn)從2024年末的7.41億元降至2025年上半年的4.87億元，同比下滑34.28%。

另外，比資產(chǎn)穩(wěn)定性更嚴峻的問題，來自于庫存積壓會導致資金成本持續(xù)承壓。截至今年上半年，坦博爾的存貨周轉(zhuǎn)效率從2023年的242天增至485天，這意味著產(chǎn)品從入庫到賣出需要將近一年半，這一定程度反映出目前坦博爾的高端新品可能面臨“賣不動”的窘境。

對消費品行業(yè)來說，尤其是強調(diào)專業(yè)技術(shù)、研發(fā)周期相對較長的戶外鞋服而言，產(chǎn)品“賣不動”可能會造成嚴重打擊。

顯然，相比于搶先布局線上新渠道的主動出擊策略，坦博爾面對資產(chǎn)和現(xiàn)金流的雙重壓力而被動轉(zhuǎn)型線上的因素占比或許更大，但如果要塑造高端專業(yè)的品牌形象定位，又要向南方市場擴張，門店將是展示品牌形象、強化消費者認知的重要場景。

資金壓力與擴張需求的雙重矛盾，這是坦博爾在未來發(fā)展過程中不可回避的問題，雖然IPO之后坦博爾將打開更多融資渠道，但目前坦博爾家族制的管理模式也會讓投資者產(chǎn)生疑慮。

招股書顯示，坦博爾公司由王勇萍創(chuàng)立，現(xiàn)由其配偶、坦博爾董事長王麗莉及其子王潤基通過一系列持股平臺，共同控制著公司約96.64%的投票權(quán)。比如持股67.14%的上海藍銀，其權(quán)益主體分別為王麗莉、王潤基、王紅（王潤基的姑姑）、王開元（王潤基的爺爺）。

可見，在沖擊高端品牌定位和塑造專業(yè)戶外品牌形象的漫漫長路上，坦博爾還要“提防”資產(chǎn)風險、擴張壓力和組織架構(gòu)上的不少“地雷”；即使最終登陸港交所，坦博爾也要為排除發(fā)展道路的風險而投入更多精力。

參考素材：

《平價走紅！又一戶外「頂流」沖擊IPO》，來源：新零售

《又一家本土戶外品牌沖擊港股》，來源：懶熊體育；

《一年賺一個億，戶外愛好者又撐起一個IPO》，來源：中新經(jīng)緯；

《小眾戶外能走出下一個「始祖鳥」嗎？》，來源：品牌星球Brandstar；

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