山姆迎來新業態總裁，釋放了哪些戰略升級信號？

山姆會員店「一號位」終于落定。

10月27日，沃爾瑪中國對外宣布，任命劉鵬為山姆會員店業態總裁，直接向沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜匯報。此前的代理總裁 Jane Ewing 將于今年年底如期結束外派任期和代理職責后，返回沃爾瑪國際部。

Jane Ewing 于2025年初由沃爾瑪國際部外派至沃爾瑪中國。據我們了解，在Jane Ewing 任代理總裁期間，沃爾瑪中國一直在外部物色適合山姆當前發展階段的候選人。

經過近30年潛心布局，山姆在中國市場進入高速發展期，營收規模、新開門店數、會員總數、會員續費率不斷創新高。體現在沃爾瑪財報中，「強勁增長」「表現持續強勁」幾乎成了該業態的固定定語。

如何幫助業務行穩致遠，這對任何一位接任者來說，都是不小的挑戰。

▲山姆業態總裁劉鵬 圖源：沃爾瑪中國官微

而此時獲得任命的劉鵬，是一個傳統零售圈相對陌生的名字。公開信息顯示，劉鵬今年49歲，上一段履歷與互聯網相關，曾是阿里巴巴集團淘系核心高管之一（花名：奧文），更早從事零售行業。

都說組織是戰略的影子，伴隨劉鵬的加入，山姆業態的戰略升級方向亦浮出水面。

01

山姆需要什么樣的業態總裁？

作為全球最大零售商，沃爾瑪選人向來審慎。

劉鵬為何被選中執掌高速前進中的山姆？從其過往履歷中，我們看到一些邏輯。

簡單來說，雖然來自互聯網行業，但劉鵬并非跨界選手，更確切地說，屬于跨圈不跨界——

加入阿里之前，劉鵬曾在海爾集團、蘇寧電器、萬得城中國、好孩子中國擔任領導職務，涉足采購、市場營銷等多個領域。2015年加入阿里后，其先后擔任天貓國際總經理、天貓進出口業務總裁、阿里巴巴集團副總裁兼B2C零售事業群總裁、淘天集團品牌業務發展中心總裁等職務。2024年離職前，其職級為淘天集團CEO-1層級。

雖然淘系電商以平臺型業務為主，但無論是天貓國際、天貓進出口，還是后來合并進B2C零售事業群的天貓超市、淘鮮達、生鮮業務，都涉及自營，所以劉鵬過往履歷的內核還是「零售」，且跨境電商和國內自營所涵蓋的品牌、品類資源，理論上比會員店業態更為多元。

這段從業經歷幫助其在全球供應鏈整合、物流履約、消費洞察等關鍵能力項上積攢資歷，正好符合山姆當前階段對于掌舵者的期許。

在宣布這一任命后，沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜表示，「我們相信，憑借其國際化的視野、對全球供應鏈的深度整合能力和豐富的中國零售及全渠道經驗，劉鵬能夠帶領山姆中國團隊實現戰略升級。」

入華29年，通過持續強化「以會員為中心」的戰略，山姆在中國市場正走出一條快速上揚的曲棍球桿曲線：

在線下，其已在30多個城市開設了近60家門店，預計年底前還將有5家左右新店開業。今年新開門店數將創歷史紀錄。

▲第58家山姆門店近日在江蘇開業

開到哪兒、火到哪兒的勢頭，讓山姆的營收規模持續攀高。2026財年Q2（2025年5月1日-7月30日），沃爾瑪中國凈銷售額58億美元，同比30.1%的增速遠超行業平均。今年4月，朱曉靜在沃爾瑪投資大會上透露，中國山姆會員店將有8家單店年銷售額超5億美元（約合人民幣36.7億元）。兩年前，能夠邁入5億美元這個「店王」門檻的門店，還只有2家。

▲2026財年第二季度沃爾瑪中國業績數據 圖源：沃爾瑪中國官微

在全渠道層面，通過創新的「店倉云一體化」模式，電商業務在山姆總銷售額占比已經超過50%。線上業務的進展也有力拓寬了山姆可觸達的人群。反映到官方數據中，山姆會員數量、續卡率和活躍度都保持著穩定的上升趨勢。

最近四五年的業績爆發，相當于用數據驗證了會員店的長遠價值，宣告山姆的商業模型已完成現階段任務。但從另一個維度來看，高速發展態勢也對山姆的組織能力、戰略執行力提出更高的要求。

比如隨著服務人群的增長，消費者對山姆的期待更高，消費需求也更加復雜多元；行業發展層面，中國零售市場正處于新一輪劇烈變革當中，下沉擴張和自我「調改」同步進行，核心方向都是回歸零售本質、為目標群體提供差異化價值，零售市場競爭愈發激烈。

對于已經駛在快車道上的山姆而言，如何通過戰略升級將曲棍球桿曲線的上半部分無限延長，比任何時期都更具挑戰性。

此時，強化一個具備國際視野并深諳中國零售市場的組織，對山姆夯實未來的發展尤為關鍵。這將是其實現戰略升級的穩定支撐。

02

山姆的戰略升級方向幾乎沒有懸念

在現代企業發展中，戰略轉型與戰略升級的路徑截然不同。前者的內核是顛覆，后者是遵循第一性原理的基礎上，對自身專長的延續和加強。

具體到山姆，其現在所面臨的主要命題是，如何更好地回應當下會員的高期待。

會員店業態的原點始終是「會員第一」，商業模式是付費制、精選SKU、低毛利和高效率，實現路徑則是「少而精」。結合掌舵者劉鵬的閱歷以及沃爾瑪中國的表態，我們認為，未來山姆的戰略升級方向或者說發力點至少會體現在以下幾個方面：

一是前瞻性的會員洞察：朱曉靜在剖析山姆在中國市場的成功訣竅時曾提到一個細節：山姆投入了大量的精力和時間，真正研究會員的需求，并在洞察當下需求的同時預見未來趨勢，以預測會員內心的物欲，這樣才能為會員提供「驚喜」和生活靈感。

而目前中國零售市場瞬息萬變，尤其在經濟換擋期，消費理念、消費需求和生活方式都在快速更迭，且伴隨山姆會員數的高速增長，會員需求也勢必更加多元和細分，如悅己、寵物、低GI、養生、黑科技等趨勢的崛起。此時山姆需要更懂中國會員，做到更快、更有效的洞察用戶需求。

而劉鵬此前所處的電商行業，本就擅長從數據中挖掘消費趨勢，并且他在阿里履職期間的業務探索大部分圍繞天貓進出口展開，這意味著其不僅擁有多年的一線消費洞察，尤其是不乏消費升級層面的洞察。比如他在2020年的一次受訪中提及寵物品類的增長趨勢——除了寵物食品，消費者還在全球尋找寵物保健品、寵物洗發水及玩具等商品；在奢品消費中，年輕消費者不喜歡奢侈品的大LOGO，小眾品牌開始受到青睞……

二是加碼全球供應鏈，強化商品的差異化：供應鏈向來是山姆的核心優勢，也是沃爾瑪在中國加大投資的重點方向。

供應鏈的背后還是全球獨家好物。此前，山姆貨架上的澳洲谷飼牛肉、挪威三文魚、MM葡萄酒、貓山王鮮榴蓮、頂級車厘子等，一直都是中產會員們的心頭好。那些讓會員持續復購的「英雄大單品」，不僅幫助山姆提升會員粘性，也在拉動續卡率。

▲山姆火出圈的爆品草莓奶油小方

而現在面對自身業務高速擴張以及中國市場整個會員店業態都進入發展快車道的現實，要繼續維持商品差異化上的用戶心智，山姆需要放大自己的全球供應鏈資源優勢。

這一點倒也與劉鵬的閱歷匹配。在阿里期間，劉鵬曾將近 25000 個海外品牌引人中國，具備全球供應鏈的整合能力。

當然在《降噪NoNoise》看來，在供應鏈整合上，山姆其實還有一張牌——食品安全。嚴格的食品安全管理體系一直是山姆的加分項，也是構筑會員信任感的核心因素之一。山姆如何在戰略升級過程中鞏固和放大在食品安全方面的心智，亦值得關注。

三是加速全渠道發展：通過顛覆傳統零售的「店倉云一體化」模式，山姆已經完成全渠道一盤棋的底層搭建，并通過極速達、全城配、全國配送等多種配送范圍和時效的全渠道矩陣以滿足會員不同的購物需求。

全渠道的便利性，已經為山姆帶來實體門店的價值倍增（注：電商占比超50%）。為適應下一步快速發展和擴張的需求，劉鵬需要帶領山姆中國繼續推進數字化轉型，通過全渠道觸達更多區域和人群。

從行業視角來看，會員店的本質始終是用精選和效率實現極致性價比，讓「消費者剩余」無限最大化。伴隨「一號位」的到位，山姆戰略升級的前奏已經響起，接下來就看其能否為會員帶來更好的商品和體驗，讓他們切實感受到「更好的生活盡在山姆」，并愿意為此持續續費。