解讀SHEIN戰(zhàn)略：以全球市場滋養(yǎng)本土產(chǎn)業(yè)鏈根基

來源：東哥解讀電商

作者：李成東、金珊

全球時尚產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)兩極分化，傳統(tǒng)巨頭面臨困境，新興勢力快速崛起。

Zara母公司Inditex集團(tuán)和H&M的今年上半年銷售額增長為個位數(shù)，與此對應(yīng)的是，市場研究機(jī)構(gòu)Research and Markets對全球前20大時尚服裝品牌的分析報告顯示，預(yù)計SHEIN將成為2025年全球時尚市場的最大贏家。

新舊勢力的交替也體現(xiàn)在流量的變化中。數(shù)據(jù)顯示，在8月全球流量排名中，SHEIN環(huán)比大增9.74%，大幅領(lǐng)先第二名Nike，Myntra、H&M和Zara則分列三至五位。

時間拉長，在2025年6至8月三個月的排名中，SHEIN依然位于榜首，而且是前五大時尚與服裝網(wǎng)站訪中唯一環(huán)比增長的品牌。在美國街頭隨機(jī)采訪，10個年輕女孩當(dāng)中有9個都知道SHEIN。

在全球貿(mào)易逆風(fēng)的背景下，SHEIN在消費(fèi)者端的熱度依舊不減。為什么SHEIN能在一眾海外品牌中殺出重圍？在時尚行業(yè)洗牌的節(jié)點(diǎn)，SHEIN如何能做到逆流而上？

掘金海外：小單快反破局消費(fèi)分化

在消費(fèi)分化的背景下，小單快反目前是最優(yōu)的解法。

最近幾年，不少工廠明顯感覺到大單在減少，原本“開張吃半年”的黃金時代一去不復(fù)返。

廣州番禺的廠商周以寧面臨同樣的困境。從2011年開始創(chuàng)業(yè)，他租了一間工作室，最早給別人畫服裝圖紙，一單僅賺幾塊錢。隨后建廠做數(shù)碼印花，先后服務(wù)過福建運(yùn)動品牌、廣州十三行的檔口、淘寶品牌商家、亞馬遜商家，曾經(jīng)每天都有做不完的單，但后來訂單量急轉(zhuǎn)直下。

更嚴(yán)重的是新品的生命周期越來越短了。先切中潮流風(fēng)口的工廠賺到了第一桶金，后跟風(fēng)沖入市場的工廠發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品變成了死庫存。

怎么把握住潮流、判斷流行時長、快速上架產(chǎn)品甚至及時退出，給服裝工廠出了一個關(guān)鍵課題。

2018年，尋找訂單的周以寧開始接觸SHEIN。SHEIN是小單快反的模式。在設(shè)計和生產(chǎn)之前先了解時尚趨勢，首單一般只有100件，上架之后如果銷售趨勢好就會立刻返單。如果銷售不佳就會中止生產(chǎn)。

起初這種模式讓周以寧工廠習(xí)慣了做“單量大、款式少、一個月交貨周期”的傳統(tǒng)訂單的工人們并不適應(yīng)。

“剛開始時是嫌棄的，因?yàn)槭讍翁。粋€單才打印一百米的布，感覺不是很劃算，連設(shè)計師畫圖的工資都不夠。”周以寧說道，“但試過之后發(fā)現(xiàn)我們撿到了寶。”

因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)工廠可以實(shí)現(xiàn)“低庫存”。SHEIN最終能將未銷售庫存率降低至個位數(shù)，還不到行業(yè)平均水平的十分之一。

同樣吃到紅利的還有王盛。在經(jīng)歷過開工廠接不到訂單，做品牌被朋友欺騙后，王盛的第三次創(chuàng)業(yè)終于成功了。

作為毫無出海經(jīng)驗(yàn)的外貿(mào)新人，他通過SHEIN實(shí)現(xiàn)訂單量暴漲。“當(dāng)時一下子出現(xiàn)了好幾款爆款，開始三千件、三千件的返單，我們做得很有沖勁。”王盛說道。

“現(xiàn)在，我們每年都有穩(wěn)定的貨量預(yù)期，結(jié)算及時。不用再像以前創(chuàng)業(yè)時每天都要擔(dān)心訂單從哪里來，更不用擔(dān)心收貨款被跑路，這讓我有更多精力去考慮多元化發(fā)展。”，2022年底王盛的工廠訂單量翻倍增長，此時雙方僅合作半年。2023年工廠擴(kuò)單近7倍。

庫存少、結(jié)款快是不少工廠轉(zhuǎn)向SHEIN的關(guān)鍵。

為什么傳統(tǒng)大訂單越來越少了？SHEIN的小單快反能取得成功？

歸根結(jié)底，消費(fèi)正在分化。

原本工廠主要做的是批發(fā)生意。客戶采購商品要面向大部分的消費(fèi)者，為了不出錯和暢銷，更多是功能性的常規(guī)產(chǎn)品。

但是現(xiàn)在隨著電商和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)不滿足傳統(tǒng)渠道的通貨，喜歡更有個性化的產(chǎn)品，也愿意為情緒價值買單。通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)的不確定性，也讓他們更加偏愛有質(zhì)價比的時尚產(chǎn)品。

消費(fèi)分化正讓原本一個大訂單分解成無數(shù)個性化有設(shè)計感的小訂單。“小單”能快速把握住流行趨勢的變化，用產(chǎn)品檢驗(yàn)市場，減少庫存。關(guān)鍵還是“快反”，怎么讓原本慢節(jié)奏生產(chǎn)的工廠快速出貨，是個難題。

深耕產(chǎn)業(yè)，持續(xù)創(chuàng)新促按需時尚進(jìn)化

提到傳統(tǒng)制造業(yè)，很多人的固有印象就是生產(chǎn)模式落后、環(huán)境臟亂差、管理混亂。因?yàn)楣S早期都是從小作坊起家的，生產(chǎn)過程中也嚴(yán)重依賴手工，效率很低。

近年來很多工廠招工難，年輕人不愿去工廠，出現(xiàn)嚴(yán)重人才斷層。工信部數(shù)據(jù)顯示，到2025年，中國制造業(yè)十大重點(diǎn)領(lǐng)域人才缺口高達(dá)48%。

生產(chǎn)本來就是薄利生意，讓工廠沒有足夠的動力去做大規(guī)模投入轉(zhuǎn)型。

為了讓工廠小單快反的節(jié)奏，SHEIN深入生產(chǎn)端，以持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新等供應(yīng)商賦能支持，幫助產(chǎn)業(yè)鏈做加減法。減掉低效浪費(fèi)，提高附加值，吸引人才回歸傳統(tǒng)行業(yè)。從設(shè)計到測款、下單、生產(chǎn)、物流不少和SHEIN合作的工廠已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)全鏈路的數(shù)字化。

從一塊布料到最終的成衣，服裝的生產(chǎn)是復(fù)雜的過程，中間也涉及到多個工廠的配合。

過去很多工廠安排下單是通過原始的口頭傳達(dá)，現(xiàn)在更加數(shù)字化。“我習(xí)慣于自己每天觀察趨勢看板，關(guān)注超期訂單，尤其已超期訂單、首單進(jìn)度、即將斷碼和已斷碼的訂單情況。”王盛談到。

布料進(jìn)廠之后首先需要檢驗(yàn)質(zhì)量，如果瑕疵過大需要返工處理。以前周以寧的面料廠需要人工檢驗(yàn)，一位經(jīng)驗(yàn)豐富的老師傅一天也只能檢驗(yàn)1000多米。現(xiàn)在自動驗(yàn)布機(jī)通過攝像頭和AI智能識別技術(shù)，每臺機(jī)器每天最少可以檢驗(yàn)6000米。減少了供應(yīng)商之間的來回扯皮。

經(jīng)過初步處理后，接下來進(jìn)入印花環(huán)節(jié)，把圖案印制到面料上。傳統(tǒng)水印過程繁瑣耗時長，很依賴師傅的手藝。現(xiàn)在轉(zhuǎn)型數(shù)碼印花廠，人效提升了10倍。

“以前我們只能請有經(jīng)驗(yàn)的師傅來做，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化后，新人培訓(xùn)3-5天就能做了。”周以寧的數(shù)碼印花廠，超過七成員工是新手，只需接受簡單的培訓(xùn)就能勝任工作，他們的主要任務(wù)之一，便是監(jiān)督和操作先進(jìn)的自動化設(shè)備。

面料到成衣的制造過程更加復(fù)雜。最近幾年禮服和婚紗增加了珠片、繡珠、燙鉆等設(shè)計元素，這也導(dǎo)致縫制難度提升。常規(guī)做法是把車縫部位的繡珠先錘掉再縫制，但是容易出現(xiàn)破洞。

為此，SHEIN進(jìn)行創(chuàng)新，推出既能保護(hù)繡珠完整性又避免斷針風(fēng)險的“珠繡拼縫壓腳”工具。過程簡單，面料邊緣也變得更圓滑，消費(fèi)者穿著舒適度提升。

另一種工具“鉆鏈人字車壓腳”，用“衣車+工具”替代手工，讓機(jī)器能穩(wěn)定送布精準(zhǔn)縫制，效率提升了770%。

此外還有解決測量誤差的“智能E尺”，將面料色差判定效率提升20%以上的“色差寶”等等。這些工具獲得了供應(yīng)商認(rèn)可，進(jìn)行采購，SHEIN累計交付超過6000件。

從2023年到今年6月底，兩年多的時間，SHEIN共研發(fā)了170多項(xiàng)工具。整體幫助供應(yīng)商提升效率80%。

生產(chǎn)后的產(chǎn)品進(jìn)入物流環(huán)節(jié)。現(xiàn)在的年輕人不愿意做沒有技術(shù)含量的搬運(yùn)工，周以寧的工廠內(nèi)使用了AGV智能搬運(yùn)機(jī)器人，每臺可以替代二三十個搬運(yùn)工人。工人可以做更有技術(shù)和工藝含量的工作。

工廠同時對接多個客戶，以前都是用Excel表格填數(shù)據(jù)，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，經(jīng)常會出錯。現(xiàn)在通過數(shù)字化統(tǒng)籌，送錯貨的概率也在變小。

截至今年上半年，SHEIN已累計投入超6000萬元幫助超200多家工廠的52萬平方米的廠房實(shí)現(xiàn)了升級改造，受益人數(shù)超3.3萬人。茶水間、母嬰室、醫(yī)務(wù)室這些原本屬于大城市企業(yè)的基建正在成為傳統(tǒng)工廠的標(biāo)配。

服裝生產(chǎn)是典型的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，因?yàn)檎麄€生產(chǎn)過程非標(biāo)準(zhǔn)化，更多是老帶新的模式，不同工廠的生產(chǎn)要求不統(tǒng)一，新手掌握技巧需要大量練習(xí)。授人以魚不如授人以漁。

截至今年6月底，SHEIN在兩年多的時間里已經(jīng)開展了各類培訓(xùn)近1400場。通過直播培訓(xùn)、送教上門的形式培養(yǎng)人才。數(shù)據(jù)顯示，擁有SHEIN認(rèn)證質(zhì)檢員的供應(yīng)商產(chǎn)品的整體次品率會低30%。

單個工廠的數(shù)字化改造，僅僅是SHEIN投資中國的一環(huán)。如何把服裝產(chǎn)業(yè)鏈上無數(shù)家分散的工廠協(xié)同起來作為一整個拳頭出擊？SHEIN戰(zhàn)略的下一塊拼圖，是打造智慧產(chǎn)業(yè)園。

投資中國：超百億加碼智慧、綠色產(chǎn)業(yè)鏈

中國產(chǎn)業(yè)帶的競爭優(yōu)勢整體在從低價和效率，轉(zhuǎn)向品牌、高質(zhì)量和可持續(xù)。每個中小工廠單打獨(dú)斗已經(jīng)不適合現(xiàn)在的發(fā)展環(huán)境，特別是對產(chǎn)業(yè)鏈分散的服裝來說。SHEIN選擇把服裝生產(chǎn)環(huán)節(jié)集中起來發(fā)揮產(chǎn)業(yè)帶的集聚效應(yīng)。

今年7月，位于廣東肇慶的“希音灣區(qū)智慧產(chǎn)業(yè)園”正式投入使用了。同樣落地在肇慶的“希音灣區(qū)西部智慧產(chǎn)業(yè)園”總投資35億元，擬建設(shè)集智能分揀中心、訂單分撥中心及智能制造工廠等于一體的智慧化園區(qū)，預(yù)計今年底竣工。整個產(chǎn)業(yè)園包含了訂單分撥、智能制造、物流分揀等完整的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

在去年9月開工的廣州增城希音灣區(qū)供應(yīng)鏈項(xiàng)目，一期建設(shè)運(yùn)營倉儲、備貨、揀貨、分撥、發(fā)貨、結(jié)算等為一體的現(xiàn)代化供應(yīng)鏈中心。一期項(xiàng)目投資36.9億元，三期總投資將達(dá)到百億元。三期全部達(dá)產(chǎn)后，年出口額預(yù)計超千億元，預(yù)計引進(jìn)產(chǎn)業(yè)人才高峰期可以達(dá)到10萬人。

十多年來，SHEIN建立了輻射廣州、肇慶、佛山、江門等城市的智慧供應(yīng)鏈矩陣。

在購買商品時，海外消費(fèi)者比國內(nèi)更重視環(huán)保理念。在最近的廣交會上，很多采購商會直接詢問產(chǎn)品有沒有碳足跡報告。綠色低碳從加分項(xiàng)變成了年輕買家篩選產(chǎn)品的門檻，并且消費(fèi)者愿意為此支付溢價。國內(nèi)已經(jīng)有先例，很多工廠或品牌通過綠色低碳打開了海外市場。

SHEIN也在搶占先機(jī)，今年5月宣布2050年凈零排放的目標(biāo)，并且獲得SBTi（科學(xué)碳目標(biāo)倡議組織）認(rèn)可。

難點(diǎn)在于，SHEIN品牌自身的碳排放很好控制，但是服裝產(chǎn)業(yè)鏈上下游涉及到無數(shù)工廠，特別是中國制造業(yè)有90%以上是中小工廠。范圍三間接排放難管控。SHEIN要怎么達(dá)成目標(biāo)，引領(lǐng)無數(shù)工廠完成升級？

SHEIN選擇從技術(shù)出發(fā)，新技術(shù)大范圍落地能快速達(dá)成目標(biāo)，提升效率降低成本也會讓工廠自發(fā)參與。

針對不同產(chǎn)品的生產(chǎn)，推廣適合的數(shù)碼熱轉(zhuǎn)印和數(shù)碼冷轉(zhuǎn)印。

在面料印花方面。在SHEIN的推廣下，截至2024年6月，使用數(shù)碼熱轉(zhuǎn)印技術(shù)的印花產(chǎn)品占比已經(jīng)超過了65%，讓SHEIN的供應(yīng)鏈整體節(jié)省了113萬噸水，相當(dāng)于22.6億瓶500毫升的瓶裝水。

在牛仔生產(chǎn)方面。數(shù)碼冷轉(zhuǎn)印牛仔工藝技術(shù)顯著推動了牛仔服裝生產(chǎn)的綠色化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2024年，采用該技術(shù)生產(chǎn)的牛仔服裝約38萬件，同比增產(chǎn)90%。相比傳統(tǒng)水洗方法，新技術(shù)可節(jié)約用水70.5%。

同時，該工藝減少了能源消耗，并避免了工人接觸有害化學(xué)品，改善了生產(chǎn)環(huán)境。

再生滌綸是一種環(huán)保材料。行業(yè)普遍采用的物理回收法雖成本低，但回收范圍有限，而能實(shí)現(xiàn)“閉環(huán)回收”的化學(xué)法則因流程長、成本極高而難以推廣，嚴(yán)重制約了紡織循環(huán)經(jīng)濟(jì)的規(guī)模化發(fā)展。

SHEIN也聯(lián)合東華大學(xué)研發(fā)推出了新一代再生滌綸解決方案。不僅能將回收原料范圍擴(kuò)大至廢舊紡織品與PET瓶，實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量的多次循環(huán)，更同時兼顧了成本與效率。

近日，SHEIN再推出了系統(tǒng)性的供應(yīng)商科學(xué)減碳項(xiàng)目。根據(jù)計劃，SHEIN將攜手第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)、面向不同環(huán)節(jié)供應(yīng)商采取差異化減排策略，首批將助力面輔料等重點(diǎn)供應(yīng)商，提供從碳盤查到目標(biāo)設(shè)定、路徑規(guī)劃以及減排方案落地的全面支持，以完整的減碳服務(wù)鏈，助力供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)近期及長期凈零的減碳目標(biāo)，并提升能源管理效率、降低運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)環(huán)境效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

很多傳統(tǒng)時尚定位不清晰，陷入了“不上不下”的尷尬境地。向上缺少品牌價值，提升價格就會損失用戶群體；向下把握不住核心的需求，無法快速把潮流轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品。

SHEIN的逆勢增長，是一個系統(tǒng)性的勝利。“小單快反”模式為先鋒、產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化改造為中樞、面向未來的中國智造為根基。

SHEIN已經(jīng)形成了海外掙錢、國內(nèi)投資的正向循環(huán)。在從全球各個市場賺到利潤后，又反哺投資到國內(nèi)供應(yīng)鏈的智慧化、綠色化的升級當(dāng)中，建立品牌的更高維度的競爭力，從而去海外市場獲得更大市場份額。

數(shù)據(jù)顯示，SHEIN已成為全球第三大時尚零售商，超越ZARA、H&M和優(yōu)衣庫等傳統(tǒng)巨頭，市場份額達(dá)1.53%。

用全球市場滋養(yǎng)本土產(chǎn)業(yè)鏈根基。SHEIN已經(jīng)不是一家簡單的時尚電商，通過深入產(chǎn)業(yè)鏈，帶動中國工廠轉(zhuǎn)型。雙方共同進(jìn)化，把蛋糕做大。SHEIN提供了一個出海的新樣本。