討好年輕人，布局多品牌，海瀾之家困在轉(zhuǎn)型中？

來源 | Tech星球

文 | 張寧洢

曾被稱為“男裝第一股”的海瀾之家，陷入擴圈焦慮。

作為消費者眼中的“爹系”品牌，海瀾之家也想打入更廣闊的年輕人市場。從曾經(jīng)用印小天魔性舞蹈打出經(jīng)典廣告語“男人的衣柜”，到如今開始請曹駿、曾舜晞、陳哲遠(yuǎn)等受年輕人歡迎的新一代明星做品牌宣傳，一系列動作都在宣告著海瀾之家的轉(zhuǎn)型決心。

9月26日，海瀾之家發(fā)布公告稱，擬發(fā)行H股股票并在港交所主板掛牌上市，深化全球化戰(zhàn)略布局、加快海外業(yè)務(wù)發(fā)展、提升國際品牌形象、打造多元化資本運作平臺。

2014年，海瀾之家借殼上市登陸A股，在2014-2024年連續(xù)11年位居國內(nèi)男裝市場占有率第一。但如今，在整個服裝市場回暖困難的情況下，海瀾之家也面臨著增長乏力、財務(wù)壓力大的挑戰(zhàn)。而且，伴隨著男裝審美的轉(zhuǎn)變，年輕人更偏愛休閑運動風(fēng)。

在2020年周立宸接棒父親周建平擔(dān)任董事長一職后，嘗試了男裝、女裝、童裝等全品類覆蓋，創(chuàng)立多個子品牌，但一系列改革卻都反響平平。此次赴港IPO，能否助其緩解壓力？

開拓年輕人市場

打開海瀾之家官方直播賬號，直播間氛圍非常接地氣，通過邀請“十個勤天”、曾舜晞等明星來到直播間進(jìn)行直播賣貨活動，吸引來了眾多年輕粉絲，不少粉絲都反映，“沒想到海瀾之家直播這么有意思”。截至10月28日，海瀾之家抖音官方賬號粉絲數(shù)為570萬人，其與“十個勤天”合作的農(nóng)產(chǎn)品助農(nóng)直播全平臺累計觀看量突破1.4億次 。

同時，董事長周立宸也在打造個人IP，喊話直播間運營人員、親自下場玩梗等操作讓不少人對這位董事長印象深刻。

Tech星球探訪北京一家海瀾之家門店，其位于商場二層扶梯口，地理位置較好，面積與商場內(nèi)回力、百麗等其他品牌相似，與快時尚品牌對比小很多。該店服裝主要針對中老年男性消費群體，但有不同風(fēng)格，主推夾克和沖鋒衣，門店核心區(qū)域就是夾克、沖鋒衣、衛(wèi)衣、襯衫等。

據(jù)探訪觀察，店內(nèi)顧客不多，20分鐘內(nèi)大概三位左右，有中年男性，也有年輕人給長輩買，給長輩買禮物的年輕人需求比較明確，購買率比較高。

一位25歲左右的顧客告訴Tech星球，自己只會偶爾在過節(jié)時給男性長輩買海瀾之家的服飾作為禮物，但身邊的同齡人一般不會購買這個品牌的衣服，哪怕是長輩自己日常也更多是在電商平臺上挑選衣服，海瀾之家的服飾均價要高于快時尚品牌和電商平臺上的其他服裝品牌。

據(jù)Tech星球觀察，店內(nèi)商品價格從128到1000元以上的都有，沖鋒衣在900-1000元之間，羽絨服過千元，傳統(tǒng)版型西裝800元，衛(wèi)衣襯衫等在200-300元之間，店內(nèi)無折扣。店員告訴Tech星球，海瀾之家全國統(tǒng)一價格，無論線上還是線下門店價格和折扣活動全部相同。

海瀾之家旗下的矩陣品牌中，“黑鯨”是集團在2017年推出的快時尚服裝品牌，主打年輕潮流市場。但據(jù)搜索，北京沒有此品牌的線下店，其門店多位于三四線城市。“黑鯨”天貓旗艦店粉絲數(shù)88.8萬人，銷量最高的商品月銷16件。

據(jù)海瀾之家財報信息顯示，2024年凈利潤21.59億元，同比下降26.88%，2025年上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入115.66億元，同比增長1.73%；凈利潤為15.80億元，同比小幅下滑3.42%。2025年營收雖然有小幅增長，依然面臨著增長壓力。

因此，海瀾之家嘗試努力開拓年輕人市場。

增直營、減加盟，發(fā)力線上

海瀾之家的加盟為經(jīng)營托管模式，加盟商無需承擔(dān)庫存風(fēng)險，繳納門店裝修費和保證金后，只需負(fù)責(zé)支付門店員工工資和水電費等基本費用。

目前，海瀾之家開始優(yōu)化門店模式。截至2025年6月30日，公司在國內(nèi)擁有約7209家門店，其中直營門店已增至2099家，占門店總數(shù)的比重提升至29.12%，而加盟門店則縮減至了4191家。

這種“增直營、減加盟”的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，在2025年上半年尤為明顯，主品牌海瀾之家系列的直營門店凈增64家，而加盟門店則凈減少174家。有招商人員告訴Tech星球，海瀾之家目前已停止招募新的加盟商，新增門店均以直營模式推進(jìn)，這表明了公司優(yōu)化渠道、強化終端控制的決心。

據(jù)海瀾之家財報數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家雖然還是嚴(yán)重依賴主品牌，但其多元化矩陣已經(jīng)初見成效。2025年上半年，主品牌“海瀾之家系列”營收為83.95億元，占據(jù)了總營收的72.58%，同比下滑5.86%，旗下其他品牌（包括OVV女裝、英氏童裝等）營收15.00億元，同比大幅增長65.57%。雖然這些新品牌目前營收占比僅為13.35%，但正逐步成為集團增長的新引擎。

據(jù)Tech星球觀察，海瀾之家旗下品牌OVV屬于高端女裝品牌。在北京地區(qū)，門店通常在頤堤港、合生匯等較為核心的商圈，與江南布衣、速寫等女裝品牌處在同一區(qū)域，價格較高，多為針織羊絨等材質(zhì)，一件大衣可達(dá)3000元以上。

海瀾之家員工告訴Tech星球，旗下不同品牌分別設(shè)立不同公司，雖然都在總部辦公，但分屬不同樓層，每個公司都擁有獨立的管理系統(tǒng)，而高端女裝品牌OVV的設(shè)計部工作地點位于上海。不少求職者反映，海瀾之家目前對設(shè)計崗有較為迫切的招聘需求，且要求較高，不僅學(xué)歷方面卡得很嚴(yán)，還會進(jìn)行現(xiàn)場手繪測試，通過率并不高。

在渠道拓展方面，海瀾之家的線上業(yè)務(wù)已成為重要陣地。2025年上半年，線上渠道實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入23.08億元，同比增長4.36%，其主品牌抖音旗艦店曾多次登頂品類銷售榜。

為支撐轉(zhuǎn)型，海瀾之家在人才招募上也有所側(cè)重。一位海瀾之家前直播崗位員工告訴Tech星球，從去年11月開始，海瀾之家的新媒體崗位開始大規(guī)模招人，但直播運營等崗位人員流動頻繁，離職率高，“馬上又要招一大波人，但是很多人都剛過試用期就走了。”可見其直播業(yè)務(wù)還處于成長期，管理并不成熟。

除了發(fā)力線上，另一嘗試是出海，不過被寄予厚望的海外市場目前貢獻(xiàn)仍然有限，2025年上半年，海外市場營收為2.06億元，雖然同比增長27.42%，但僅占集團總營收的1.78%。

庫存壓力大

與快時尚品牌相比，海瀾之家的庫存壓力更大。2025年上半年的庫存規(guī)模為102.55億元，同比增長7.35%，占凈資產(chǎn)比例為57.83%，其庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為323天，意味著商品從入庫到售出需要近11個月。一般快時尚頭部品牌可控制在80-100天左右，部分甚至更低。

造成庫存壓力問題的原因是多方面的。

在供應(yīng)鏈方面，海瀾之家的靈活度不高，還是采用傳統(tǒng)大批量、季節(jié)性的訂貨模式，提前數(shù)月預(yù)測并生產(chǎn)，若有預(yù)判失誤就會造成存貨積壓。

而快時尚品牌通常采取“小單快反”模式，與供應(yīng)商聯(lián)系較為緊密，工廠靈活度高，其初始生產(chǎn)量通常較小，通過緊密監(jiān)控門店實時銷售數(shù)據(jù)，迅速識別爆款，然后快速調(diào)整生產(chǎn)線，在幾周內(nèi)進(jìn)行補貨，一旦出現(xiàn)滯銷款則可立即停止生產(chǎn)，大大降低庫存風(fēng)險，比如Zara的產(chǎn)品上架周期僅為10-15天，絕大部分貨品為當(dāng)季生產(chǎn)，季前生產(chǎn)比例僅10%-15%。

在產(chǎn)品設(shè)計方面，海瀾之家款式較為陳舊，更注重統(tǒng)一風(fēng)格、符合品牌形象，這就導(dǎo)致其受眾范圍小，難以得到年輕人認(rèn)可；快時尚的設(shè)計團隊從時裝周和社交媒體中獲取創(chuàng)意，并根據(jù)實時銷售數(shù)據(jù)來決定設(shè)計方向，所以能夠通過效率最高的方式摸準(zhǔn)消費者偏好，符合當(dāng)下主流時尚審美。

為了分擔(dān)滯銷風(fēng)險，海瀾之家在進(jìn)貨時采取了“可退貨”模式，將部分商品剪標(biāo)后退回給供應(yīng)商。一些供應(yīng)商為了回籠資金，會將這些剪標(biāo)尾貨低價投入市場銷售，逐漸形成了一個龐大的“剪標(biāo)貨”灰色市場。這不僅擾亂了公司正價商品的銷售體系，長期來看，也會對品牌形象造成傷害。

此外，雖然海瀾之家研發(fā)投入整體呈現(xiàn)逐年穩(wěn)步提升的趨勢，但其研發(fā)費用占營收的比例并不高，2025年上半年低于1%。設(shè)計能力若跟不上行業(yè)發(fā)展，也會加大庫存壓力。

海瀾之家寄希望于通過加大銷售營銷資源投入來提高業(yè)績。財報顯示，公司2025年上半年的銷售費用為24.72億元，遠(yuǎn)高于研發(fā)費用，銷售費用占營收的比例達(dá)到了21.37%。

但這些難以真正實現(xiàn)破圈，海瀾之家的轉(zhuǎn)型之路依然任重道遠(yuǎn)。