單季巨虧80億，百年車企天塌了

曾幾何時，保時捷是無數(shù)中年人心目中的“Dream Car”。

它不僅是速度與激情的象征，更是身份與地位的標(biāo)簽；擁有它，仿佛就已躋身成功者之列。

然而，這匹曾在燃油車時代一騎絕塵的“斯圖加特駿馬”，如今卻已深陷泥潭。

10月24日，保時捷公布的最新財報顯示：

第三季度虧損高達(dá)9.66億歐元，約合人民幣80億元；今年前三季度銷售利潤同比暴跌99%，僅剩4000萬歐元。

那個曾經(jīng)需要加價排隊才能提車的“豪車界印鈔機”，此刻正面臨著前所未有的危機。

從加價到甩賣，光環(huán)褪色

保時捷2025年的處境，用“全面承壓”來形容再貼切不過。

首先是營收與利潤的斷崖式下滑。

前三季度營收268.6億歐元，同比下降6%；營業(yè)利潤僅4000萬歐元，僅為去年同期的1%；銷售回報率從14.1%暴跌至0.2%。

●圖源：保時捷

這意味著，賣出一臺百萬級別的保時捷，利潤可能還不夠在歐洲買臺中高端手機。

第三季度9.66億歐元的虧損，更是保時捷上市以來首次出現(xiàn)的單季大額虧損，直接吞噬了前兩個季度的微薄盈利。

其次，銷量頹勢也在全球蔓延。

前三季度全球累計交付21.25萬輛，同比下降6%；德國本土銷量2.2萬輛，下滑16%；歐洲（不含德國）交付5萬輛，下降4%。

而曾連續(xù)8年作為“全球最大單一市場”的中國，表現(xiàn)最為低迷——

僅交付3.22萬輛，同比下滑26%，較2021年巔峰期減少近三分之二，全球市場份額也從30%縮水至15%。

●圖源：保時捷

終端市場的變化更加直觀。

幾年前Macan需加價5萬、帕拉梅拉選裝費動輒超20萬，如今深圳經(jīng)銷商對2024款Macan報價35.8萬元，比指導(dǎo)價低了22萬元；帕拉梅拉雋永版將44萬選裝配置全部標(biāo)配，落地價比2022年下降50萬元。

二手車市場更冷，2021年落地價150萬的帕拉梅拉，如今收購價僅60萬，四年貶值90萬。

資本市場的態(tài)度同樣明確，2022年上市時82.5歐元的發(fā)行價，如今已跌至34.81歐元，市值蒸發(fā)過半；

9月22日，法蘭克福證券交易所將其從DAX指數(shù)調(diào)至中盤股MDAX。

這一變動不僅是市值的下滑，更意味著資本市場對其行業(yè)領(lǐng)軍地位的認(rèn)可正在減弱。

三重壓力交織，困境并非偶然

保時捷的困境，是內(nèi)部決策偏差與外部競爭加劇共同作用的結(jié)果。在三重壓力疊加之下，挑戰(zhàn)遠(yuǎn)超預(yù)期。

第一重壓力來自電動化轉(zhuǎn)型的反復(fù)與試錯。

2023年保時捷高調(diào)提出“2025年超半數(shù)新車電動化、2030年純電占比超80%”的目標(biāo)；

投入數(shù)十億歐元推進(jìn)電池自產(chǎn)，并成立子公司Cellforce專注高性能電池研發(fā)。

今年9月，它突然調(diào)整戰(zhàn)略：推遲部分純電車型上市、延長燃油及混動車型生命周期、終止電池自產(chǎn)計劃。

僅這一波重組就產(chǎn)生了27億歐元額外支出，直接導(dǎo)致利潤大幅縮水。

●圖源：保時捷

更棘手的是，已推出的純電車型市場反響平平：

純電Macan起售價72.8萬元，高于燃油版卻未帶來匹配的體驗升級，消費者接受度有限；Taycan去年銷量暴跌49%；

今年10月在西安發(fā)生行駛自燃事故，車輛完全燒毀；此前因電池短路風(fēng)險的召回尚未徹底解決。

由此可見，電動化不僅未能成為增長引擎，反而引發(fā)了消費者對其技術(shù)成熟度的擔(dān)憂。

●圖源：微博

第二重壓力源于中國市場被國產(chǎn)高端品牌分流。

過去，保時捷卡宴因定位介于BBA與路虎、大G之間，既滿足品牌需求又不過于張揚，成為不少中產(chǎn)的首選。

如今，問界M9、理想L9、蔚來ES8等國產(chǎn)車型，以更低的價格提供了更貼合本土需求的體驗：

保時捷需額外付費的座椅通風(fēng)、全景影像、抬頭顯示，在國產(chǎn)車上已是標(biāo)配；保時捷車機系統(tǒng)功能普通，而國產(chǎn)車型已能實現(xiàn)全場景智駕，語音控制響應(yīng)更快、功能覆蓋更全面。

●圖注：蔚來全新ES8

更關(guān)鍵的是，保時捷的品牌調(diào)性正在分化：

核心粉絲認(rèn)為SUV背離跑車初心，而選擇它的消費者本就更看重空間與舒適，當(dāng)國產(chǎn)車型提供更優(yōu)選項時，自然會被青睞。

第三重壓力來自美國關(guān)稅政策的持續(xù)沖擊。

美國是保時捷為數(shù)不多的增長市場，前三季度銷量同比增長了5%；

但由于未建立本地生產(chǎn)基地，所有車型均需繳納進(jìn)口稅，前三季度關(guān)稅額外支出已達(dá)3億歐元，全年預(yù)計損失7億歐元，這幾乎抵消了北美市場的全部溢價利潤。

保時捷財務(wù)與信息技術(shù)執(zhí)行董事白禹翰在財報會上表示，“未來幾個月將上調(diào)美國市場售價以對沖關(guān)稅影響”。

然而，漲價可能進(jìn)一步抑制需求，形成“漲價—銷量下滑—利潤承壓”的惡性循環(huán)。

裁員換帥收縮戰(zhàn)線，自救任重道遠(yuǎn)

面對困境，保時捷啟動了一系列自救措施：裁員降本、更換管理層、收縮渠道、聚焦燃油車業(yè)務(wù)……

但從行業(yè)規(guī)律與市場反饋來看，這些舉措能否扭轉(zhuǎn)頹勢，仍存諸多變數(shù)。

成本控制是最直接的應(yīng)對。

今年以來，保時捷宣布未來幾年通過自然流失、限制招聘、自愿退休等方式減少1900個固定崗位，年內(nèi)先裁減2000個臨時崗位，第二輪裁員預(yù)計在年底前公布；

渠道方面，計劃到2026年將中國經(jīng)銷商數(shù)量從145家優(yōu)化至100家，集中資源投向一線城市核心門店。

這一調(diào)整來源于經(jīng)銷商日益加劇的經(jīng)營壓力：

去年5月就有經(jīng)銷商因銷量下滑、庫存高企、總部壓貨而暫停提車，如今收縮渠道更像是集中資源、減少內(nèi)耗的無奈之舉。

●圖源：保時捷

管理層變動被寄予厚望。

10月17日，保時捷宣布現(xiàn)任CEO奧博穆將于今年年底卸任，2026年1月起由邁克爾·萊特斯接任。

萊特斯堪稱資深汽車人：曾在保時捷工作13年，主導(dǎo)過Macan與卡宴的開發(fā)，離開后歷任法拉利CTO、邁凱倫CEO，既熟悉保時捷品牌基因，又具備新能源車型研發(fā)經(jīng)驗。

保時捷監(jiān)事會主席沃爾夫?qū)けr捷評價其“既懂品牌靈魂，又能把握行業(yè)趨勢”。

但外界普遍認(rèn)為，當(dāng)前的挑戰(zhàn)已非個人能力所能輕易解決；行業(yè)格局已變，傳統(tǒng)豪華品牌的轉(zhuǎn)型窗口期正在收窄。

●圖源：小紅書@主試角

同時，本土化研發(fā)是另一項關(guān)鍵嘗試。

保時捷近期在上海設(shè)立研發(fā)中心，組建約300人團(tuán)隊專注于本土化車機系統(tǒng)開發(fā)，計劃2026年搭載于全系車型。

這一動作被視為對中國市場需求的回應(yīng)——智能化體驗已成為中國消費者購車的核心考量之一。

但問題在于，當(dāng)前國產(chǎn)高端品牌的智駕系統(tǒng)已迭代至“無圖導(dǎo)航”階段，車機功能與本土服務(wù)的融合也更成熟。

保時捷若想追趕，不僅需要技術(shù)突破，更需加快研發(fā)節(jié)奏，避免“推出即落后”。

●圖源：保時捷

此外，更受爭議的是重回燃油車的戰(zhàn)略傾斜。

保時捷決定延長Macan、Panamera等燃油車型的生命周期至2030年，試圖依靠成熟產(chǎn)品穩(wěn)住基本盤。

但從長期看，歐洲2035年禁售燃油車的政策已明確，中國新能源滲透率持續(xù)提升，過度依賴燃油車可能導(dǎo)致未來再次陷入轉(zhuǎn)型滯后的困境。

短期的銷量穩(wěn)定，已經(jīng)難以彌補長期戰(zhàn)略被動。傳統(tǒng)豪華品牌的轉(zhuǎn)型，必須兼顧當(dāng)下盈利與未來布局，偏廢任何一方都可能加劇風(fēng)險。

豪車符號的重構(gòu)

保時捷的困境，并非單個品牌的偶然失意，而是傳統(tǒng)豪華汽車品牌在電動化、智能化浪潮中的集體縮影。

奔馳第三季度全球銷量同比下滑12%，寶馬將2025年汽車部門營業(yè)利潤率預(yù)期下調(diào)至5%-6%，BBA在中國豪華車市場的份額從巔峰時的70%跌至50%以下；瑪莎拉蒂去年全球銷量同比下滑57%，捷豹路虎30%的經(jīng)銷商因虧損退網(wǎng)……

那個靠品牌溢價就能穩(wěn)定盈利的時代，正在逐漸遠(yuǎn)去。

●圖源：保時捷

過去，保時捷承載著不少中年人的奮斗符號，購買的是品牌背后的身份認(rèn)同；

如今，消費者更加理性，他們既看重品牌價值，也追求實用體驗：

能裝下全家的空間、智能便捷的車機、可靠的智駕輔助——這些需求正在重塑豪華車的定義。

保時捷在財報中表示：2025年是低谷，2026年有望改善；但市場不會停下腳步。

小米YU9即將上市，仰望U9已打破保時捷Taycan的紐北純電量產(chǎn)車圈速紀(jì)錄，問界、理想的智駕系統(tǒng)仍在快速迭代；

●圖源：微博

當(dāng)國產(chǎn)高端品牌將豪華從品牌符號轉(zhuǎn)化為體驗升級，保時捷需要面對的不僅是短期利潤壓力，更是如何在新的行業(yè)邏輯中重新定位自己。

那個“沒有人需要，但人人都想要”的保時捷，或許正在告別舊時代；而它的轉(zhuǎn)型之路，也為所有傳統(tǒng)品牌敲響了警鐘：

在消費需求與技術(shù)快速變革的今天，唯有緊跟用戶、堅定轉(zhuǎn)型，才能在變局中找到新的增長空間。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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