三季度承壓，茅臺是該挺價還是放量？

10月29日，貴州茅臺發布2025年三季度報告。報告顯示，公司前三季度實現營業收入1284.54億元，同比增長6.36%；歸母凈利潤達646.27億元，同比增長6.25%。

單看第三季度，公司實現營業收入390.64億元，同比微增0.56%；歸母凈利潤192.24億元，同比增長0.48%，增速較前期明顯放緩。

業務結構上，茅臺酒收入349.24億元，同比增長7.3%；系列酒則大幅下滑34%，實現收入41.22億元。

渠道方面，直銷收入155.46億元，同比下降14.9%；批發代理渠道收入235億元，同比增長14.4%。

市場分布上，國內銷售收入380.45億元，海外市場為10億元。

整體來看，茅臺在三季度增長動能減弱，尤其是系列酒與直銷渠道業績不佳。據國金證券分析，茅臺系列酒下滑預計受茅臺1935拖累，而直銷渠道的回落，則與“i茅臺”平臺業績大幅收縮有關。

數據顯示，三季度“i茅臺”平臺收入僅19.3億元，同比下滑57.2%。若剔除該部分，直銷收入實際僅微降0.9%。

值得關注的是，就在財報發布的前幾天，茅臺剛剛完成高層交接。隨后在2025赤水河論壇上，茅臺集團新任黨委書記、董事長陳華首次公開亮相，并強調“開放共享是酒企順應時代的必然趨勢”。期間，市場一度傳出“飛天茅臺1499元時代終結，企業用戶可無限申購，價格低至1169元”的消息，雖經官方辟謠，但也折射出市場對茅臺的強烈期待：放量。

然而，渠道端的反饋卻并不樂觀。《華夏酒報》記者調研顯示，隨著飛天茅臺批發價持續走低，并于近日首次跌破1700元關口，經銷商打款意愿已明顯減弱，普遍轉為觀望態度。

（圖片來源：今日酒價公眾號）

“今日酒價”統計顯示，10月28日，2025年飛天茅臺散瓶批發參考價為1690元，原箱價格為1715元；而到了10月30日，批價進一步下探，原箱價格跌破1700元至1690元，散瓶價格下探至1660元，連續創下歷史新低。

有經銷商在采訪中坦言，在茅臺產能不斷擴張的背景下，三季度實際動銷卻不及預期，若價格繼續下滑，一個中等規模的經銷商可能面臨數百萬元的虧損。因此，終端渠道的現實訴求十分明確：挺價。

所以，是該“挺價”護盤，還是該“放量”求增長？

若選擇“挺價”，短期內或可穩定品牌價值，維系渠道與投資者信心。然而，如何設定合理的目標價位，正考驗著企業與新任掌舵者的智慧。在當前的消費環境下，批發價重回2000元已近乎不可能，若價格脫離實際消費力支撐，尤其是在新增產能逐步釋放的情況下，渠道庫存壓力將不斷累積，反而可能加劇未來價格體系的崩塌。

若轉向“放量”，則有望通過提升開瓶率、激活真實消費，逐步緩解庫存壓力，實現業績有效增長。但這一策略也將直接沖擊現有經銷商的利益，短期內可能引發渠道震蕩，若出現拋貨潮，更將動搖整體價格體系的穩定性。

無論如何，新帥已然就位。眼下，白酒行業仍處于宏觀經濟周期與產業內部調整的雙重疊加階段，挑戰始終存在，但從中長期來看，依然具備較強的發展韌性。

期待新掌門的“三把火”能夠帶領茅臺行穩致遠，走出一條更穩健、更可持續的高質量發展之路。畢竟，茅臺的每一步選擇，不僅關乎自身未來的增長路徑，也將對整個行業的格局調整與價值重塑產生深遠影響。