被金價綁定的老鋪黃金：離奢侈品牌還有多遠？

10月25日，老鋪黃金上海恒隆廣場店開業(yè)，首日凌晨便有消費者排隊搶購，然而開業(yè)五天后，門店回歸平靜，工作日下午無需排隊。這場短暫的熱度背后，是品牌復(fù)雜的定價爭議——開業(yè)次日（10月26日），老鋪黃金啟動2025年第三輪漲價，漲幅18%-25%，為年度最大，疊加開業(yè)9折優(yōu)惠，不少消費者想“搶價差”，卻恰逢倫敦金現(xiàn)貨兩日大跌5%。

一漲一跌間，質(zhì)疑聲四起。七子葫蘆、方玟勝手鐲等素金產(chǎn)品漲價后克價達1600-1900元，遠超回落的零售金價，近乎零售投資金條價格的兩倍；而二手市場回收時，老鋪黃金僅按實時金價和克重計算，多為買入價的7-8折，消費者對其保值性的質(zhì)疑加劇。這暴露了核心問題：消費者對老鋪黃金的價值判斷，仍錨定黃金原材料價格，未脫離傳統(tǒng)金飾消費邏輯。即便累計消費30萬元的老顧客許欣，也會對比老鋪黃金與周大福、周生生的克價。

表面上，老鋪黃金采用奢侈品常見的“一口價”策略，價格含原材料、工藝、研發(fā)成本，固定不變且每年調(diào)價2-3次，但實際定價高度依賴國際金價。2025年2月、8月、10月的三次漲價，均對應(yīng)國際金價的明顯上漲，10月漲價前現(xiàn)貨黃金更創(chuàng)歷史新高；年內(nèi)老鋪金飾累計漲幅逼近50%-60%，與國際金價近60%的漲幅幾乎同步。

盈利表現(xiàn)同樣受金價捆綁。2024年末老鋪黃金毛利率超41%，高于周大福（29.5%）、周生生（33.5%），但2025上半年下滑至38%。執(zhí)行董事徐高明解釋，這是漲價與金價上漲不同步所致，此次大幅漲價正是為追平金價漲幅、修復(fù)毛利。這種“無法與成本背離”的定價模式，與奢侈品牌形成鮮明對比。

愛馬仕、香奈兒、卡地亞等奢牌，毛利率普遍60%-80%，成本占比不超50%：愛馬仕手工皮具成本占比不足20%，其中稀缺原材料占成本30%-40%，手工費占50%-60%，品牌溢價與營銷占比達七成；香奈兒成本占比同樣不超20%，營銷與品牌成本占75%，且注重歷史文化資產(chǎn)與符號價值打造；卡地亞等珠寶奢牌因用貴金屬、寶石，成本占比高20%-30%，但品牌溢價與營銷仍占50%-60%，消費者愿為工藝、文化、服務(wù)買單。而老鋪黃金幾乎不投入營銷，在品牌故事、價值傳遞、體驗服務(wù)上差距明顯。

更嚴峻的是市場競爭。深圳水貝的仿品稀釋其原創(chuàng)性，君佩、琳朝等高端品牌以優(yōu)質(zhì)手工藝分流客群，周大福、潮宏基等傳統(tǒng)品牌也加大古法金投入。此外，店鋪打折、商場促銷引發(fā)的黃牛代購瘋搶，消耗著消費者耐心，而老鋪黃金尚無有效應(yīng)對方案。

如今，關(guān)于老鋪黃金“是否為奢侈品”的討論，更多是金價上漲下的資本與流量狂歡。從定價邏輯、品牌戰(zhàn)略到運營能力，它與奢牌間仍有鴻溝——奢牌古董藏品、限量款能在拍賣行高價成交，老鋪黃金卻只能在二手市場“按斤回收”。若不能構(gòu)建獨特的奢侈品牌敘事，老鋪黃金想成為真正的奢侈品牌，還有很長的路要走。